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Celebrity Marketing: Der Preis der Prominenz

Ein Clinton für rund 300 000 Franken je Vortrag, eine Kidman für 4,8 Millionen Franken im Jahr. Prominente verkaufen heute ihre Haut so teuer wie nie zuvor. Und auch für die Firmen rechnet sich das Geschäft mit den Celebrities.

Von Fabrice Delaye
25.05.2007

Der Coup des Jahres kommt von der Migros: Der orange Riese hat für den Auftritt der Rockgruppe Rolling Stones am kommenden 11. August laut Experten rund sechs Millionen Franken bezahlt. Das wäre ein Schweizer Rekord in einem Geschäft, das derzeit Hochkonjunktur hat und neuerdings Celebrity Marketing genannt wird.

Dass eine Marke versucht, von der Bekanntheit eines Stars zu profitieren, ist allerdings nichts Neues. In den fünfziger Jahren explodierten die Verkäufe von Chanel No. 5, nachdem Marilyn Monroe Männern erklärt hatte, sie trage im Bett nichts ausser einem Tropfen dieses Parfums. Legendär ist Lux, die Seife der Stars, die bis zum Jahr 2003 von über 200 Schauspielerinnen beworben wurde. Oder Schauspielerin Andie MacDowell, die seit 1981 für L’Oréal wirbt.

Das alles sind Peanuts im Vergleich zu heute, da die kommerzielle Ausbeutung des Images von Promis neue Massstäbe setzt. Bei Artmedia in Paris, einer der wichtigsten Agenturen Europas, hat Anne-Marie Dirox eine interessante Feststellung gemacht: «Noch vor zwei Jahren hatten die Stars das Gefühl, sie verkauften ihre Seele dem Teufel, wenn man sie für Werbung anfragte», sagt sie. «Heute refüsiert keiner mehr.» In Frankreich kam der Durchbruch, nachdem der Schauspieler Gérard Depardieu einen Vertrag mit dem Nudelproduzenten Barilla unterzeichnet hatte. Honorar: 1,6 Millionen Franken.

Dass die Summe bekannt wurde, ist nicht selbstverständlich. Wer hinter den Kulissen dieser Branche recherchiert, stösst auf eine Mauer des Schweigens.

Immerhin, einige Fakten sind klar. In der Schweiz zum Beispiel ist ein Promi ab 3000 Franken zu haben. Für diese Summe bekommt man einen Uni-Professor oder einen bekannten Journalisten als Moderator für eine Podiumsdiskussion. Stéphane Garelli, Professor am IMD in Lausanne, kann schon weit mehr, nämlich 16000 Franken verlangen, mehr als die Abenteurer Mike Horn (10000 Franken) oder Bertrand Piccard (12000 Franken).

In Zürich hat Jean Marlier die Agentur «Menschen mit Meinungen» gegründet, die Redner für Veranstaltungen vermittelt. Für den US-Astronauten Neil Armstrong, der bei einem grossen Versicherer sprach, wurden 84 000 Franken kassiert. Die Agentur vermittelte auch schon den ehemaligen deutschen Aussenminister Joschka Fischer an IBM. Für eine Präsentation von rund 50 Minuten, sagt Marlier, seien, je nach Promi-Status, zwischen 6000 und 483 000 Franken zu veranschlagen. Der ehemalige US-Präsident Bill Clinton koste zum Beispiel 302 000 Franken plus Spesen, Ex-Bundeskanzler Helmut Kohl rühre sich ab 80 000 Franken, Jack Welch, Expräsident von General Electric, koste 241 000 Franken, Alan Greenspan 302 000 Franken. Wer den Schiedsrichter Pierluigi Collina zum Thema Fairplay sprechen lassen will, muss schon mal 48 000 Franken auf den Tisch legen, für Arsène Wenger, Trainer bei Arsenal, wäre eine etwas höhere Summe fällig.

Es gibt aber lukrativere Jobs – zum Beispiel einen Auftritt bei Events zur Lancierung eines Produktes. Laut der Agentur Artmedia verlangen Prominente für solche Auftritte 16 000 bis 800 000 Franken. Die Schauspielerin Nicole Kidman etwa soll 600 000 Franken für die Eröffnung der Omega-Boutique in Genf erhalten haben.

Doch Pressekonferenzen und Auftritte sind nichts im Vergleich zu dem, was Prominente für Werbekampagnen erhalten. Laut Anders Granath von der Agentur Propaganda in Genf, die auf Product Placement in Filmen spezialisiert ist, kostet der Werbevertrag mit einer Hollywoodgrösse zwischen 2,4 und 7,2 Millionen Franken im Jahr. Schauspieler George Clooney hat von Nespresso drei Millionen erhalten, Omega habe fünf Millionen bezahlt. Und Nicole Kidman erhielt gar 14,5 Millionen für einen Dreijahresvertrag mit Chanel No. 5.

«Anders als man denken könnte, sind es nicht die Luxusmarken, die am meisten bezahlen», sagt Anders Granath. L’Oréal, deren Kampagne sozusagen der Beweis dafür ist, dass man endgültig den Prominentenstatus hat, könne Standardverträge von 2,4 bis 3,2 Millionen durchsetzen – «mit Frauen», wie Granath maliziös sagt, «die das auf jeden Fall wert sind».

Auch Fussballer sind hoch im Kurs. Der französische Kicker Zinedine Zidane hat letztes Jahr einen 1,6-Millionen-Franken-Vertrag mit dem Optikerunternehmen Grand Optical unterzeichnet. Und der Brasilianer Ronaldinho hat mehr als 1,6 Millionen von Sony Ericsson erhalten.

Die Krönung im Geschäft ist der Vertrag als Ambassador für eine Marke. Geboren wurde der Trend in den USA mit dem Basketballspieler Michael Jordan für Nike. Die Uhrenmarke TAG Heuer hat heute fünf Ambassadoren unter Vertrag, Rolex sozusagen einen eigentlichen Ambassadoren-Stall – von der Opernsängerin Cecilia Bartoli über Rockstar Eric Clapton bis zum im Juni 2006 von der Marke Maurice Lacroix zurückgekauften Tennis-Ass Roger Federer.

Roger Federer ist übrigens bei der Agentur IMG unter Vertrag, das brachte ihm einen Job für Wilson und einen für Gillette ein, beide auf 2,4 Millionen Franken geschätzt. Da kann man erahnen, was den Eiskunstläufer Stéphane Lambiel erwartet, der eben bei der ehemaligen IMG-Mitarbeiterin Giulia Mancini unterschrieben hat. Lambiel hat heute eher bescheidene Mandate, er arbeitet für Cailler und für den Uhrenproduzenten 121 Time – für 100 000 Franken im Jahr.

Geld, das sich rasch bezahlt machen kann: Nespresso hat letztes Jahr ein Viertel des Wachstums im Geschäft auf den Auftritt von George Clooney zurückgeführt. Das französische Optikerunternehmen Optic 2000 glaubt, 20 Prozent Zuwachs dem unter Vertrag genommenen Sänger Johnny Hallyday zu verdanken. Und Migros, sagt Experte Stéphane Perino von der Agentur Virtuelle, werde mit dem Rolling-Stones-Konzert PR-Auftritte im Wert von 10 bis 15 Millionen Franken generieren.

Womit eines klar ist: Celebrity Marketing mag ein teures Geschäft sein. Es ist aber auch eines, das sich mitunter verdammt gut rechnet.

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