Sie hat ihre Interessen in ein Ein-Frau-Verlagsimperium verwandelt

Von Lindsay Gellmann

Christine Tyler Hill arbeitete als Designerin und Illustratorin, als sie beschloss, dass sie eine neue Möglichkeit brauchte, um mit ihrer Stadt in Kontakt zu treten. Also nahm sie einen Job als Schülerlotsin an. Jeden Wochentag um 7:30 Uhr steht sie an einer Kreuzung in Burlington, Vermont, und sorgt für die sichere Überquerung der Straße durch Fußgänger, darunter auch Kinder, die zu einer nahe gelegenen Schule gehen. Während ihrer 50-minütigen Schicht nimmt sie auch die Umgebung wahr, vom täglichen Rhythmus der Pendler über die vertrauten Gesichter bis hin zur Form der Wolken am Himmel. Diese Beobachtungen zahlen sich aus. Sehr sogar. Die 36-Jährige hat ihr Interesse an ihren täglichen Beobachtungen in ein Ein-Frau-Verlagsimperium verwandelt, das ihr monatlich etwa 14.000 Dollar einbringt.

Hill gehört zu einer kleinen Gruppe kreativer Menschen, die in einer Welt der digitalen Bildschirme eine gesunde Nachfrage nach analogen Abonnementdiensten gefunden haben. Sie erstellen oder kuratieren Pakete mit Kunstdrucken, Aufklebern, Briefen und Kommentaren zu Themen wie Architektur, Essen und ihrem Alltag. Oft nutzen sie soziale Medien, um Fans zu finden und zu vermarkten, aber die eigentliche Verbindung entsteht offline.

Hills Weg zur Mail-Club-Mogulin begann Ende 2023, als sie den Job als Schülerlotsin annahm und begann, regelmäßig einen «Cloud-Bericht» in den sozialen Medien zu veröffentlichen. Ihre ersten Beiträge enthielten Fotos einer handgeschriebenen Dankeskarte von einem Kind, eines langhaarigen Dackels auf einem Spaziergang und von Schnee, der auf einen Laden an der Ecke fiel. Gelegentlich zeichnete sie Illustrationen, beispielsweise von einem Zebrastreifen-Schild und einem Weißkopfseeadler, den sie entdeckt hatte, und teilte diese. Es dauerte nicht lange, bis Hill erkannte, dass sie ein treues Publikum hatte. Wenn ihre Updates sporadisch wurden, schickten ihr Follower Nachrichten und fragten, wann der nächste Beitrag kommen würde.

Ende letzten Jahres, nachdem ihre Designaufträge für Umweltorganisationen zurückgingen, beschloss Hill, ihr Nebengeschäft auszubauen. Sie hatte TikTok-Videos gesehen, in denen junge Kreative vorgestellt wurden, die ein Kunst-Abonnement per Post angeboten hatten, und fragte sich: «Was wäre, wenn ich einen Postclub gründen würde?»

Im Januar veröffentlichte sie einen sieben Sekunden langen Clip auf TikTok: Für 8 Dollar im Monat würde sie ein achtseitiges Magazin mit Illustrationen und Beobachtungen aus der Kreuzung, ihrem Garagen-Kunststudio und darüber hinaus verschicken. Innerhalb weniger Tage hatte es Hunderttausende von Aufrufen und 1.000 Menschen hatten sich angemeldet. Als Hill die Abonnementbestellungen vorübergehend einstellte, wuchs ihre Warteliste schnell auf 3.600 an. «Die Leute wollen wirklich physische Dinge», sagte Hill. «Die Resonanz darauf war unglaublich.»

Bei der letzten Zählung hatte Hill rund 2.000 Abonnenten, von denen ein Teil im Voraus bezahlte, um einen Rabatt von 15 Prozent auf ein Jahresabonnement zu erhalten. Der Erfolg ist kein Zufall, sagte Carmen Vicente, eine Social-Media-Strategin aus Toronto. In einer digitalen Welt sehnen sich die Menschen nach physischen Manifestationen ihrer Interessen. Ein Teil der Faszination von Briefpost liege darin, sich daran zu erinnern, «wie schön es ist, seine ganze Aufmerksamkeit auf etwas zu richten», sagte sie. Der Nachteil ist, dass es viel Arbeit ist, die Nachfrage zu befriedigen.

Trinity Shiroma kündigte ihren Vollzeitjob in einem Architekturbüro in Idaho, als ihr Postclub, der für US-Mitglieder 8.88 Dollar pro Monat kostet und Drucke berühmter Gebäude wie der Kathedrale von Florenz und der Casa Batlló in Barcelona anbietet, zu florieren begann. Die 25-jährige Shiroma, die jetzt in Orlando, Florida, lebt, stellte fest, dass sie mit den 2'300 Sendungen, die sie jeden Monat zusammenstellen und verschicken muss, nicht mehr Schritt halten konnte. Also stellte sie ihre Eltern ein, die in Las Vegas leben. Jeden Monat schickt sie ihnen einen Teil des Materials, darunter Umschläge, Kunstdrucke und signierte Briefe. Shiroma zahlt ihnen 2 Dollar pro Paket, was ihren normalen Gewinn von 6.70 Dollar pro Mailer schmälert. Wenn es Zeit ist, den Cloud Report zu verschicken, stapelt Hill etwa 2.000 Exemplare in durchsichtigen Plastikbehältern, die sie vom US-Postdienst erhalten hat, und lädt sie dann in ihren Honda Fit für die kurze Fahrt zur Post.

Der Boom der Mail-Clubs hat die Aufmerksamkeit der Post auf sich gezogen. Hannah Gustafson, 26, die in Austin, Texas, einen Mail-Club namens «The Tiny Post» betreibt, entwirft, stellt zusammen und verschickt Mailings mit einem persönlichen Brief und Rezepten an rund 4'300 Abonnenten. Ihr Umsatz im Januar betrug rund 45'100 Dollar, ihr Nettogewinn lag bei etwa 24'000 Dollar.

Im Dezember veröffentlichte Gustafson ein kurzes Video auf Instagram, in dem sie und ihr Mann, der jetzt hauptberuflich für den Club arbeitet, Kisten mit dunkelgrünen und roten Umschlägen bei einer örtlichen Poststelle abgeben. «Tolles Video! Dürfen wir das Video reposten und verwenden?», schrieb der offizielle USPS-Account in den Kommentaren. Gustafson erteilte schnell die Erlaubnis.

Seit Hill beginnt, Abonnenten von ihrer Warteliste aufzunehmen, hat ihr Club sie mit Menschen aus so weit entfernten Ländern wie Singapur und Australien in Kontakt gebracht. «Wie kann ich das Interesse an den Jahreszeiten im Norden Vermonts für jemanden in Deutschland relevant oder interessant machen?», fragt sie sich nun.

Dies hat auch zu neuen Verbindungen an der Kreuzung in Burlington geführt, wo Hill manchmal Exemplare des Cloud Reports mitbringt. Eines Morgens kam eine Frau aus der Nachbarschaft vorbei, um Hill von einem Video zu erzählen, das ihr Bruder in New Jersey kürzlich mit ihr geteilt hatte. Es war eines von Hills Videos. «Das ist die Kreuzung, die ich jeden Morgen überquere», sagte die Frau. «Das ist mein Schülerlotse.»