Die Marke Formel 1 gewinnt an Gewicht dank globaler Soap

Als wir noch als Teenager mitfieberten, wenn Schumacher gegen Häkkinen oder Senna um jede Kurve kämpfte, war die Formel 1 vor allem eines: Sie war Sport. Später versank sie für viele im grauen Mittelmass. Die Nächte wurden nicht mehr durchwacht, die Spannung nahm ab, die Quoten ebenfalls. Vor allem in den USA, wo Sport oft erst dann zur grossen Show wird, wenn daraus auch ein Business entsteht, fand der Rennzirkus lange nicht die erhoffte Strahlkraft. Erst mit dem Einstieg von Liberty Media im Jahr 2017 begann sich das Bild zu verändern. Die Amerikaner kauften die Formel 1 für gerade einmal 4,4 Milliarden Dollar und setzten früh auf eine einfache, aber wirksame Idee: Aus Motorsport sollte Unterhaltung werden. Nicht mehr Technik allein, sondern Menschen, Rivalitäten und Emotionen sollten im Zentrum stehen. Und dieser Plan ging auf.

Der Durchbruch kam mit der Netflix-Serie «Drive to Survive». Diese startete 2019 zunächst mit überschaubarer Resonanz, entwickelte sich aber rasch zu einem globalen Phänomen. Sie machte aus dem Rennsport eine erzählbare Welt mit Charakteren, Konflikten und Wiedererkennungswert. Plötzlich ging es nicht mehr nur um Aerodynamik, Boxenstopps und Reifenwahl, sondern um persönliche Spannungen, Machtkämpfe und das ständige Spiel mit der Öffentlichkeit und dem Image. Spätestens mit der siebten Staffel 2025 war klar: Die Formel 1 ist im Mainstream angekommen. Die Serie lieferte genau das, was dem Sport zuvor gefehlt hatte – Nähe, Drama und eine Form von Zugang, die auch neue Zielgruppen ansprach. Dass inzwischen fast 40 Prozent der Fans weiblich sind, zeigt, wie stark sich die Wahrnehmung des Sports verändert hat.

Doch der Erfolg hat auch seine Schattenseite. Je stärker die Kamera das Geschehen begleitet, desto mehr rückt der Sport selbst in den Hintergrund. Fahrer wie Max Verstappen kritisierten die Serie offen und werfen ihr vor, Rivalitäten zuzuspitzen oder gar zu konstruieren. Lando Norris forderte mehr Nähe zur Realität. Gleichzeitig profitiert der Sport genau von jener Inszenierung, die er öffentlich gelegentlich kritisiert. Die Formel 1 lebt heute vom Spannungsfeld zwischen Authentizität und Show. Wer über Inszenierung schimpft, weiss zugleich, dass sie Reichweite bringt, und diese bringt Wert. Und der wirtschaftliche Effekt ist enorm. Aus einem Sportereignis wurde so ein globales Entertainmentgeschäft. Die zehn Rennställe der Formel 1 sind heute Cashcows, und Topteams wie Ferrari oder Mercedes kosten beim Einstieg mehrere Milliarden Dollar.

Auch in den USA hat sich der Sport nun etabliert. Aus einem einzelnen Rennen in Texas wurden drei grosse Schauplätze: Miami, Austin und Las Vegas. Besonders Las Vegas zeigt, wie eng Sport, Tourismus und Vermarktung heute verbunden sind. Ein einziges Rennwochenende generiert dort eine wirtschaftliche Wertschöpfung von rund 1,5 Milliarden Dollar, während die Besucherinnen und Besucher im Schnitt über 4000 Dollar ausgeben. Die Formel 1 ist damit nicht mehr nur Sport, sondern auch ein hochprofitables Showformat.

Die Entwicklung verändert zudem die Rolle des realen Rennens. Der Event auf der Strecke dient heute oft als Beweis für Geschichten, die online längst begonnen haben. Erst werden Figuren aufgebaut, dann wird das Rennen zur Bestätigung. Der Asphalt liefert noch immer die Grundlage, doch der Wert entsteht immer stärker im Feed, auf Social Media und im Streaming. Aus Geschwindigkeit wird Erzählung, aus Rivalität wird Marke, aus dem Grand Prix eine globale Serienwelt.

Genau darin liegt die eigentliche Leistung von Liberty Media und Netflix: Sie haben aus einer traditionsreichen, aber schwer zugänglichen Rennserie ein populäres Medienprodukt gemacht. Die Formel 1 ist heute gleichzeitig Sport, Marke und Unterhaltung. Und vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis dieser Entwicklung: Der Sieger fährt nicht mehr nur auf der Strecke. Er gewinnt auch im Kopf des Publikums.