Authentizität ist kein Marketing-Gag

Der Schweizer Getränkemarkt ist hart umkämpft. Zwischen globalen Giganten schien der Platz für Innovationen lange Zeit begrenzt. Doch in den letzten Jahren hat eine Brand das Feld von hinten aufgerollt. Eine Brand, die heute aus Clubs, Universitäten und den Regalen der Grossverteiler, aber auch aus jedem kleinen Kiosk an den Schweizer Bahnhöfen nicht mehr wegzudenken ist: El Tony Mate. Was als Nischenprodukt für Eingeweihte begann, hat sich in Rekordzeit zu einer nationalen Kultmarke entwickelt.

Wer nach dem klassischen Lehrbuch der Markenführung sucht, um diesen Erfolg zu entschlüsseln, greift bei der Intelligentfood Schweiz AG in Rotkreuz jedoch ins Leere. Der Erfolg von El Tony basiert eben nicht auf künstlich entworfenen Zielgruppenkampagnen. Vielmehr liefern ein radikales, fast schon tiefenentspanntes Vertrauen in das eigene Produkt und die eigene Community die Basis. Viele moderne Marken neigen dazu, sich durch komplexe Mission-Statements zu inszenieren. El Tony Mate wählt bewusst den entgegengesetzten Weg. Saskia von Moos, Head of Marketing, gibt sich pragmatisch: «Ehrlich gesagt: Einen heiligen Gral haben wir nicht. Wir sind dort, wo die Leute ohnehin sind. Auf dem Bike, im Club, in der Badi, im Slopestyle-Finale. Wir setzen uns nicht obendrauf, sondern sind dabei. Das ist vielleicht ein kleiner Unterschied, aber er macht alles aus.»

Diese Haltung prägt den gesamten Brand. Statt die Marke über die Köpfe der Konsumentinnen und Konsumenten hinweg zu inszenieren, versteht sich El Tony als natürlicher Begleiter realer Erlebnisse. Die Identität wird durch die Menschen definiert, die das Getränk im Alltag konsumieren – und eine klare Zielgruppe gibt es nicht. «Wenn man uns beim Wort nehmen will, dann so: ehrlich bleiben, in echten Momenten unterwegs sein, nicht so tun, als ob», fasst Saskia von Moos das Credo zusammen. «Viel spannender sind die Leute, die mit El Tony unterwegs sind: Camille Rast in Kranjska Gora oder Natascha Polké am Coachella-Festival. Das sind die Geschichten, an denen wir wirklich hängen.»

Während Agenturen also fieberhaft versuchen, die Generation Z zu entschlüsseln, entsteht diese Verbindung bei El Tony völlig organisch. «Wir haben nie eine Gen-Z-Strategie geschrieben», gesteht Saskia von Moos offen. «El Tony ist genau dort entstanden, wo viele junge Leute ohnehin schon sind. In Uni-Bibliotheken, auf der Piste, an Festivals, im Club, beim Padelspielen. Nicht weil wir das geplant hätten, sondern weil die Leute, die El Tony machen, selber dort anzutreffen sind. Unser wichtigster Job ist daher vor allem, dies nicht kaputtzumachen.» Und das passiert, wenn künstlich nachgeholfen werden soll: Wenn aus praktischer Erfahrung viel Theorie wird und Branding-Experten damit beginnen, überzogene Kampagnen zu konzipieren. «Sobald man anfängt, eine Zielgruppe verstehen zu wollen, hat man meist schon verloren. Wir machen ein qualitativ hochwertiges Produkt, bleiben ehrlich und bieten unserer Community Erlebnisse», konstatiert Saskia von Moos. Auch bei Trends bleibt das Kernprodukt unumstösslich. «Das Original bleibt das Original», betont sie. Auch wenn das neueste Produkt El Tony Mate Zero anderes suggerieren mag. «Unser Original hat bereits halb so viel Zucker wie herkömmliche Energydrinks. Zero ist eine Ergänzung für gewisse Momente. Mehr nicht», hält sie fest. «Wir haben grundsätzlich nicht das Bedürfnis, jedemneuen Trend hinterherzurennen. Das macht es ehrlich gesagt auch entspannter.»

Doch was ist eigentlich drin im angesagten El Tony? «Wir verwenden ausschliesslich hochwertigen, grünen und frisch aufgebrühten Mate aus Südamerika», erklärt Saskia von Moos. Mate enthält vor allem Koffein und wird seit Langem als natürlicher Wachmacher geschätzt. Studien und Fachquellen verweisen zudem auf sekundäre Pflanzenstoffe und Antioxidantien; eindeutige Belege für starke Gesundheits- oder Abnehmeffekte beim Getränk selbst sind aber begrenzt. Gerade weil Mate keine überladene Lifestyle-Erfindung ist, sondern als natürlicher Wachmacher mit klarer Herkunft wahrgenommen wird, passt das Getränk so gut zu El Tony. Man vertraut auf die Mündigkeit der Konsumentinnen und Konsumenten: «Wir machen das nicht aus Prinzip, sondern weil wir den Leuten zutrauen, dass sie merken, wenn etwas nur Marketing ist. Wer einmal probiert, schmeckt den Unterschied.»

Ob im Underground-Club nachts um drei oder im Coop-Regal am Vormittag: El Tony verändert nicht die eigene Identität, sondern wertet den Moment auf. «Im Club um drei Uhr morgens und im Coop-Regal um zehn Uhr vormittags ist es derselbe El Tony, einfach ein anderer Energiemoment. Was sich ändert, ist der Kontext, nicht die Marke», so von Moos. Für die Zukunft hat El Tony einen klaren Kompass definiert. «Wenn eine Idee unser Produkt besser oder ehrlicher macht, gehen wir sie an. Wenn sie nur Aufmerksamkeit bringen würde, lassen wir es», resümiert die Marketingchefin. «Original heisst für uns nicht stehenbleiben, sondern bei sich bleiben.» Und genau dieses Gefühl spüren die Konsumentinnen und Konsumenten, wenn sie eine Dose El Tony öffnen – egal, an welchem Ort.