Was sich durch die nächste Generation im Kunstmarkt ändert

Die nächste Generation ist offenbar reich oder wird es bald sein. Aber sie ist wohl mehr an Erlebnissen und Events interessiert als am Sammeln von Objekten. Und wenn gesammelt wird, dann sind es Handtaschen und Armbanduhren! Diese Klischees spuken in den Köpfen von Vertretern der Kunstwelt herum, ganz gleich, ob sie als Institutionen ihre Öffentlichkeit verjüngen müssen oder als kommerzielle Anbieter eine neue Generation von Käuferschaft suchen. Wie sehen sie aus, die jungen Menschen, die Kunst in Museen anschauen und sich davon zum Sammeln inspirieren lassen und die in der Zukunft Museen und Auktionssäle bevölkern werden?

Einige von ihnen werden von grossen Erbschaften profitieren: Geschätzte 72 Trillionen Dollar werden die Babyboomer in den kommenden zwanzig Jahren ihren Nachkommen hinterlassen. Die finanziellen Möglichkeiten zum Kunstkauf werden also vorhanden sein, aber auch eher mehr Geld bei entsprechend weniger Menschen, da sich die Wohlstandsschere weiter öffnet. Abkömmlinge vermögender Familien dürften mit einem Lebensstil aufgewachsen sein, der Kunstkonsum beinhaltet. Das ist ein Vorteil, denn daraus konnten sie allenfalls Know-how für künftiges Sammeln schöpfen. In seiner «Theorie der feinen Unterschiede» unterstreicht Pierre Bourdieu, dass guter Geschmack kein angeborenes Talent sei, sondern durch individuelle Sozialisation geprägt werde. Im Bereich des Kunstsammelns bedeutet das für den Nachwuchs, dass sich diejenigen, die unmerklich, aber dauerhaft Kultur ausgesetzt werden, in diesem Prozess der Annäherung eine garantierte Aneignung von Kultur erfahren.

Hierbei hilft, dass Kinder generell zum Sammeln neigen und durch dieses «Ansammeln» Ordnungssysteme erlernen und anwenden können. Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Sammeln der Elterngeneration beginnt schon in der frühesten Jugend. Sie kann von Ablehnung geprägt sein oder von Gleichgültigkeit. Zuweilen erfahren Angehörige von Sammlerinnen und Sammlern das Sammeln als Konkurrenzsituation: Kinder oder auch Ehepartner sehen dann die Sammlung als Konkurrenz um die Aufmerksamkeit und die Zuneigung der Sammelnden. Gibt es aber in der Kindergeneration ein prinzipielles Interesse am Sammeln und vielleicht sogar an der elterlichen Sammlung selbst, dann kann das gemeinsame Sammeln, selbst wenn es sich nur um die Diskussion von An- oder Verkäufen einzelner Dinge handelt, eine emotionale Kultur erzeugen, die positiven Einfluss auf die Familienbeziehungen, aber auch auf die Praxis des selektiven Objekterwerbs haben kann.

Und so stellt sich bei Sammlern und Sammlerinnen der zweiten (und jeder späteren) Generation die Frage, mit welcher Kunst sie aufgewachsen sind, hat diese doch meist den Geschmack geprägt: Entweder hat sie eine starke Basis geschaffen und sensibilisiert oder den Wunsch nach einem Gegenpol entstehen lassen – im Sinne von «alles, nur nicht das». Aber selbst wenn sich die Kindergeneration von den Themen der Eltern absetzen will, legt sie regelmässig das identische Verhaltensmuster an den Tag, nämlich Objekte zusammenzutragen. Allerdings ist schon jetzt feststellbar, dass sich die jüngeren Generationen von Kunstsammelnden eher spät diesem Erwerb von Objekten zuwenden – was in den Vorgängergenerationen oft noch finanzielle Gründe hatte, ist nun einer generelleren Entwicklung geschuldet, die Wertigkeiten anders setzt. Vor dem Hintergrund der starken Nutzung von sozialen Medien hat sich eine Konsumhaltung entwickelt, die vom Event inspiriert und an Nachhaltigkeit orientiert sowie durch eine grosse persönliche Einbringung in Kaufentscheidungen und -vorgänge gekennzeichnet ist. Diese Generationen differenzieren stärker nach Wissen und Werten als nach verfügbarem Einkommen: Soziale und kulturelle Belange, Umwelt- und Nachhaltigkeitsfragen sowie Gleichberechtigungsaspekte werden sehr bewusst behandelt, indem kulturelles (und finanzielles) Kapital eingesetzt wird, um informierte Entscheidungen in diesen Bereichen zu treffen. Hintergrundrecherche betreiben sie oft selbst und sind dann weniger als noch ihre Eltern auf externe Beratung durch Galerien oder auf unabhängige Art-Advisory angewiesen. Ihre digitale Feldforschung bringt ihnen im Idealfall die gewünschte Preistransparenz, aber auch die Verkleinerung der Schnittstelle, denn viele Werke werden zunächst nur auf dem Bildschirm des Mobiltelefons besichtigt.

Ihre typischen Einsteigergebiete sind zeitgenössische Editionen, immer noch Fotografie, Künstlerbücher, zunehmend aber auch Naturalien wie Meteoriten oder Dinosaurierskelette. Denn die Kerngruppe der von der Kunst bereits angefixten Menschen wird flankiert von denen, die Luxuskonsum auf den Kunstmärkten betreiben. Die sind zwar auch im Rennen um Trophäenstücke, vor allem jedoch in Lifestyle-Bereichen wie Juwelen, Armbanduhren oder Automobilen aktiv: Bei Christie’s entfielen im Jahr 2025 rund 42 Prozent aller Gebote auf Handtaschenauktionen von Millennials! Handtaschen, überhaupt Vintage-Fashion, Sport- und Filmmemorabilien, E-Gitarren oder sammelwürdige (da dauerhaftere) Alkoholika sind die Wachstumsbereiche des 21. Jahrhunderts. Entsprechend zeigt die Kundenstruktur globaler Auktionsunternehmen schon heute eine dynamische Erneuerung, mit rund einem Drittel Erstkunden pro Jahr. Auch hier gehört knapp die Hälfte zur Generation der Millennials – das heisst, sie sind jünger als vierzig Jahre. Je früher die nächste Generation aktiv wird, desto besser für die kommerzielle Kunstvermittlung, denn es ist einfacher und kostengünstiger, bestehende Kundschaft zu unterhalten, notfalls zu reaktivieren, als neue Nachfrage zu generieren.

Die Generationen X bis Z sind mit den technologischen Innovationen aufgewachsen, die nun die Kunstwelt definieren und den Kunstkauf dominieren. Erwartungsgemäss stehen die jüngeren Sammlerinnen und Sammler Onlineakquisitionen aufgeschlossener gegenüber: Bei den grossen Auktionsunternehmen kommen heute über 80 Prozent aller Gebote auf digitalem Weg, unabhängig davon, ob für eine «In real life»-Auktion im Saal oder eine Online-only-Auktion geboten wird. Ein wichtiger Aspekt für diese Klientel ist die Einfachheit in der Umsetzung von Kommunikation und Konsum. Einst war es ein Differenzierungsmerkmal von Apple, dass der Konsument nicht mehr gefragt wurde, ob man einen bestimmten Druckertreiber würde installieren wollen – die Software nahm einem diese Entscheidung einfach ab. Das hat sich fortgesetzt, und eine jüngere Generation von Nachfragern findet: «Luxury is about the decisions that are made for you.» Das glaubt jedenfalls Jon Simms, Chefentwickler von Rolls-Royce – vielleicht die Luxusbrand, die dank einem hauseigenen Concierge-Service die engste Verbindung zu ihrer Kundschaft hat.