Hafer, Hype und Haltung

Wer an Haferdrink denkt, denkt unweigerlich an Oatly. Die Marke im unperfekten, charmant-rauen Kartondesign aus Schweden hat es in den letzten Jahren geschafft, aus einer simplen Milchalternative ein globales Lifestyle-Statement zu machen. Doch wie bleibt man eigentlich langfristig unverwechselbar, wenn die Supermarktregale mittlerweile voller Nachahmer und günstiger Eigenmarken stehen? Und wie viel echte Rebellion steckt heute noch im Kern, wenn man längst vom gallischen Dorf zum internationalen Marktführer aufgestiegen ist?

Mit der globalen Taste-Strategie zeigt die Marke aktuell neue Verwendungszwecke abseits des klassischen Kaffees. «Kreative, farbenfrohe Drinkkompositionen auf Basis von Matcha, Hojicha und Co. sind auf Wachstumskurs», sagt Svenja Fritz, Geschäftsführerin Oatly DACH & Polen. Und Optik, Geschmack und Textur matchen perfekt mit den ästhetischen Ansprüchen der Social-Media-Generation. Gleichzeitig bedient Oatly Trends wie Ballaststoffe oder koffeinfreie Getränke, setzt dabei aber nicht nur auf die digitale Welt. «Die Menschen haben wieder Lust, eine Marke live vor Ort zu erleben, sei es an Community-Events oder direkt am Point of Sale im Handel und in der Gastronomie», so Fritz.

In der Schweiz ist die Brand unangefochtener Marktführer bei den Haferdrinks und stärkster Wachstumstreiber der Pflanzendrinks insgesamt. Das Geheimnis? Geschmack, Qualität und die unverkennbare Brand-Voice. Svenja Fritz betont: «Das Zusammenspiel aus Geschmack, Qualität und unserer unverkennbaren Brand-Voice macht Oatly absolut unverwechselbar. Wir laufen Trends nicht hinterher, wir wollen sie selbst setzen.» Oatly agiert nicht wie ein starrer Konsumgüterkonzern. Inspiriert von der Fashionwelt erscheint beispielsweise zweimal im Jahr ein eigenes Lookbook. «Das zeigt, wie wir ticken: Wir denken Food wie eine dynamischen Lifestyle-Brand, die sich jede Saison neu erfindet», erklärt Fritz. Zudem vernetzen weltweit sechzig Beverage-Market-Developer die Marke mit der Cafészene und scouten Trends in New York, Seoul oder London. «Wir warten nicht darauf, dass Trends zu uns kommen. Wir sitzen direkt an der Quelle und bringen sie in die Cafés», resümiert F

Trotz des rasanten Wachstums bleibt Oatly rebellisch. «Wir sind kein klassisches FMCG-Unternehmen, das nur Produkte ins Regal stellt. Oatly ist eine Stimme. Und wir scheuen uns nicht, diese Stimme auch für unbequeme Wahrheiten wie die Klimakrise zu nutzen», stellt Svenja Fritz klar. Das Unternehmen hat Pflanzendrinks zum dauerhaften Lifestyle-Statement gemacht. «Die Zeiten der Reformhausnische sind vorbei, aber ohne dass wir unsere Mission aus den Augen verloren haben.» Der Fokus liegt auf harten Fakten: Die Schweizer Barista Edition von Oatly verursacht 60 Prozent weniger Klimabelastung als durchschnittliche Kuhmilch. Diese Haltung zahlt sich auf dem qualitätsbewussten Schweizer Markt aus. Während Eigenmarken beim Preis konkurrieren, punktet Oatly mit Substanz und einer hohen Wiederkaufsrate. Svenja Fritz: «In der Schweiz zählen Geschmack, Qualität und echte Substanz. Dass wir trotz starker Private-Label-Konkurrenz auf Wachstumskurs sind, beweist: Qualität schlägt am Ende immer den billigsten Preis.» Bei Oatly gehen Wirtschaftlichkeit und Ökologie untrennbar Hand in Hand. Für die Brand-Expertin ist klar: «Wachstum und Haltung bedingen sich gegenseitig. Das eine funktioniert nicht ohne das andere; für uns gehört beides zusammen, wenn wir auf diesem Planeten wirklich etwas verändern wollen.» Die Mission bleibt gleich: Es den Menschen einfach zu machen, sich besser und gesünder zu ernähren, ohne die Ressourcen unseres Planeten unnötig zu belasten.

Dass dieser Ansatz keine blosse Marketingfloskel ist, zeigt eine besondere Auszeichnung: Oatly wurde als erstes Food- und Beverage-Unternehmen überhaupt als offizielle Climate-Solutions-Company anerkannt, also als ein Unternehmen, das Produkte anbietet, die aktiv zur Reduzierung von Treibhausgasemissionen beitragen. Für Oatly ist das ein weiterer Meilenstein der Foodtransformation, bei dem das Unternehmen eine Vorreiterrolle einnehmen will. Svenja Fritz blickt optimistisch nach vorn: «Wir haben eine Verantwortung. Es reicht nicht mehr, nur die bessere Alternative zu sein, wir wollen die Kategorie global anführen und völlig neue Segmente wie Ready-to-drink-Matcha von Tag eins an prägen.»