«Die stärkste Konkurrenz für Wein wird unterschätzt und heisst Baijiu

Anfangs Juli veröffentlichte die AAWE (American Association of Wine Economists) Zahlen, die auf Datenerhebungen der OIV (Internationale Organisation für Rebe und Wein) referenzieren. Demnach ging innerhalb von sechs Jahren der Weinkonsum in China um nahezu 75 Prozent zurück. Noch dramatischer ist der Rückgang der Produktion um über 86 Prozent seit dem Jahr 2012.

Selbst 1995, als die chinesische Weinwirtschaft noch in den Kinderschuhen steckte, waren die Werte besser. Produziert wurden damals 700 Millionen Liter. Für 2025 belaufen sich die aktuellen Schätzungen zur Produktion auf 220 Millionen Liter. Der Weinkonsum lag 1995 bei 691 Millionen Liter gegenüber dem Schätzwert von 480 Millionen Liter für das vergangene Jahr.

Lenz M. Moser produziert seit 2015 Wein auf Château Changyu Moser XV in Ningxia das rund 1'330 Kilometer westlich von Peking liegt. Im schriftlich geführten Interview nennt er die wichtigsten Gründe für den Crash.

Lenz M. Moser: Lockdowns wegen Covid, ein drei Jahre dauernder Handelskrieg mit Australien, dem wichtigsten Weinlieferanten Chinas, sowie eine schwächere Wirtschaft dämpften die Konsumlaune und verursachten den ‹perfekten Sturm› für die chinesische Weinbranche. Zudem waren die Boomjahre nicht nachhaltig. Bis etwa 2015/16 wurden sowohl die Produktion als auch die Importe massiv ausgeweitet. Der Markt war von Euphorie geprägt, enorme Mengen wurden produziert und eingelagert. Rückblickend war diese Entwicklung deutlich überzogen.

Der Einbruch war vorprogammiert, weil die Qualität der meisten chinesischen Weine wie auch vieler Importe nicht den hohen Preisen entsprachen. Wein wurde vielfach überteuert verkauft, ohne den entsprechenden Gegenwert zu bieten. Auf die Dauer war das für die Konsumenten nicht akzeptabel.

Meines Erachtens kann man erst ab dem Jahrgang 2015 von einer ernstzunehmenden Qualitätsproduktion in China sprechen – und selbst damals nur bei einer kleineren Gruppe von Spitzenweingütern. Ich hatte das Glück, 2015 meine erste Ernte bei Changyu Moser XV in Ningxia einzufahren. Es war ein aussergewöhnlicher Jahrgang, kombiniert mit dem richtigen Know-How und einem motivierten Team. Rund zehn bis fünfzehn Spitzenbetriebe erreichten damals ein ähnliches Niveau. Sicher spielte auch die aufkommende Konkurrenz der französischen Prestigeobjekte Ao Yun in Shangri-La sowie Long Dai von Lafite in Shandong eine wichtige Rolle.

Mit der Antikorruptionskampagne von Staatspräsident Xi Jinping verschwanden teure Weingeschenke sowie aufwendige Bankette mit Wein und Spirituosen weitgehend. Die Massnahme wurde gesellschaftlich positiv aufgenommen, traf das Weinbusiness jedoch ins Mark. Man darf nicht vergessen: Der chinesische Weinkonsum beruhte damals in erster Linie auf Schenken und repräsentativen Konsum. Wein wurde kaum als Begleiter zum Essen oder als Genussmittel im privaten Umfeld getrunken, sondern vor allem als Statussymbol. Neue politische Einschränkungen sorgten zuletzt erneut für Gegenwind. Mitgliedern der Kommunistischen Partei wurde untersagt Alkohol bei offiziellen Anlässen zu konsumieren oder zu zelebrieren. Bei rund 100 Millionen Mitgliedern ist auch das ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor.

Die stärkste Konkurrenz für Wein wird unterschätzt und heisst Baijiu, die traditionelle chinesische Getreidespirituose. Moutai und die gesamte Baijiu-Industrie verfügen über eine wirtschaftliche Macht, mit der der Weinsektor nie konkurrieren konnte. Bereits vor zehn Jahren setzte die Branche 80 Millarden Euro um – der Weinmarkt lediglich acht Milliarden. Während der Baijiu bis vor wenigen Jahren weiter wuchs, verlor der Weinmarkt rund zwei Drittel seines Volumens. Die Spirituosenindustrie hat die Weinbranche mit ihren enormen Marketingbudgets schlicht überrollt. Zudem bleibt Baijiu das Nationalgetränk Chinas.

Der CEO von Changyu, Herr Sun brachte es vergangenes Frühjahr treffend auf den Punkt: ‹We grew too distant from the consumer›. Ich würde ergänzen: Die Branche hat sich zu sehr auf ihre Produkte konzentriert und zu wenig auf die Bedürfnisse der Konsumenten. Gleichzeitig wurde über Jahre konsequent auf Premiumisierung gesetzt. Wein wurde für viele Menschen schlicht zu teuern.

Don St. Pierre, Eigentümer von ASC, dem grössten Weinimporteur Chinas, erklärte heuer im englischsprachigen Branchenblatt «Drinks Business», dass der chinesische Weinmarkt praktisch neu aufgebaut werden müsse. Vor allem gelte es, die junge Generation wieder für Wein zu begeistern. Dieser Prozess wird Jahre dauern.

Ich bin überzeugt, dass sich der chinesische Weinmarkt langfristig erholen wird. Allerdings wird dieses Wachstum künftig deutlich gesünder, nachhaltiger und stärker vom Konsumenten getragen sein als in den Boomjahren.