Auf Tuchfühlung

Was Marija Kaspar heute entwirft, wird in wenigen Monaten in 55 Ländern verkauft. Zu Gesicht bekommen werden es die wenigsten. Als Head of Design bei Zimmerli gestaltet sie Kleidung fürs intime Vergnügen. Ihre teuersten Stücke verschwinden unter Blusen, Pullovern, Anzügen oder im Bett. Niemand weiss, dass man sie trägt. Ausser man selbst. Lange spielte es keine Rolle, ob ihre Kreationen gesehen wurden. Doch nun beginnt auch bei der Schweizer Traditionsmarke ein Perspektivenwechsel, der das eigene gestalterische Erbe herausfordert.

Für Marija Kaspar war es schon immer klar. Die Stücke von Zimmerli gehören nicht versteckt. Halb Hollywood wusste das ebenso, liess sich im Richelieu-Tanktop ablichten und machte es prompt zur Ikone. «Ich mag den Begriff Unterwäsche einfach nicht. Schliesslich geht es dabei längst nicht nur um Slips und Höschen, sondern genauso um Tanktops oder Spaghetti-Tops. Und genau die zeigen wir ganz selbstbewusst. Wir verstecken sie nicht, wir kommen selbst im Richelieu oder Sea Island ins Büro», sagt sie. Um diese zu verstecken, sind die Materialien auch zu kostbar, zu ausgefeilt die Schnitte und zu perfekt die Verarbeitung. Kein elastisches Gummiband berührt die Haut. Echte Leavers-Spitze, gewoben auf den wenigen verbliebenen historischen Webstühlen in Calais, zieren Décolletés und Slipabschlüsse.

Manche würden von Material-Fetischismus sprechen, doch für Marija Kaspar fühlt es sich selbstverständlich an, mit Textilingenieuren so lange zu diskutieren, bis sie ihr Ziel erreicht hat. Etwa, dass den ultrafeinen Stoffen der Weber aus Italien und Frankreich zusätzliche Verstärkungsgarne hinzugefügt werden, damit der Stoff die Reibung im Bett übersteht und beliebig oft gewaschen werden kann, ohne seinen Schimmer zu verlieren. Kaspar erinnert sich mit einem Schmunzeln an die entsetzte Reaktion eines Lieferanten über ihre Aussage, dass sein exklusiv entwickelter Baumwoll-Woll-Velours vor der Freigabe zehnmal gewaschen wird. Und entgegen den Gepflogenheiten der Branche besitzt der Samt bei Zimmerli kein Gramm Kunstfaser: «Polyester kommt für uns gar nicht erst infrage. Das Problem bei all diesen Stoffen – ob Frotté oder Velours – ist, dass das Trägergewebe meist aus Synthetik besteht. Ich weigere mich, das zu verwenden. Wir haben einen Velours aus Baumwolle und Wolle entwickelt.»

Überhaupt machen Zimmerli und ihr Head of Design vieles anders als der Rest der Luxusbranche. «Ich beginne nie mit einer Zeichnung. Mich interessiert zuerst der Stoff – wie er fällt und was er von sich aus tun will. Ich gehöre nicht zu den Designern, die sich hinsetzen und skizzieren. Ich drapiere zuerst, die Zeichnung kommt erst danach.» Und wie geht sie mit Mustern um? Ein Gebiet, das mehr über Qualität und Identität aussagt, als man vermuten möchte. «Ein Print ist für mich nie flach. In diesem Muster zum Beispiel stecken acht verschiedene Grautöne – nicht einfach nur Grau. Es soll wirken wie ein Aquarell, bei dem die Farbe ganz leicht verlaufen ist.» Wenn der Stoff die Form diktiert und das Muster einer Malerei nahekommt, ist es nur konsequent, dass man für die Baumwolle bei Zimmerli in die Karibik reist. Dort wächst auf Barbados bei konstanten Temperaturen von 23 Grad Celsius die wohl beste Qualität der Welt: Die Sea-Island-Baumwolle besitzt durch ihre extrem langen und gleichmässigen Fasern einen seidenartigen Glanz und enorme Weichheit. Weil die Menge aber extrem limitiert ist, muss Zimmerli die Kontingente im Voraus reservieren.

Mut steckte schon immer in den Kernwerten von Zimmerli. 1871 von Pauline Zimmerli-Bäurlin in Aarburg gegründet, strickte diese als eine der Ersten in der Schweiz auf einer Strickmaschine Socken und Strümpfe. Doch damit nicht genug, Pauline tüftelte bereits drei Jahre später an der nächsten Innovation: einer Strickmaschine mit einem Doppelnadel-Verfahren, mit der ihr die Herstellung von elastischen Rippstoffen gelang. Der Richelieu-Stoff war geboren und mit ihm die Grundlage für die Unterwäscheproduktion. Diese erfolgt noch heute in der Schweiz: In der Manufaktur in Mendrisio, Tessin, arbeitet ein erfahrenes Team in aufwendiger Handarbeit und mit umfassendem Know-how an der feinen Wäsche. Mitunter sind es drei Generationen einer Familie, die nebeneinander an den Nähmaschinen sitzen – unter Bedingungen, die schon seinerzeit Pauline Zimmerli-Bäurlin wichtig waren, lange bevor das Wort Nachhaltigkeit überhaupt existierte: viel Tageslicht, saubere Luft und soziale Arbeitsbedingungen.

«Was mich an den erfolgreichsten Luxusmarken beeindruckt, ist nicht eine einzelne Kampagne oder ein Produkt, sondern die Fähigkeit, über lange Zeiträume konsistent zu bleiben», sagt Pascal Höhener, CEO von Zimmerli. «Qualität, Handwerkskunst und Authentizität lassen sich nicht beschleunigen. Für mich liegt genau darin die besondere Stärke von Luxus.» Für Höhener bedeutet deshalb Weiterentwicklung keine Neuerfindung, sondern zeitgemässe Fortschreibung der eigenen Traditionen und Werte. Für neuen Gesprächsstoff sorgte jüngst die Kollaboration mit der Streetwear-Plattform Highsnobiety. Klassiker und Essentials bekamen dafür völlig neue Passformen. Überschnittene Schultern und Oversize-Formen sollen die Marke auch bei einem jüngeren, modeaffinen Publikum begehrlich machen. Für Höhener passt die Zusammenarbeit mit Highsnobiety besser zur Marke, als viele zunächst vermuten würden. Beide Marken verbindet derselbe Anspruch an Qualität, Authentizität und kulturelle Relevanz. Hinzu kommt eine Launch-Kampagne mit sieben jungen upcoming Kreativen aus Disziplinen wie Architektur, Design, Schmuck oder Tanz.

Die Kollaboration soll Zimmerli nicht künstlich verjüngen, sondern einer neuen Generation zeigen, dass Tradition und Relevanz sich nicht ausschliessen. Die ersten Resultate, sagt Höhener, bestätigten diesen Ansatz. Weitere Drops sollen folgen. Der Moment scheint günstig. Und so wird aus dem aktuellen Pop-up-Store am Zürcher Weinplatz ab Herbst der erste Schweizer Flagship-Store. «Eine Boutique ist heute weit mehr als ein Ort des Verkaufs. Sie ist die physische Manifestation einer Marke», so Höhener. Und wohl der sichtbarste Ausdruck des Wandels bei Zimmerli. Heute erwarten Kundinnen und Kunden mehr als ein Spitzenprodukt: eine klare Haltung, eine inspirierende Markenwelt und ein konsistentes Erlebnis über sämtliche Kanäle hinweg. Um dafür erkennbar zu werden, musste zunächst die eigene Positionierung geschärft werden. Diese fasst Zimmerli unter dem Slogan «Private Luxury» zusammen – das meint einen Luxus, der nicht laut sein will, sondern persönlich bleibt. Ein Luxus, der berührt.

Gleichzeitig schätzen jüngere Konsumenten gelegentlich sichtbare Marken-Codes. Deshalb darf bei der Linie «Modern Luxury» für einmal das Markenlogo in Grossbuchstaben auf dem Bund eines Slips erscheinen – Ton in Ton gehalten, schliesslich will man weiterhin Eleganz vermitteln, wenn auch die Silhouette mit den Schnitten und Codes der Achtzigerjahre spielt. «Es geht nicht um Lautstärke, sondern um Selbstbewusstsein», sagt Höhener. Dieses zeigt Zimmerli auch beim Rebranding. Das neue Logo entstand intern. Was andere für gewöhnlich von Agenturen entwickeln lassen, erarbeitete Zimmerli selbst. «Die Seele einer Marke liegt nicht im Logo oder in der Verpackung, sondern in ihrer Haltung. Bei Zimmerli sind das kompromisslose Qualität, Schweizer Handwerkskunst und der Anspruch, nur die besten Materialien zu verarbeiten. Diese Prinzipien gelten heute genau gleich wie vor 155 Jahren.»

Ein letztes Mal lässt Marija Kaspar die Hand über den Stoff gleiten. «Approved», sagt sie. Was man nicht sieht, muss man fühlen.