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Welcher Name überlebt bei einer Fusion – und warum?
Wenn zwei Unternehmen fusionieren, stellt sich die Frage nach dem neuen Namen. Wann Doppelnamen sinnvoll sind und wann nur eine Marke überlebt.
Aktuelles Beispiel: Was passiert mit den Markennamen, wenn zwei bekannte Versicherungen wie Baloise und Helvetia fusionieren?
RMS Visuals / Julie Body (Diese Illustration wurde von einem KI-Modell generiert und von einem Menschen überprüft und finalisiert.)
Die Schweizer Marke Aebi ist bekannt für kleine, geländegängige Landwirtschaftsmaschinen. Das Unternehmen übernahm diesen Sommer die Shyft-Gruppe, deren Riesengeräte innerhalb weniger Minuten den Chicagoer Flughafen von Schnee befreien. Auf die Frage, wie es der neu geschaffenen Aebi Schmidt gelinge, die Schweizer Kultur mit der amerikanischen zu vereinen, zückt der CEO Barend Fruithof seine Visitenkarte. Darauf finden sich verschiedene Logos: Duramag, MB, Monroe, Schmidt, Spartan und viele mehr. «Wir pflegen jede Marke einzeln», erklärt Fruithof.
«Das kostet uns zwar etwas mehr, aber es lohnt sich doppelt: Unsere Zielgruppen sind oft unterschiedlich, sie kennen ‹ihre› Marke und möchten mit dieser angesprochen werden. Die Mitarbeitenden in den Fabriken sind eng mit ‹ihrer› Marke verbunden. Mittlerweile gehört dieser Umgang mit den über viele Jahre gewachsenen Marken zu unserer DNA – und macht uns bei beiden Gruppen sympathisch, weil wir ihnen nicht eine neue, gesichts- und geschichtslose Maske überstülpen.»
Dieses Vorgehen funktioniert aber nicht für alle Unternehmen, wie der Markenexperte Stefan Vogler weiss. Er ordnet ein, wann welche Markenstrategie bei Fusionen und Übernahmen sinnvoll ist – und wo die Fallstricke liegen.
Tina Fischer
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