Wird alles wieder Gucci?

Ganz grosses Kino: Als Stargast Kate Moss im Februar 2026 zum Abschluss der Gucci-Show in Mailand den Laufsteg betrat, schien die Zeit für einen kurzen Moment stillzustehen. In einem tiefschwarzen, glitzernden schlichten Abendkleid mit Rollkragen zog die Model-Ikone alle Blicke auf sich und überraschte mit einem rückenfreien Design, das an die glamourösesten und provokantesten Zeiten von Tom Ford bei Gucci in den 90er-Jahren erinnerte.

Ein funkelnder String mit Gucci-Logo blitzte auf und brachte die modische Unbekümmertheit von damals zurück. Der Auftritt von Moss ist symbolisch für das Schicksal der italienischen Traditionsmarke: Die besten Jahre scheinen vorbei, aber das Model und Gucci erinnern noch an den Glanz vergangener Zeiten.

Gucci ist die wichtigste Marke im Kering-Imperium, und die Lage ist ernst. 60 Prozent des Profits von Kering stammt von Gucci, aber dessen Umsatz sackte von 2022 bis 2025 von 10,5 Milliarden Euro auf rund 6 Milliarden Euro ab. Der Druck auf das Management ist immens. Um an die glorreiche Zeit anzuknüpfen, hat der Konzern im vergangenen Jahr eine personelle und strukturelle Neuausrichtung eingeleitet. Für das Management wurde Francesca Bellettini, zuvor bei Kering als Architektin des beispiellosen Erfolgs bei Saint Laurent gefeiert, als Präsidentin und CEO an die Spitze von Gucci berufen. Und sie hatte die Idee, Demna Gvasalia als Kreativdirektor zu Gucci zu holen. Der in Georgien geborene und in Deutschland ausgebildete Designer gilt als einer der einflussreichsten und unkonventionellsten Köpfe der Modebranche.

Nach seinem Abschluss an der renommierten Royal Academy of Fine Arts in Antwerpen sammelte Demna, wie er genannt werden möchte, zunächst Erfahrungen bei Traditionshäusern wie Maison Martin Margiela und Louis Vuitton. 2014 gründete er zusammen mit seinem Bruder das Label Vetements, das inzwischen seinen Sitz in Zürich hat. Mit seiner radikalen Streetwear-Ästhetik und dem Aufbrechen klassischer Luxuskonzepte sorgte er in der Modewelt für grosses Aufsehen. Dieser Erfolg ebnete ihm 2015 den Weg zu Balenciaga, ebenfalls eine Marke im Kering-Konzern. Dort fungierte er als Kreativdirektor und transformierte die Marke von einem Modeliebling für Couture-Experten zu einem kulturellen Phänomen mit Oversize-Silhouetten und zu einer gesellschaftskritischen Mode.

Als Willkommensgeschenk überreichte ihm das Team 17 Notizbücher zur Inspiration: Nachbildungen von Guccio Guccis ursprünglichen Skizzen und Notizen zu Taschen und Gürteln. Gegenüber der «New York Times» schilderte Demna zwei Schlüsselmomente, die seine Sicht auf die Marke Gucci veränderten: Die erste kam, als er die Uffizien in Florenz besuchte und «Die Geburt der Venus», das weltberühmte Gemälde von Sandro Botticelli, sah. «Das hat mich wirklich bewegt», sagte er. «Ich hatte Tränen in den Augen. Als wir dann heraustraten, sah ich den Palazzo Gucci. Und mir wurde klar: Es gibt die Uffizien, es gibt Michelangelo, es gibt Botticelli – und es gibt den Palazzo Gucci.» Die zweite Eingebung kam von seiner 16-jährigen Cousine, die ihm erzählte, dass Gucci zu einem Gen-Z-Slangwort geworden sei. «Sie sagt zum Beispiel: ‹I feel Gucci today› oder ‹It’s too Gucci›», erzählte er der Zeitung. «Das hat meinen Kopf explodieren lassen. Es bedeutet, dass dies mehr ist als eine Marke. Es kann auch ein Gefühl ausdrücken oder einen Geisteszustand.» Jetzt, sagte Demna, benutze er es ständig bei der Arbeit: «I feel Gucci today.»

Als Demna am 27. Februar 2026 im Mailänder Palazzo delle Scintille seine erste Gucci-Kollektion präsentierte, stand für den Kering-Konzern viel auf dem Spiel, die Modewelt fragt sich, ob die Mode-Ikone damit den Turnaround einleiten kann. Die Show, eingerahmt von acht weissen Repliken antiker Uffizien-Statuen, zeigte eng anliegende, glitzernde Silhouetten mit Anklängen an frühere Gucci-Epochen. Hautenge Paillettenkleider, tiefe Hüftschnitte und Stoffe, die «wie Strumpfhosen am Körper klebten», dominierten den Laufsteg. Eine deutliche Referenz an die Tom-Ford-Ära. «Es war ein typischer Demna-Moment», urteilte die «Frankfurter Allgemeine Zeitung». «Bei jedem anderen Designer würde man bei so einem Anblick zweifeln, aber bei ihm wirkt das Schräge und Abseitige schön.»

Die Reaktionen aus der Branche fielen überwiegend positiv aus. «Die Kleidung war wunderschön, präzise, durchdacht, unverkennbar Gucci und doch durch Demnas Linse geschärft», sagte James Boulter von der Talentagentur UTA gegenüber Vogue. «Was er besser macht als fast jeder andere, ist, die Distanz zwischen Laufsteg und Popkultur aufzuheben.» Chloé Malle, Chefredaktorin der US-«Vogue», lobte Demnas theatralisches Gespür: «Niemand weiss so eine Show zu inszenieren wie Demna. Er schafft es, Momente des Alltäglichen neu zu interpretieren.» «The Guardian» beschrieb die Kollektion als «Sex-Appeal, der mit dem schlechten Geschmack flirtet. Ob Demnas Ära bei Gucci eine himmlische Verbindung oder ein gegenseitiger Selbstzerstörungspakt ist, bleibt abzuwarten. So oder so: erwartet ein Feuerwerk.»

In einem Brief, den Demna am Vorabend auf Instagram veröffentlichte, erklärte er seine Vision: «Zehn Jahre lang habe ich versucht, zu beeindrucken – zu zeigen, dass ich ein kluger Designer bin. Bei Gucci kam dieser plötzliche Schub von Emotionen. Ich will, dass Gucci leichter wird, weicher, raffinierter, emotionaler, manchmal sogar sinnlos. Ich will nicht, dass es intellektuell ist.» Kering-CEO Luca de Meo zeigte sich vorsichtig optimistisch: «Ich sehe viel Produkt, gute Materialien und eine Ausführung auf dem richtigen Niveau. Es fühlt sich an, als käme eine Art Mut zurück. Ich denke, wir gehen in die richtige Richtung.»