Warum 2026 nicht im Schaufenster entschieden wird

Optimistischer blicke ich auf den Sekundärmarkt. Dort halte ich eine deutlich positivere Entwicklung für möglich: einen Rebound von bis zu plus zehn Prozent beim Transaktionsvolumen, begleitet von stabileren anziehenden Preisen. Klar, als Gesellschafter von Chrono24 bin ich hier nicht komplett unvoreingenommen, sehe aber Anzeichen, dass das Momentum auf dem Zweitmarkt deutlich weniger träge ist.

Das Preisproblem am Primärmarkt frisst Vertrauen

Die letzten Jahre waren geprägt von stringenten Preiserhöhungen – oft schneller und häufiger, als es Kunden oder Händlern lieb ist. Gleichzeitig kühlte die Inflation den Konsum ab, der Pandemie-Hype verflüchtigte sich, und allgemeiner Kosten- und Margendruck (bei Goldmodellen zusätzlich sichtbar über den Materialpreis) drückten zusätzliche Kosten in die Kalkulation. Ergebnis: eine kundenunfreundliche Dynamik. Denn während die Marktpreise vieler Modelle gefallen sind, sind die Listenpreise geklettert.

Das führt zu einem simplen Problem: Value for Money ist bei vielen Uhren nicht mehr selbstverständlich. Natürlich gibt es Modelle von Rolex, Audemars Piguet oder Patek Phillipe, bei denen man beim Bezahlen beim Konzessionär die Wertsteigerung mit quittiert. Bei den meisten anderen Modellen ist es inzwischen umgekehrt.

Der Vergleich mit dem Autokauf ist plötzlich wieder sehr passend: Man verliert Geld, sobald man vom Parkplatz des Verkäufers fährt. Während der Pandemie konnte man mit Uhren abseits der grossen Drei teils ähnlich mühelos «Profit» machen. Heute fühlt sich der Kauf bei vielen Modellen kurzfristig wieder an wie früher: ein emotionaler Entscheid – und finanziell deutlich weniger Selbstläufer.

Transparenz liefert der Zweitmarkt – mit Preisverläufen, Vergleichsangeboten, Zustandsbewertungen und einer deutlich klareren Wahrheit darüber, was «der Markt» tatsächlich zahlt. Für viele Käufer ist das inzwischen die eigentliche Sicherheitsleine in Sachen Preisgefühl und Wiederverkaufswert.

Der Rückstau lockert sich

Und noch etwas verschiebt die Kräfte: Die Haltezeiten werden wieder kürzer. Uhren landen im Durchschnitt früher auf dem Zweitmarkt als noch vor zwei Jahren. Fallende Preise am Sekundärmarkt haben in den letzten vier Jahren die Zirkulation gebremst – weil ein Weiterverkauf wirtschaftlich weniger attraktiv war und viele Besitzer lieber abgewartet haben.

Trotzdem floss über den Primärmarkt kontinuierlich Neuware nach. Vor allem bei den grossen Marken blieb die Nachfrage höher als das Angebot. Gleichzeitig ist der Kaufprozess bei Luxusuhren im Vergleich zu anderen Konsumgütern ungewöhnlich lang. Diese ohnehin träge Pipeline wurde durch die letzten Jahre zusätzlich gestört – viele geplante Käufe wurden verschoben, nicht gestrichen.

Genau daraus entsteht eine Dammwirkung: Aufgestaute Kaufentscheidungen treffen auf wachsenden Bestand. Wenn 2026 das Sentiment kippt und weniger Vorsicht auf mehr Angebot sowie steigende Zweitmarktpreise trifft, kann ein spürbarer Umschwung entstehen.

Weniger Nachfrage – mehr Aufmerksamkeit

Solche Dynamiken werden oft von medialer Berichterstattung befeuert – und hier war das Brennglas nie so gross wie heute. Zwar hat die Nachfrage in den letzten Jahren nachgelassen, doch das mediale Interesse am Segment ist mittlerweile um ein Vielfaches grösser als vor dem Hype. Die Pandemie hat Luxusuhren in die Headlines gespült, und Redaktionen weltweit haben gelernt, dass Buzzwords wie «Rolex» zuverlässig Klicks bringen. Das hat eine mediale Renaissance ausgelöst: Viele Medienhäuser leisten sich inzwischen eigene Stimmen für das Thema. Die Folge sind mehr Leser, die sich ernsthaft mit Uhren beschäftigen. Noch vor zwei Jahren war der Tenor in vielen Leitmedien klar: Preise fallen, Finger weg. Inzwischen kippt der Ton – weniger Warnung, mehr «Boden gefunden», zum Teil sogar «Wer von entspannten Preisen profitieren möchte, sollte sich beeilen.» Und ich merke das nicht nur in Artikeln, sondern im Alltag: Auch privat häufen sich die Anfragen wieder wie früher: «Soll ich jetzt kaufen – und wenn ja, was?»

Gleiches gilt für Social Media. Auch dort sind in den letzten Jahren enorme Reichweiten im Uhrensegment entstanden: Meinungsführer und Content Creators haben weiter aufgebaut. Mit ihrer Sichtbarkeit wird vor allem eine jüngere Kohorte sehr effizient erreicht – und die bringt, gemessen an anderen Generationen, ein überproportional hohes Interesse an Uhren mit.

2026 wird das Jahr der Preisvernunft

Der Uhrenmarkt geht 2026 in eine Phase der Normalisierung – und genau das ist die Chance für den Sekundärmarkt. Preiserhöhungen haben Vertrauen gekostet, sinkende Haltezeiten bringen Bewegung zurück, und die mediale Lupe sorgt für Reichweite, die neue Käuferkohorten in den Markt zieht. Wenn Angebot, Sentiment und Preiserwartung gleichzeitig drehen, wird aus vorsichtigem Interesse wieder Transaktion. Nicht spektakulär wie 2021, aber nachhaltig genug, dass nicht das Schaufenster entscheidet, sondern der Marktpreis.