Anhänger? 1000 Franken!

Das italienische Luxusmodeunternehmen Prada, 1913 in Mailand gegründet, ist bekannt für seine minimalistischen Entwürfe. Die schlichten Handtaschen beispielsweise, mit einer Preisspanne von etwa 550 bis 5000 Franken, sind ein elegantes Symbol für zeitgenössischen Luxus. Passend dazu zelebrieren die Schauspielerinnen Anne Hathaway, Emily Blunt und Meryl Streep die Marke in der eben erschienenen Fortsetzung des Modekultfilms «Der Teufel trägt Prada». Ins Kino könnte man stilecht die passende Prada-Tasche ausführen, und wer sich (noch) keine leisten kann, wertet seine Ausstattung wenigstens mit einem Prada-Schlüsselanhänger auf. Prada setzt voll aufs Accessoire, immer hochwertig, spielerisch und teils exzentrisch. Man offeriert eine breite Palette von «Portachiavi», etwa einen blauen Papagei mit Karabinerhaken und Ring für rund 1000 Franken. Oder den berühmten Prada-Roboter-Anhänger mit einer richtigen winzigen Strickjacke für stolze 1140 Franken.

Bei diesen Preisen lässt sich leicht erahnen, dass die Margen im globalen Merchandising-Business exzellent sind. Entsprechend stimuliert die Branche das weltweite Interesse an Luxus-Goodies, wobei rund 40 Prozent der Nachfrage aus dem asiatischen Raum stammen. Während der gesamte Luxusgütermarkt auf über 450 Milliarden Euro geschätzt wird, fehlen zuverlässige Zahlen zu Luxusgadgets wie Schlüsselanhängern oder Handyhüllen. Klar ist jedoch: Die kaufkräftigen Millennials und die Gen Z suchen solche aussergewöhnlichen, idealerweise personalisierten Accessoires; diese dienen als Imageträger und Statussymbol. Wer einen Schlüsselanhänger für 1000 Franken besitzt, gehört dazu. Die grossen Luxusbrands zielen präzise auf dieses Publikum.

Auch Hermès Paris spielt in dieser Liga eine entscheidende Rolle. Das Familienunternehmen begann vor bald zweihundert Jahren als Werkstatt für hochwertiges Pferdegeschirr und Sättel und gilt heute als Inbegriff französischer Handwerkskunst – mit einem beeindruckenden Konzernumsatz von 16 Milliarden Euro. Hermès gründete 2010 das Kreativatelier «Petit h», welches von der Gruppe nicht mehr verwendete Materialien (wie Porzellan oder Lederreste) in neue, fantasievolle Objekte verwandelt. Mittlerweile ist das Portfolio gewachsen, und die Hermès-Fans können aus unterschiedlichsten Accessoires auswählen, von nützlichen bis zu rein dekorativen. Richtig nützlich, zumindest für Aficionados, ist etwa die Zigarrenbox aus massivem Sapelli. Der Deckel ist mit Holzintarsien veredelt, das Innere mit Befeuchtern und Scharnieren aus Edelmetall ausgestattet. Diese Box wird in Frankreich hergestellt und kostet 7100 Franken, inklusive Echtheitszeugnis selbstverständlich. Eher dekorativen Zwecken dient der in Vietnam produzierte Briefbeschwerer aus handlackiertem Holz in der Form eines Elefanten für 540 Franken.

1837, im selben Jahr wie Hermès, gründete Charles Lewis Tiffany in New York City seinen Juwelierladen. Dessen Namen trug die Filmfigur Holly Golightly, unvergesslich gespielt von Audrey Hepburn, 1961 in die Welt hinaus: Breakfast at Tiffany’s. Noch heute werden dort exklusiver Schmuck, Uhren und Accessoires verkauft – unter anderem Kaffeetassen für das tägliche Frühstück. Die Tiffany-Tassen aus feinem Knochenporzellan (Bone China) werden im Viererset für 430 Euro angeboten. Louis Vuitton (LV) hat die Kaffeekonsumenten ebenfalls im Blick und bespielt das Publikum mit «LV × TM»-Bechern aus Keramik. Diese entstanden in Zusammenarbeit mit dem japanischen Künstler Takashi Murakami, dessen Monogramm die abnehmbare Hülle ziert. Ein Streifen aus naturbelassenem Rindsleder, befestigt mit goldenen Nieten, verleiht dem Becher eine edle Note. Allerdings zu einem stolzen Preis: Ein einzelner Louis-Vuitton-Becher kostet mit 555 Dollar bereits mehr als das gesamte Set von Tiffany.

Louis Vuitton Malletier SAS, so der formelle Name des renommierten französischen Luxusmodehauses aus Paris, kann ihr Becherangebot noch steigern. In ihrem Lifestyleangebot findet man auch sogenannte Könige der Luxusgadgets. Für eines der Gadgets muss man jedoch nur weiterlesen, wenn das notwendige Kleingeld und eine ausreichend grosse Wohnung vorhanden sind: Für einen Check über 110 000 Euro erhält man den spektakulären Louis-Vuitton-Flipperautomaten. LV bewirbt ihn wie folgt: «Der Spielapparat erinnert an unser Design, die Lederverschlüsse an unsere ikonischen Handtaschen. Er ist eine gelungene Kombination aus spielerischem Charme und luxuriösem, nostalgischem Flair.»

Die grossen Accessoires-Produzenten sehen diese Gadgets als integralen Teil ihrer globalen Marketingstrategie. Mit spielerischen, teils ironischen Sujets will man maximale Aufmerksamkeit generieren und so neue Märkte für die Primärprodukte erschliessen.