Das Imperium von Moët & Chandon

Der Firmensitz von Moët & Chandon an der Avenue de Champagne in Epernay ist spektakulär. Die mächtige Anlage – nach den Zerstörungen des Ersten Weltkriegs neu aufgebaut – wirkt wie eine Mischung aus Bank, Regierungssitz und Industriebetrieb. Ganz und gar einzigartig ist aber das, was sich in der Unterwelt befindet: Auf einer Gesamtlänge von 28 Kilometern und über drei Stockwerke verteilt reift hier das, was eines Tages mit der Etikette von Moët & Chandon das Tageslicht erblicken wird. Wer mit Kellermeister Benoît Gouez den Weg unter die Füsse nimmt, trägt also am besten gutes Schuhwerk. Wenn man Gouez Glauben schenkt – er ist seit 2005 Chefönologe –, dass jede Sekunde irgendwo auf der Welt eine Flasche aus seiner Produktion geöffnet wird, dann wären dies pro Tag 86 400 Flaschen beziehungsweise jährlich 31,5 Millionen Flaschen.

Wie so etwas möglich ist, wird im Produktionskeller von Mont-Aigu nachvollziehbar, er liegt zehn Kilometer von Epernay entfernt. Im hochmodernen Gebäude werden Trauben von 5000 Hektaren verarbeitet, sie stammen von nahezu 300 verschiedenen Lagen. Während der Erntezeit sind 4000 Personen im Einsatz. In unzähligen Stahltanks reifen die Grundweine aus Pinot noir, Pinot Meunier – in der Champagne nennt man ihn schlicht und einfach Meunier – sowie Chardonnay. Jede Tranche ist bis ins Detail durch das firmeneigene Labor analysiert. Benoît Gouez und seinem Team obliegt die Aufgabe, aus dieser riesigen Fülle von Einzelteilen Jahr für Jahr das zusammenzustellen, zu assemblieren also, was im Glas unverkennbar nach Moët & Chandon Brut Impérial duftet und schmeckt – eine Herkulesaufgabe. Neben der Pflicht gibts für ihn auch die Kür, das sind – in vergleichsweise kleinen Auflagen – die Jahrgangsabfüllungen oder Spezialeditionen wie Champagne, damit will Moët & Chandon zeigen, dass mans nicht nur in der Breite, sondern auch in der Tiefe kann.

Dass Moët & Chandon Brut Impérial heute der meistverkaufte Champagner ist, verdankt das Unternehmen Robert-Jean de Vogüé (1896–1976). Dieser heiratete 1924 Ghislaine d’Eudeville, eine der Erbinnen des Champagnerhauses, und kam 1932 als kaufmännischer Direktor in die Firma. Ab 1936 war er Delegierter des Verwaltungsrats und blieb dies bis 1972.

Damals wie heute war der amerikanische Markt ein Minenfeld. Von 1919 bis 1933 herrschte Prohibition – mit verheerenden Folgen. Rund jede zehnte Champagnerflasche wurde vor der Einführung des Volstead Act in den USA getrunken, Ende der 1920er-Jahre kamen noch ein paar Tausend Flaschen über die Grenze. Als der Spuk vorbei war, engagierte Robert-Jean de Vogüé einen begnadeten Verkäufer: Nino Lo Savio. Er sollte in den USA diejenigen Gesellschaftskreise bespielen, die später als Jet-Set bezeichnet wurden. Bald schon wurde er mit Gatsby aus dem Roman von F. Scott Fitzgerald verglichen, einem Partylöwen avant la lettre. Ausgestattet mit dem Titel «ambassadeur de Moët & Chandon», in der 5th Avenue in New York ansässig, ging er in den angesagten Häusern der damaligen Zeit – «Colony Club», «Le Pavillon», «Chez Voisin» – ein und aus und wechselte vom «The Ritz» in London ins «Excelsior» in Rom. Überall schlug Nino Lo Savio vor, Moët & Chandons Champagner an der Bar auch glasweise auszuschenken. Konnte er an Hochzeiten von Prominenten liefern, war er sorgsam darauf bedacht, dass die Flaschen so auf den Tischen platziert wurden, dass sie die Fotografen unweigerlich ins Bild setzen mussten.

Ab 1937 konnte der Markenbotschafter zudem Dom Pérignon anbieten. Auf Initiative Robert-Jean de Vogüés entwickelte Moët & Chandon diese Prestigecuvée, gewidmet dem legendären Mönch, der – so die Legende – als Erfinder des Champagners gilt. Die ersten Kisten überhaupt, eine Cuvée aus dem Jahr 1921, wurden am 2. Dezember 1936 in Le Havre nach New York verschifft, um dort das neue Jahr einzuläuten. Doch bald schon war die Party zu Ende: Während des Zweiten Weltkrieges brachen Produktion und Verkäufe ein. 1943 kamen noch fünf Millionen Flaschen in den Handel, ein Fünftel dessen, was die Champagne eigentlich herzustellen vermochte. Ende dieses Jahres wurde Robert-Jean de Vogüé von der Gestapo, den deutschen Besetzern, als Widerstandskämpfer festgenommen und später nach Deutschland deportiert. 18 Monate lang dauerte die Haft.

Danach, mit 50 Jahren, begann Robert-Jean de Vogüé gewissermassen nochmals neu. Er brachte Moët & Chandon an die Börse und fand so das benötigte Kapital für die Expansion, und dies nicht nur durch den Kauf von Champagnerhäusern wie Mercier (1970) und Ruinart (1973). Da die AOC Champagne, an deren Ausgestaltung Robert-Jean de Vogüé massgeblich beigetragen hatte, die Produktionsmöglichkeiten einschränkte. Um die wachsende Nachfrage zu befriedigen, begann Moët & Chandon auch in Argentinien (1959) und Brasilien (1973) zu produzieren.

Robert-Jean de Vogüé erkannte, dass Synergien mit anderen Luxusprodukten geschaffen werden konnten. So übernahm Moët & Chandon Anfang der 1970er-Jahre die Parfums Christian Dior, und es kam zur Fusion mit dem Cognac-Haus Jas Hennessy & Co. Auf dieser Basis entstand 1987 die Gruppe LVMH. Nebst den bereits erwähnten Champagnerhäusern gehören heute auch Veuve Clicquot und Krug zum Luxusgüterkonzern, dieser ist mehrheitlich im Besitz von Bernard Arnault.

So heisst denn die Biografie Robert-Jean de Vogüés, geschrieben von Yves Tesson und Francine Rivaud, auch zu Recht «‹Le quart d’heure d’avance› de Moët & Chandon» (im Sinne von: seiner Zeit voraus), es war der Leitspruch des Visionärs.