Wie PKZ trotz dem schwachen Markt zweistellig wachsen konnte

Mitten in der Krise trat man bei PKZ aufs Gas, besann sich auf den Unternehmergeist, der seit Generationen im Familienunternehmen gelebt wird. Ein umfassender «Chancenplan» wurde erarbeitet. Und dann investiert: in neue Filialen, die Renovation alter Filialen, Onlineshop und stationärer Handel wurden zu einem Omnichannel verschmolzen. «Als das Marktwachstum nach der Pandemie zurückkehrte, haben diejenigen profitiert, die richtig positioniert waren», sagt Joris D’Incà, Partner bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Der Bereinigung des Schweizer Detailhandels fallen zahlreiche Traditionshäuser zum Opfer. Namen wie Schild, Kofler, Modissa, Herren-Globus sind von der Bildfläche verschwunden, bald auch Jelmoli. Für PKZ bringt diese Entwicklung neue Kunden, Flächen und Mitarbeiter. Dank der konsequenten Umsetzung der Strategie und einem grossen Nachholbedarf shoppingbegeisterter Kundinnen und Kunden erzielte PKZ bereits 2021 ein Umsatzwachstum von 20 Prozent – im Vergleich zum Vorpandemiejahr 2019.

Lukrative Eigenmarken

Umsatzwachstum ist schön und gut, doch am Ende vom Tag muss ein Business auch Gewinn abwerfen. «Wir haben jetzt eine Rentabilität erreicht, auf die wir stolz sind», sagt Manuela Beer. Diese zu steigern, ist im Detailhandel ein anspruchsvolles Thema. Zum einen wird noch stärker auf die sehr lukrativen Eigenmarken Burger Collection, Paul Kehl sowie Pauline & Paul gesetzt. Ein gutes Geschäft macht PKZ zudem mit sogenannten Basics wie Hosen, Hemden und Pullovern. Auch dem Warenmanagement wird erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt. «Wenn den Kunden unser Angebot wirklich gefällt, dann müssen wir weniger abschreiben», erklärt Beer und spitzt das Statement zu: «Der Tod einer guten Rentabilität sind hohe Abschreiber im Schlussverkauf.»

Aus diesem Grund wurde in den vergangenen Jahren das Sortiment gestrafft. Heute sind 170 Marken erhältlich. Unbeliebte und altbackene Labels flogen aus den Läden, starke Marken wurden mehr gepusht. Wer sich zum Lieblingskind mausert, das entscheidet nicht nur die Marge, sondern der Ertrag pro Quadratmeter. Je lukrativer, desto mehr Fläche. Im dritten Stock des Flagshipstores für Damen an der Bahnhofstrasse wurde etwa den beiden deutschen Modelabels Marc Cain und Luisa Cerano viel Platz eingeräumt. In der zweiten Etage dominieren Hugo Boss, Max Mara und Akris Punto – diese Marken zählen zu Beers Favoriten. «Fühlen Sie dieses Material. Der Stretchanteil macht diesen Anzug so angenehm zu tragen», erklärt sie und düst schon zum nächsten Ständer, um ein anderes Kleidungsstück zu präsentieren. Sie kennt das Sortiment wie ihren eigenen Kleiderschrank. Fragen zu Materialien, Verarbeitung, Schnitten und Herkunft beantwortet die 53-Jährige wie aus der Pistole geschossen.

«Es lebe der Anzug!», strahlt Beer, während sie auf verschiedene Zweiteiler in der Dekoration deutet. Sie selbst trägt ein himmelblaues Modell von Hugo Boss. Ihre Haare sind perfekt zu langen Locken frisiert, auch das dezente Make-up ist das Werk eines Profis. Beer überlässt nichts dem Zufall. Sie beschreibt sich selbst als «Kopf-Bauch-Menschen», analytisch und strategisch stark mit einem Hang zum Perfektionismus. «Nur wenn ich gut geplant habe, habe ich die Offenheit für neue Chancen.» Gegenpol ist ihre Leidenschaft für Ästhetik, Kreativität und allem voran Mode. Neben ihrer Funktion als CEO ist Beer Marketingchefin und besucht Messen und Einkaufstermine, fährt zu Shootings und nimmt an Kunden-Events teil.

Abschalten kann sie im Engadin: «In den Bergen, weit weg von Shops und Kleiderstangen, komme ich runter.» Heute tut Beer mehr für den Ausgleich als früher. Mit 40 Jahren hat sie wieder angefangen, Sport zu machen. Auch weil ihre inzwischen 22-jährige Tochter dann älter war. Seither ist die Yogastunde am Sonntagabend wertvolle Me-Time für die Managerin, die 2015 den Chefposten bei PKZ übernahm.

Eingestellt hatte Beer, die damals Vize-CEO bei Globus war, noch PKZ-Chef Philippe Olivier Burger. Kaum ein Jahr später starb der Patron völlig überraschend im Alter von 61 Jahren. Burger und Beer verbindet ihre Alma Mater, die Universität St. Gallen, ihre Wurzeln im Marketing und dieselben Werte. Unternehmergeist steht für beide weit oben. «Die Familie Burger sind Unternehmer von altem Schrot und Korn», sagt Milan Prenosil, VR-Präsident und Mitinhaber der Confiserie Sprüngli sowie Präsident der City Vereinigung Zürich. Die Brüder Milan und Tomas Prenosil sind eng mit der Familie Burger befreundet. Milan Prenosil erinnert sich: «Unternehmergeist war immer schon einer der Werte der Familie Burger, die von Generation zu Generation weitergegeben wurden.» Auch heute wird unternehmerisches Denken bei PKZ auf jeder Stufe der Firma gefordert und gefördert.

Die Kundinnen und Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen, das sind quasi die Basics für den Erfolg von PKZ. Manuela Beer trifft sich daher regelmässig mit den Mitarbeitenden, die «auf der Fläche» Tag für Tag mit der Kundschaft in Kontakt sind. Eine davon ist Luisa Rossi, Stylistin und Fashion-Ambassador für PKZ. Bei Workshops, Kunden-Events und auf Instagram-Videos gibt sie Mode- und Stylingtipps und ist so zu einem Social-Media-Star geworden. Mehr als 5000 Fans schauen zu, wenn Rossi erklärt, wie man die neusten Röcke, Hosen und Kleider im PKZ-Sortiment lässig kombiniert und welche Accessoires dem Outfit den letzten Schliff geben.

Am besten gefallen den Kunden Rossis eigene Outfits. «Mein Stil wird immer wieder nachgefragt. Vor allem die Jumpsuits, die ich oft trage», sagt die quirlige Schweizerin mit italienischen und französischen Wurzeln. Bei einem Nachtessen mit Manuela Beer schlägt Rossi ihr daher vor, selbst einige Kleidungsstücke zu kreieren. Beer ist sofort begeistert von der Idee. Mitte Februar kommt die kleine Kollektion auf den Markt. Kernstück ist ein Einteiler in fünf verschiedenen Farben. «Der Overall for all», wie Rossi ihre Kreation nennt. Die Capsule Collection von Luisa Rossi schlägt ein wie eine knallbunte Konfetti-Bombe. Nach wenigen Tagen sind die Jumpsuits ausverkauft. «Ein derartiges Problem hatten wir noch nicht», lacht Beer.

Omnichannel-Strategie

Die Kollektion von Luisa Rossi gab es nur im Flagshipstore in Zürich und im Onlineshop. Dieser schreibt seit 2021 schwarze Zahlen und ist seit dem vergangenen Jahr sogar ein Rentabilitätsbringer. Der Umsatz im E-Commerce ist um 19 Prozent gewachsen und macht nun mehr als zehn Prozent des Gesamtvolumens aus. Für dieses Jahr erwartet Beer noch mehr Wachstum im Digitalgeschäft. Damit rechnet auch Unternehmensberater Joris D’Incà: «PKZ gelingt das Spiel zwischen stationärem Handel und E-Commerce sehr gut. Die Ware kann in den Filialen abgeholt oder retourniert werden, was angesichts der zahlreichen Läden für Kunden sehr attraktiv ist.» Das Sortiment ist auf beiden Verkaufskanälen sehr breit, Marken, Qualität und Preise identisch. Diese Omnichannel-Strategie hält D’Incà für erfolgversprechend. Anderen Playern, wie beispielsweise Jelmoli, sei diese Vernetzung der beiden Welten nie ganz gelungen.

Sogar vom Onlinepionier Zalando gab es zuletzt schlechte Neuigkeiten: Hunderte Stellen sollen gestrichen werden, gab die Geschäftsleitung Ende Februar bekannt. Gar nicht gut läuft es auch beim Düsseldorfer Modehändler Peek & Cloppenburg (P&C). Wie bei PKZ war der Umsatz während der Pandemie eingebrochen. Das Comeback gelang den Deutschen aber nicht. Um endlich den strauchelnden Onlineshop in die Gänge zu bringen, meldete P&C kürzlich Schutzinsolvenz an.

Wachsen mit neuen Filialen

Während um sie herum die Modehäuser schliessen, eröffnet PKZ neue Filialen. Jüngster Zuwachs ist die Herren-Filiale im Seedamm-Center in Pfäffikon SZ. Am Eröffnungstag Mitte März präsentiert PKZ-Verkaufsleiter Konrad von Niederhäusern das Konzept hinter dem Einkaufserlebnis. Im vorderen Teil, in dem jüngere Mode im mittleren Preissegment präsentiert wird, sind die Regale weiss, die Wände blau – die Stimmung hell, maritim und sportlich. Im hinteren Teil des Geschäfts ist das Licht gedämpfter. Naturtöne und Gold sorgen für einen edlen Touch. Hier werden klassische Marken wie Windsor, Boss oder Eton angeboten – für den erwachseneren Kunden mit dem grösseren Budget. Nicht fehlen darf die Lounge mit Kaffee, Wasser, Früchten und Süssigkeiten, daneben die Spielecke für Kinder. Es soll sich bloss niemand langweilen und lästig werden, während Mama und Papa Umsatz bringen.

«Wir machen nichts, was dem Kunden nichts bringt», betont von Niederhäusern, der schon seit mehr als 30 Jahren für PKZ arbeitet – angefangen mit der Lehre und seit 2007 als Leiter Verkauf in der Geschäftsleitung. Das sei schon immer das Credo von PKZ gewesen. «Wir verwirklichen keine Ideen, nur weil sie uns gefallen.» Das betrifft das Sortiment ebenso wie den Service. Wobei für Konrad von Niederhäusern eines klar ist: «Die Zeiten, als man Kunden nur über ein gefragtes Sortiment anlockte, sind vorbei.» Gesucht seien heute kompetente Beratung und ein positives Einkaufserlebnis. PKZ-Kunden wird dieses mit Styling-Workshops, Modeschauen, Secondhand-Verkäufen und Geburtstagsgutscheinen versüsst.

Kundenfreundlich sind auch die Umkleidekabinen – grosszügig geschnitten, vorteilhaft ausgeleuchtet und mit Spiegeln, in denen man sich von allen Seiten begutachten kann. «Darauf hat Herr Burger weniger Wert gelegt», erinnert sich von Niederhäusern. Dass die Garderoben heute einladender sind, sei dem weiblichen Einfluss von Manuela Beer zuzuschreiben.

Bei PKZ sind die Preise im vergangenen Jahr, angesichts der anziehenden Inflation, durchschnittlich um fünf Prozent gestiegen. Die Kunden schreckte das nicht ab. PKZ spricht mit Mode aus dem mittleren und dem Premiumsegment eine sehr breite Kundschaft an. «Konsumenten sind in der Schweiz generell weniger preissensitiv, und bei uns sind Qualität und Beratung wichtigere Verkaufsargumente als der Preis», sagt von Niederhäusern. Auch für Branchenkenner D’Incà ist weniger das steigende Preisniveau ein Risikofaktor als eher der unsichere Ausblick auf die weitere Wirtschaftsentwicklung. «Diese Unsicherheit könnte Kunden zu mehr Zurückhaltung beim Konsum bewegen», befürchtet er. Eine weitere Herausforderung ist D’Incàs Ansicht nach der Fachkräftemangel. Wird PKZ in der Lage sein, das Geschäftsmodell mit dem hohen Personaleinsatz aufrechtzuerhalten, wenn qualifizierte Mitarbeiter knapp und teurer werden? In einem Business mit engen Margen könnte das den Druck weiter erhöhen. «Das Geschäft wird nicht einfacher», fasst D’Incà zusammen.

PKZ befindet sich nach wie vor in Familienhand. Im Verwaltungsrat vertritt der jüngere Sohn des verstorbenen Patrons, Maurice (31), die Familie in fünfter Generation. Verwaltungsratspräsident Claude Lambert und sein Stellvertreter, der ehemalige Globus-Chef Thomas Kern, tauschen sich beim monatlichen Jour fixe mit der CEO aus. «Die Eigentümer und der Verwaltungsrat haben mich immer ermutigt, Chancen wahrzunehmen. Das bedeutet auch, gewisse Risiken einzugehen, sagt Beer. Wie etwa bei der Übernahme der ehemaligen Herren-Globus-Filiale an der Löwenstrasse in nur zehn Minuten Fussdistanz vom Hauptgeschäft an der Bahnhofstrasse. Beer wusste noch aus ihrer Zeit bei Globus, wie viel Umsatz diese Filiale macht. Die Rechnung ging auf, die Filiale ist ein grosser Erfolg.

Beer hält an der Expansionsstrategie fest. Mehrere Millionen Franken werden auch in diesem Jahr in die Erneuerung der Filialen gesteckt, das Filialnetz weiter ausgebaut. Viel Geld fliesst auch in die Digitalisierung, derzeit eine Million Franken in eine neue Customer-Data-Plattform. Teil des Chancenplans ist zwar auch, dass einige Projekte nicht aufgehen. Doch bisher hatte Manuela Beer ein glückliches Händchen – nicht nur mit dem Anzug.