«Es waren extrem schwierige Monate für alle Schweizer Exportindustrien»

Ihr Eindruck von den Zahlen in der Exportstatistik des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) vom Oktober?  

Die Statistik hat mich überrascht mit positiven Zahlen auch im mittelpreisigen Bereich und dass in China endlich wieder ein positiver Wert erzielt wurde. Aber das dürfte eher ein Basiseffekt sein, denn gegenüber 2023 sind wir mit –31 Prozent immer noch stark im Minus. Also keine eigentliche Trendwende, aber vielleicht die lang ersehnte Marktstabilisierung. Ich erwarte im besten Fall eine positive Kehrtwende für das zweite Semester 2026.

Zu den USA: Im Oktober nahmen die Exporte in die USA um 46,9 Prozent ab, im September waren es minus 55,6 Prozent. Trotzdem ist man noch 3,7 Prozent über Vorjahr. Und 10 Prozent über 2023. Ist das Glas halb voll oder halb leer?

Man darf die letzten Monate seit Trumps ersten Ankündigungen in Sachen Strafzölle nicht als normale Periode einreihen. Positiv ist aber, dass die Abverkäufe an die Endkunden stark im Plus liegen. Ich denke, die Wachstumsrate wird sich normalisieren, nach einem sehr starken Wachstum seit 2021. 

Die US-Strafzölle werden demnächst auf 15 Prozent reduziert – vielleicht. Ihr Kommentar?

Endlich! Es waren extrem schwierige Monate für alle Schweizer Exportindustrien, und dank dem Einsatz – nennen wir es – «privater Diplomatie», angeführt unter anderem vom Rolex-CEO, haben wir es geschafft, Donald Trump umzustimmen. Das wird allen exportierenden Schweizer Wirtschaftszweigen helfen, zum Wachstum zurückzufinden. Aber lassen wir uns nicht blenden: Normalität ist ein Wort, das Trump nicht kennt, demzufolge wird es – leider – immer wieder zu Friktionen kommen bis zu seinem Abgang im Januar 2029.

Im letzten Monat liefen die Uhren im unteren Preissegment bis 3000 Franken gemäss FH recht gut. Ihre Interpretation? 

Das sind Exportwerte, das heisst, dass sich Uhren mit einem Endverkaufspreis zwischen 250 und 500 Franken mit einem Anstieg um 18,7 Prozent in Schweizer Franken sehr gut verkauft haben. Was erfreulich ist, da dieses Segment seit Anfang Jahr 22 Prozent des gesamten Exports von Schweizer Uhren ausmacht.

Das Segment, das seit Anfang Jahr wertmässig aber am stärksten wächst – und das ist keine Überraschung –, ist der Ultra-Luxus-Bereich mit Preisen von 50’000 bis etwa 120’000 Franken. Hier verzeichnen wir ein Plus von fast 20 Prozent. Volumenmässig machen diese Zeitmesser aber nur ein bisschen mehr als ein Prozent aus. Und damit sind wir wieder bei der Debatte, ob unsere Industrie sich nur auf das Luxus-Segment konzentrieren sollte. 

Sollte sie?

Sie kennen meine Meinung dazu: ohne Volumen keine Forschung und keine Investitionen in Produktionsmittel. 

Nach der Präsentation der Halbjahreszahlen vergangene Woche hat sich der Eindruck gefestigt, dass Richemont mehr Schmuck- denn Uhrenkonzern ist. Richtig?

Ja, das ist ganz klar der Fall, und eine Marke ist matchentscheidend, weil sie die Hälfte des Umsatzes und mehr als die Hälfte des Gewinns erwirtschaftet: Cartier. Morgan Stanley schätzt, dass die ikonische Marke aus Paris aber immerhin etwa 30 Prozent ihres Umsatzes mit Uhren erwirtschaftet und damit auf den zweiten Platz in den Top 50 des jährlichen Morgan-Stanley-Reports zur Schweizer Uhrenindustrie kommt – vor «pure players» wie Omega.

Cartier kommt offenbar bei der Gen Z sehr gut an. Wie schafft die Marke das? 

Weil Cartier trotz der Aura einer Luxusmarke immer noch erschwingliche Uhren und Schmuck anbietet. Man kann sich noch heute für etwa 3000 Franken eine Tank in Stahl und mit Quarzwerk kaufen. Das sind immer noch 40 Prozent weniger, als die billigste Uhr der Schwestermarke Jaeger-LeCoultre kostet. Obendrein bekommen Sie das Prestige einer Luxusmaison aus Paris, also die Quintessenz des Luxus. Die Marke bemüht sich auch stetig, ihre ikonischen Produkte immer wieder zu modernisieren, mit feinen, aber entscheidenden Details wie neuen Zifferblattfarben oder Materialien. Die Kommunikationskampagnen sind zudem frisch und attraktiv, spielen aber immer auf die Grundwerte der Marke an. Und wenn Sie dazu noch charmante Markenbotschafter wie Timothée Chalamet mit Ihren Produkten in Szene setzen, dann haben Sie eine «winning combo». 

Themawechsel: In Dubai hat sich Jean-Frédéric Dufour erstmals öffentlich vor Publikum interviewen lassen. Fängt er damit etwas Neues an, oder war es nur ein Strohfeuer? 

Es ist ein ungeschriebenes Gesetz, dass der CEO von Rolex eigentlich nie Interviews gibt. Und es ist interessant zu sehen, dass Jean-Frédéric Dufour in den letzten Jahren dennoch mehrmals mit der Presse gesprochen hat, allerdings meist nicht in seiner Funktion als Rolex-CEO. Vielleicht ändert sich das nun langsam. 

Gemäss «Handelszeitung» zieht es Rolex (wieder) in Richtung Komplikationen. Wie schätzen Sie das ein?

Die Information kommt eigentlich von Coronet, der alle Patentanmeldungen von Rolex sichtet und daraus Hypothesen macht. Es ist wahrscheinlich, dass Rolex ihre «1908»-Produktfamilie mit einer Mondphasen-Uhr und anderen Komplikationen animieren wird. Aber darauf zu schliessen, dass Rolex damit Patek Philippe Konkurrenz machen werde, ist lächerlich. Rolex hat immer wieder versucht, klassischere Uhren zu machen, mit der Cellini – der Vorgängerin der 1908 – oder der Prince. Die Prince war gelinde gesagt nicht gerade ein kommerzieller Erfolg, und die Cellini hat auch nie den Erfolg einer Submariner oder Daytona erreicht. Ich habe Jean-Frédéric Dufour vor ein paar Jahren auf den relativ bescheidenen Erfolg angesprochen, und er hat darauf geantwortet: «Viele Marken wären froh, sie würden gesamthaft so viele Uhren verkaufen, wie Rolex Cellinis verkauft.» Damit hatte er sicher recht. 

An der Dubai Watch Week hatte man das Gefühl, dass die Branche voll vital ist, es gab viele bemerkenswerte Neuheiten. 

Man muss der Uhrenbranche ein Kompliment aussprechen, denn sie war seit langer Zeit nie mehr so aktiv und kreativ wie in den letzten Jahren. Bemerkenswert ist, dass sich Marken trotz oder wegen der widrigen Umstände getrauen, aus ihrer Komfortzone zu gehen. 

Was haben Sie generell für einen Eindruck von der Dubai Watch Week? 

Die Dubai Watch Week ist das perfekte Beispiel dafür, dass man diese Messen viel mehr auf das Publikum, also die Endkunden, fokussieren muss. Die Watches and Wonders in Genf ist immer noch schwergewichtig ein B2B-Event, der auf Retailer und Medien fokussiert. Verglichen mit der Baselworld – bis 2019 die Hauptmesse für die Uhrenindustrie – ist die Watches and Wonders aber schon viel offener, es gibt drei Publikumstage. 

Aber?

Aber wenn das Publikum endlich reindarf, sind viele Marken-CEOs nicht mehr da, was meines Erachtens deutlich zeigt, wie wenig diese Industrie verstanden hat, dass sich das Businessmodell geändert hat. Man muss die Markenbotschaften direkt mit dem Endkonsumenten teilen und nicht hoffen, dass die Retailpartner das übernehmen. Die Dubai Watch Week ist so erfolgreich, weil neben der Ausstellung ein tolles Rahmenprogramm organisiert wird mit Konferenzen, Ateliers und anderen Events, die es den Marken erlauben, näher beim Endkunden zu sein. 

Noch ein anderes Thema: Der Aktivist Steve Wood und sein Fonds GreenWood Investors ist wieder auf den Plan getreten und will per Gericht seine Wahl in den Swatch-Group-Verwaltungsrat erzwingen. Wie hoch, denken Sie, sind seine Erfolgschancen?

Vieles, was Herr Wood auf den Tisch bringt, ist absolut berechtigt in Sachen Corporate Governance und wie sich die Hayek Familie darum foutiert. Aber wenn Sie dem Verwaltungsrat – berechtigterweise – mangelnde Fachkompetenz vorwerfen, dann müssen Sie selber welche mitbringen. Was Wood mitbringt bezüglich Uhrenbusiness, habe ich bis heute nicht begriffen. Und Sie müssen das nötige Kapital mitbringen. Ich glaube, in beiden Fällen erfüllt der amerikanische Aktivist die Anforderungen nicht.