Ein Post, und alle wollen Dubai-Schoggi

Dass Lindt so früh auf den Hype um die Dubai-Schokolade reagieren konnte, hat der Schweizer Hersteller nicht in erster Linie seinem Unternehmensleiter Adalbert Lechner zu verdanken – sondern dessen Nachwuchs. «Auf den Trend Dubai-Schokolade wurde ich erst durch meine Kinder aufmerksam», gibt der CEO gegenüber BILANZ offen zu. Sie hatten auf der Social-Media-Plattform TikTok das Video einer jungen Frau gesehen: Genüsslich beisst sie in eine Schokolade, aus der grüne Pistazienfüllung quillt – hergestellt von einem Kleinbetrieb in Dubai. Ein kurzer Clip, der sich rund um den Globus verbreitete und eine weltweite Nachfrage nach der Süssigkeit entfachte. Lindt reagierte dank dem direkten Draht zu den Digital Natives schnell und brachte eine neue Schoggi auf den Markt. «Die Lindt-Dubai-Style-Schokolade ist die erfolgreichste Produktlancierung in der jüngeren Geschichte von Lindt», sagt Lechner.

Das Beispiel zeigt, wie tief soziale Medien inzwischen in unternehmerische Entscheide eingreifen können und wie stark sie Tempo und Richtung von Innovationen mitbestimmen. Eine solche Begeisterung für eine neue Schokoladensorte hätte wohl kein noch so hohes Werbebudget entfachen können. Unternehmen wappnen sich, indem sie ihr Personal und spezialisierte Agenturen darauf ansetzen, Trends in sozialen Medien aufzustöbern. Und sie versuchen mit eigenen Beiträgen auf Instagram und anderen Kanälen Interesse zu wecken – und im besten Fall Content zu kreieren, der viral geht. Oft setzen sie dabei auf Influencer und Blogger – besonders, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Stefan Michel, Professor für Strategie und Marketing am IMD Lausanne, hält das für eine sinnvolle Vorgehensweise. «Unternehmen können so Personen ansprechen, die sie mit klassischen Medien nicht mehr erreichen.» Prominente Testimonials, wie Sportler oder Filmstars, gab es schon immer. Die neuen Stars sind laut Michel die Influencer, weil sie die Sprache ihrer Follower sprechen. «Es ist zwar eine Inszenierung – aber eine, die nahe an den Lebenswelten der entsprechenden Zielgruppe ist.»