Wie man mit Social Media im Profisport punktet

Im Land der Tech-Riesen und Innovatoren schliessen die professionellen Sportteams der Bay Area zur Spitze auf. Sie mobilisieren ihre Fans erfolgreich auf Social Media und sind auch sonst flink im Umgang mit neuen Trends.

Kürzlich hat der San Francisco Social Media Club eine Podiumsdiskussion mit den digitalen Marketingmanager der wichtigsten professionellen Sportteams der Region abgehalten. Diskutiert wurde über die verschiedenen Wege, Social Media zu nutzen, um den Austausch mit den Fans zu pflegen, die Sponsoren zufrieden zu stellen und dafür zu sorgen, dass das Fan-Interesse auch abseits der Saison nicht abflaut.

Hier die sieben wichtigsten Erkenntnisse der Diskussion:

Gewinnen hilft

Wer freut sich nicht gern mit einem Sieger? Dave Sarbian vom Baseball-Team der San Francisco Giants und Kevin Cote von Oaklands Basketball-Team der Golden State Warriors sind sich einig, dass man mit einen Gewinn die Fans um einiges leichter mobilisieren kann. Der Gewinn der World Series 2014 hat den Giants haufenweise Gesprächsstoff in den sozialen Medien beschert. Allein während der World Series wurde das Team 1,34 Millionen Mal in den Social Media erwähnt.

Der Winner-Effekt ist besonders relevant für die Golden State Warriors, denen die laufende Saison unglaubliche Erfolge gebracht hat. Die Berichterstattung über Siegesserien und Play-off-Kämpfe bringt mehr Leute dazu, ihre Begeisterung via Social Media zu teilen. Wie man unten sieht, ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Beitrag 3000 Likes und 49 Kommentare erhält. Cote, der Senior Digital Marketing Director der Warriors, stellt sicher, dass sein Team von der Begeisterung der diesjährigen Saison auch während zukünftiger weniger erfolgreicher Zeiten wird zehren können – wobei er sich selbstverständlich nicht auf ein baldiges Abreissen der Siegesserie einstellt.

Authentizität ist ein Muss

Wie das Beispiel der Golden State Warriors zeigt, ist es in guten Zeiten wichtig, die Fans an sich zu binden, aber unerlässlich in schlechten Zeiten. Teams müssen zu Niederlagen stehen und ehrlich und authentisch bleiben.

Dave Sarbian von den Giants hat es in einem Interview so ausgedrückt: «Es ist wichtig, zu verstehen, was die Fans durchmachen. Deren emotionale Verfassung zu kennen, ist auch hilfreich beim Bestimmen der Strategie.»

Die meisten Vertreter der Sport-Teams an der Podiumsdiskussion waren sich darüber einig, dass es hilft, den Fans ein einheitliches Erlebnis und eine wiedererkennbare Tonalität zu bieten, indem man jedem Social-Media-Kanal einen eigenen Manager zuordnet. Betont wurde auch die Wichtigkeit einer erkennbar menschlichen Stimme, die den Fans einen authentischen Austausch ermöglicht, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen.

Den Fan im Stadion mobilisieren

Das lokale Eishockey-Team der San Jose Sharks hat erstaunliche Resultate erzielt, indem es eine beschränkte Anzahl Wasserflaschen an jene Fans verteilt hat, die auf Facebook im Stadion einchecken. Während jedem Spiel checken 3000 Fans auf Facebook ein, um ihren Freunden mitzuteilen, dass sie ihrem Team beistehen, und natürlich auch, um selber zu gewinnen.

Solche Mitmach-Taktiken und ihre Resultate sind für Sponsoren unverzichtbar. Die San Francisco Giants wiederum stellen im Stadion WiFi zur Verfügung und ermöglichen Fans im «@Café» Diskussionen zu verfolgen und ihre eigenen Posts auf einer Grossleinwand zu betrachten.

Spieler brauchen eine Stimme

Heute bieten die meisten professionellen Sport-Teams ihren Spielern eine Art Medientraining an, und die meisten Profi-Athleten haben ihre eigenen PR-Berater für Social Media. Bleacher Report, eines der beliebtesten Nachrichtenportale für Sport-Fans, hat mit Uninterrupted eine Plattform geschaffen, auf der Spieler ihre persönlichen Videos direkt mit den Fans teilen können.

Der Basketball-Star LeBron James und andere Spieler haben auf dem Weg zu einem Spiel im Teambus aufgenommene Videos und Nachrichten zur Aufmunterung verletzter Kollegen über die Plattform mit ihren Fans geteilt. Damit kommt Bleacher Report dem Bedürfnis der Fans nach, mit ihren Lieblingsspielern zu kommunizieren und diese besser kennenzulernen.

Neue Plattformen ausprobieren

Die Golden State Warriors haben mehr Follower auf der chinesischen Social-Media-Plattform Weibo als auf Twitter. Wie sich herausstellt, ist die National Basketball Association, zu der die Warriors gehören, in China überaus beliebt; die Warriors haben dies rasch erkannt und eine grosse Zahl dieser Fans an sich gebunden.

Die San Francisco Giants experimentieren derweil mit Snapchat, dessen Management sie einem jungen Mitglied des PR-Teams übertragen haben.

Flexibel bleiben

Wenn man es richtig anpackt, kann man mit relativ geringen Ressourcen ein grosses Publikum mobilisieren. Die Giants beispielsweise haben ein äusserst kleines PR-Team, welches mehr als neun Social-Media-Plattformen unterhält.

Während die Sport-Teams der Stanford University eigene Grafikdesigner beschäftigen, greifen sie auf gebrauchsfertige Templates zurück, damit ihre PR-Leute von unterwegs nach Bedarf mit der Stanford-Marke versehene Bilder versenden können.

Die Golden State Warriors haben ihr PR-Team in zwei Bereiche aufgeteilt: die Produktion und die Distribution von Inhalten. So begleiten zwei PR-Leute das Sport-Team und senden Inhalte ans Heim-Office, welches sich um die Verteilung der Inhalte und die Mobilisierung der Fans kümmert. Dies ermöglicht der Organisation eine maximale Abdeckung mit minimalen Ressourcen.

Die Stimmung der Fans bestimmt die Preise

Vielleicht die interessanteste und innovativste Weise, Social Media zu nutzen, ist das dynamische Preismodell der San Francisco Giants. Dieses stützt sich auf die Stimmungsanalyse in den Social-Media-Kanälen. Wenn die Stimmung unter den Fans schlecht ist und eine Niederlage des Teams erwartet wird, sinken die Ticketpreise. Die Giants haben als erstes Team eine solche Taktik eingesetzt.

Wie die Analyse-Firma Bridgei2i berichtet, bestimmen die Giants die Preise für jeweils 2000 Plätze mit diesem Modell. «Das Experiment ist ein riesiger Erfolg und hat bisher 500‘000 Dollar zusätzlich eingebracht. Das Preismodell der Giants nutzt 120 Variabeln zur Festlegung der Ticketpreise.»

* Christian Simm ist Gründer und CEO von swissnex San Francisco.