Team-Marathon statt isolierter Sprint

Die Realität zeigt ganz deutlich: Wer Grossveranstaltungen wie Fussball- oder Skiweltmeisterschaften als reine Sichtbarkeitsbühnen versteht, verschenkt Potenzial. Der tatsächliche Markenwert entsteht durch integrierte Aktivierung über den gesamten Eventzyklus hinweg. Das beginnt bei der Pre-Event-Kampagne und reicht bis zur Nachbereitung. Genau hier liegt jedoch eine zentrale Herausforderung im Sportsponsoring: Unternehmen investieren erhebliche Mittel in entsprechende Rechte, doch Präsenz allein schafft noch keine Wirkung. Ein Logo auf einer Bande, einem Trikot oder einer Kommunikationsfläche erzeugt zwar Sichtbarkeit, aber noch keine Beziehung. Entscheidend ist, was ein Unternehmen aus seinen Rechten macht.

Wie das aussehen kann, zeigte die Schweizer Grossbank UBS rund um die Fussball-WM 2026. Die Bank ist seit 2024 Hauptpartnerin des Schweizer Nationalteams. Sie hat damit das langjährige Engagement der Credit Suisse übernommen, die den Schweizerischen Fussballverband (SFV) seit 1993 und damit mehr als dreissig Jahre lang begleitet hatte. Die UBS aktivierte dieses Engagement bereits Monate vor dem Turnier. Mit einem 19 Meter breiten und 250 Quadratmeter grossen XXL-Fantrikot tourte das Unternehmen durch die Schweiz. Fans konnten persönliche Botschaften für die Nationalmannschaft hinterlassen. Rund zehntausend Grüsse kamen zusammen, bevor das Trikot den Spielern kurz vor ihrer Abreise in die USA präsentiert wurde.

Strategisch interessant ist dabei weniger die Grösse des Trikots als die Mechanik dahinter: Aus Zuschauern werden Beteiligte. Aus einzelnen physischen Begegnungen entstehen Inhalte, die medial und digital verlängert werden können. Und aus einem einzelnen Sponsoringkontakt entwickelt sich über mehrere Wochen eine Geschichte. Aber auch während des Turniers setzte die Schweizer Grossbank die Geschichte fort. Mit «Tap for Win» griff die UBS beispielsweise den sportlichen Verlauf auf: Personen konnten über eine physische Installation symbolisch Energie an die «Nati» senden; die Aktion wurde anschliessend über Social Media verlängert. Physische und digitale Kontaktpunkte verschmolzen.

Eine andere Perspektive eröffnet die Ski-WM im kommenden Jahr in Crans-Montana im Wallis. Rivella wird Nationalpartner der Weltmeisterschaften, die vom 1. bis 14. Februar 2027 stattfinden. Gleichzeitig feiern Rivella und Swiss-Ski 2027 ihre fünfzigjährige Partnerschaft. Die WM steht damit nicht isoliert, sondern wird zum Höhepunkt einer über Jahrzehnte aufgebauten Verbindung zwischen Marke und Sport. Gerade dieser langfristige Kontext ist entscheidend. Grossveranstaltungen generieren enorme Aufmerksamkeit, Emotionalität und Reichweite. Diese Faktoren entfalten ihren strategischen Wert jedoch erst, wenn Event und Sponsorenziele mit den Bedürfnissen der Zielgruppen verbunden werden können. Für Rivella wird deshalb entscheidend sein, wie die angekündigte Präsenz in Crans-Montana vor, während und nach der WM aktiviert wird.

Die Forschung zur digitalen Aktivierung im Sportsponsoring zeigt, dass ein zentraler Hebel in der Verbindung physischer und digitaler Kontaktpunkte liegt. Grossveranstaltungen sollten deshalb nicht als zweiwöchige Werbeflächen, sondern als Plattformen für eine zusammenhängende Fan-Journey vor, während und nach dem Event verstanden werden. Erfahrungen zahlreicher Schweizer Sportgrossveranstaltungen unterstreichen dieses Vorgehen. Bei der Eishockey-WM 2026 führte beispielsweise ein «Walk of Legends» mit ehemaligen und aktiven Spielerlegenden die Fans vom Stadion zur Fanzone und wurde mit einer digitalen Schnitzeljagd verbunden. Beim traditionsreichen Ski-Riesenslalom in Adelboden, der seit 1956 ausgetragen wird, ergänzen Quizformate und Social-Media-Content das Erlebnis vor Ort. Solche Massnahmen machen aus Zuschauern aktiv Beteiligte und verlängern das physische Erlebnis in den digitalen Raum.

Noch konsequenter verfolgt die Raiffeisen-Bank diesen Plattformgedanken mit Welovesnow. Diese 2017 lancierte digitale Themenplattform schafft über einzelne Veranstaltungen hinaus ganzjährige Kontaktpunkte mit Schneesportfans – mit News, Videos, Hintergrundgeschichten, Wettbewerben und Angeboten. Das Sponsoring wird so von einzelnen Wettkampftagen entkoppelt und zu einer kontinuierlich bespielbaren Plattform für Community, Marke und Vertrieb.

Für Rivella eröffnet sich rund um die Ski-WM 2027 genau dieses Potenzial. Die Marke sollte ihre Präsenz im Wallis mit digitalen Interaktionen, Wettbewerben oder gemeinsam mit Fans erzeugten Inhalten verbinden und diese bereits vor der WM aufbauen und danach weiterführen. Das 50-Jahr-Jubiläum der Partnerschaft mit Swiss-Ski bietet dafür zusätzlich einen starken inhaltlichen Anker. Aus zwei Wochen Skiweltmeisterschaft kann so eine über Monate aktivierte Markenplattform entstehen.Für Sponsoren bedeutet dies einen Perspektivenwechsel. Es geht nicht mehr um die Frage: Wie sind wir am Event sichtbar? Im Fokus steht vielmehr: Welche Beziehung wollen wir über den Event hinweg aufbauen? Denn strategisch aktivierte Events sind kein kurzfristiger, isolierter Sprint – sondern ein echter Marathon.