Instagram hat seine Unschuld verloren

Die Dienste von Adam Mosseri waren bei Facebook erst mal gar nicht erwünscht. Als der amerikanische Produktdesigner im Sommer 2007 eine Bewerbung an das damals gerade mal drei Jahre alte soziale Netzwerk schickte, so erinnert er sich heute, lehnte das umgehend dankend ab. Mosseri heuerte bei einem anderen Start-up an und versuchte es ein Jahr später auf ein Neues. Dieses Mal hatte er Erfolg.

Heute ist der hoch aufgeschossene Designer mit den wachen braunen Augen eine Art Allzweckwaffe von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg. Der 35-jährige Mosseri springt immer dann ein, wenn es für seinen Chef besonders brenzlig oder besonders wichtig wird. Als Chef des Facebook-Newsfeed, der die Nutzer über für sie relevante Neuigkeiten informiert, musste er die Position des Netzwerks in den Debatten um Fake News und mögliche Manipulationen vor der USPräsidentenwahl vertreten.

Seit Anfang Oktober steht er jetzt an der Spitze von Instagram. Die Foto- und Videoplattform ist der wichtigste Hoffnungsträger im Zuckerberg-Reich, das zuletzt so schwer wie noch nie in Bedrängnis geraten ist. Denn zur politischen Kritik kommen nun noch Zweifel am künftigen Wachstum. Die kann nur der Erfolg von Instagram beseitigen.

«Der Sinn seines Lebens»

Kritiker haben zuletzt lautstark eine schärfere Regulierung oder gleich die Zerschlagung von Facebook sowie die Ablösung Zuckerbergs gefordert. Der 34-jährige Multimilliardär sehe sich «im Kriegszustand», wie er kürzlich einem Vertrauten sagte. Kämpfen muss er vor allem gegen den Eindruck, dass das Netzwerk Menschen nicht verbindet, sondern die Gesellschaft spaltet und sogar die Demokratie gefährdet. Die Liste der Vorwürfe reicht vom ausländischen Einfluss auf die Politik über Mobbing und die Verbreitung von Hetzbotschaften über gehackte und gefälschte Nutzerkonten bis hin zum laxen Umgang mit dem Datenschutz. Dass zuletzt etliche Topmanager das Unternehmen verliessen, macht Zuckerbergs Position nicht komfortabler.

Dabei sitzt er bis auf weiteres fest im Sattel, trotz aller Kritik. Dem Gründer gehören zwar nur noch 17 Prozent der Facebook-Aktien, dank etlicher Sonderregeln kontrolliert er aber 60 Prozent der Stimmrechte. Gegen seinen Willen geschieht nichts beim Konzern, schon gar nicht seine eigene Ablösung. «Mark sieht Facebook als den Sinn seines Lebens», sagt eine Unternehmerin, die ihr Start-up an das Netzwerk verkauft hat und den Facebook-Gründer aus dieser Zeit gut kennt.

Keine neue Wachstumsregionen in Sicht

Ernste Probleme bekommt er jedoch, wenn Facebook nicht mehr wie gewohnt oder gar überhaupt nicht mehr wächst. Die Nutzerzahl stagnierte zuletzt bei gut 2,2 Milliarden, in Europa ging sie sogar leicht zurück. Und neue Wachstumsregionen sind nicht in Sicht. So hat Zuckerberg zwar eifrig Mandarin gelernt und um die Gunst der Parteiführung in Peking geworben, muss in China aber weiter draussen bleiben. Gleichzeitig steigen die Kosten, weil Facebook Tausende Mitarbeiter einstellt und massiv in künstliche Intelligenz investiert, um Probleme mit gefälschten Konten und Propaganda in den Griff zu bekommen. Setzt sich der Trend fort, ist es mit den Rekordgewinnen vorbei.

Noch ist es nicht so weit: Mit 5,13 Milliarden US-Dollar Gewinn konnte Facebook im jüngsten Quartal wieder einen Rekord melden, auch der Umsatz erreichte mit 13,7 Milliarden Dollar eine neue Bestmarke. Beides gelang auch dank Instagram: Im Frühjahr überschritt die 2010 gegründete Plattform die Grenze von einer Milliarde Nutzern, in diesem Jahr dürfte der Umsatz bei acht Milliarden Dollar und damit fast doppelt so hoch wie 2017 liegen.

750 Millionen Dollar bezahlte Facebook 2012 für Instagram. Heute ist die Firma mindestens 100 Milliarden wert.

Neben Prominenten aus Sport, Show und Mode inszenieren sich bei Instagram auch ganz normale Durchschnittsmenschen mit Bildern und Videos aus ihrem Alltag. Sie sind im Schnitt deutlich jünger als bei Facebook, schätzen die einfache Bedienung und das Fehlen politischer Kontroversen. Viele wissen nicht mal, dass Instagram zu Facebook gehört. Die Perspektiven sind gut: 2019, so Andy Hargreaves von der Investmentbank KeyBanc Capital Markets, könnte Instagram 12 Milliarden Dollar einnehmen und 17 Prozent zum Konzernumsatz beitragen. Bis Ende 2020 soll der Anteil auf ein Drittel steigen.

Der Kauf von Instagram gilt deshalb als Zuckerbergs grösster Coup. Für 450 Millionen Dollar in Aktien plus 300 Millionen Dollar in bar erwarb er den Fotodienst im Frühjahr 2012. Damals beschäftigte der nur 13 Mitarbeiter, machte keinen Umsatz und hatte gerade erst eine frische Finanzierungsrunde abgeschlossen. Facebook dagegen stand kurz vor dem Börsengang und konnte sich eigentlich keine Ablenkung erlauben. Trotzdem handelte Mark Zuckerberg die Übernahme über das Wochenende am Küchentisch seines Privathauses in Palo Alto aus. Dank seiner Machtfülle war das kein Problem. Heute wird der Wert von Instagram auf mindestens 100 Milliarden Dollar geschätzt.

Immer weniger Selbstbestimmung

Den weiteren Erfolg könnten jedoch interne Querelen und Streit um die künftige Ausrichtung gefährden: So haben die Instagram-Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger das Unternehmen im September im Streit verlassen. Zuckerbergs Verhältnis zu ihnen gilt als nicht ganz so zerrüttet wie das zu den Schöpfern des ebenfalls von ihm geschluckten Dienstes Whats-App, von denen einer mittler weile gar öffentlich zum Löschen von Facebook-Accounts auffordert. Gegenüber Vertrauten beklagte sich Systrom jedoch darüber, dass ihm die zugesagte Selbstbestimmung immer mehr entzogen worden sei. Ausserdem habe Instagram wegen zunehmender Kommerzialisierung «seine Unschuld» verloren. «Man geht nicht, wenn es gerade besonders gut läuft», sagte er.

Dabei galt Instagram bei Facebook lange als Blaupause für das Prinzip «Innovation durch Zukauf». Zuckerberg hielt sich bewusst zurück und liess das Unternehmen unbehelligt arbeiten. Die Unabhängigkeit machte er auch nach aussen deutlich: Wenn Systrom ins Facebook-Hauptquartier nach Menlo Park im Silicon Valley einlud, um neue Funktionen vorzustellen, trat Facebook-Chef Zuckerberg nur kurz auf, um die Bühne rasch den Gründern zu überlassen.

Für Unzufriedenheit sorgte bei Instagram lange vor allem die Ungleichbehandlung gegenüber Whats-App. Der Dienst bringt Zuckerberg bis heute keinen Umsatz, war ihm bei der Übernahme aber 20 Milliarden Dollar wert. Seine Gründer hatten nicht nur deutlich mehr kassiert, einer von ihnen erhielt zudem auch noch einen Sitz im Aufsichtsrat von Facebook. Obwohl er da nicht viel zu sagen hatte, machte der Prestigeposten die Instagram-Beschäftigten eifersüchtig. Mit dem Rückzug der Gründer ist dieser Konflikt endgültig Geschichte.

Instagram sei, so eine Insiderin, nicht länger ein Ort der Kreativität. Es gehe nur noch um Egos und Kommerz.

Insider fürchten, dass das auch für die Innovationskultur von Instagram gilt. Der Fotodienst könne künftig nichts weiter als eine Marke von Facebook sein. Entwicklerin Bailey Richardson, eine Angestellte der ersten Stunde, kritisierte bereits, dass er nicht länger ein Ort der Kreativität sei, an dem talentierte Fotografen Fans finden und entdeckt werden. Es gehe nur noch um Selbstbespiegelung und Kommerz.

Fotos für Millionen

Das Spiel hat Kylie Jenner perfektioniert. Die 21-Jährige wurde in den USA 2007 durch die Reality-TVShow «Keeping up with the Kardashians» bekannt, später jobbte sie als Model und brachte eine eigene Mode- und Kosmetiklinie an den Start. Kürzlich erklärte das Magazin «Forbes» sie zur «baldigen jüngsten Selfmade-Milliardärin der US-Geschichte». Den Erfolg verdankt Jenner vor allem Instagram. Dort posiert sie mit eigenen Produkten und auch mal im roten Sweater von Adidas. Für ein Foto mit Werbeinhalt kann sie dank 120 Millionen Followern angeblich bis zu eine Million Dollar verlangen. Damit übertrifft sie sogar Fussballer Cristiano Ronaldo, der auf 750 000 Dollar pro Werbebild kommen soll.

Mit dem wachsenden kommerziellen Erfolg scheint die Glaubwürdigkeit der Plattform bedroht. Denn über spezialisierte Apps mit Namen wie Social Growth und Instagress können sich Instagram-Nutzer Abonnenten kaufen. Deren Zahl entscheidet über ihre Popularität und damit auch über die Höhe möglicher Werbegelder. Die Trickserei ist für Zuckerberg gefährlich. Eine weitere Fake-Debatte kann er sich kaum leisten.

Deshalb geht Mosseri hart gegen den Missbrauch vor, die Schummel-Apps will er künftig noch konsequenter als bisher sperren. Seine wichtigste Mission sieht er aber darin, Instagram personell zu stabilisieren und den Abgang weiterer Mitarbeiter zu verhindern. Persönlich ist Mosseri dafür bestens geeignet. Wegen seines uneitlen Auftretens ist er im Konzern beliebt, bei Veränderungen an Produkten geht er behutsam vor, mit Entwicklern und Marketingleuten kann er gleichermassen gut umgehen. Und jeder weiss, dass selbst Zuckerberg auf ihn hört.

Nur der Konzern zählt

Letztlich wird aber auch Mosseri am wirtschaftlichen Erfolg gemessen. Für den soll er möglichst viele Werbekunden zu möglichst hohen Ausgaben motivieren – und das selbst dann, wenn es zulasten von Facebook geht. Damit sind interne Spannungen programmiert. Zuckerberg, so berichten Insider, soll das Thema allerdings pragmatisch sehen. Für ihn sei es allein wichtig, Kunden und Nutzer im Konzern zu halten. Wie sich die auf die Netzwerke verteilen, sei zweitrangig.

Mark Zuckerberg will vor allem mit Zahlen überzeugen und so die Krise überstehen. Dabei soll wohl auch Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg helfen. Dass sie gehen muss, wie es mitunter heisst, gilt intern als unwahrscheinlich. Insider erwarten stattdessen, dass die langjährige Topmanagerin jetzt erst recht alles tun wird, um das Image ihres Arbeitgebers zu reparieren. Denn nur so könne sie ihr Ziel erreichen, dereinst als Präsidentin ins Weisse Haus einzuziehen. Bei Facebook halten das tatsächlich viele für möglich. Der Konzern mag lädiert sein. Selbst- und Sendungsbewusstsein vieler Mitarbeiter aber sind offenbar ungebrochen.