Bulgari-CEO: «Mir war klar, dass wir das Coronavirus sehr ernst nehmen werden»

Als Erstes: Gesichtsmasken für Mitarbeiter

Bulgari, seit 2013 unter dem Dach des französischen Luxuskonzerns LVMH, verkauft Luxusuhren, -schmuck, -accessoires und -parfums in 220 eigenen Boutiquen und besitzt zudem zehn Fünfsternehotels in Europa und Asien. Babin ist Chef von rund 4000 Mitarbeitern weltweit. Nach dem Dinner veranlasste er als Erstes, dass «so viele Gesichtsmasken wie möglich von überall» aufgetrieben wurden. Diese hat er den chinesischen Mitarbeitern, die ans ebenfalls Mitte Januar stattfindende Annual Meeting in Mailand angereist waren, dann «kofferweise» mitgegeben. In China hat er die Ladenöffnungszeiten heruntergefahren und einzelne Boutiquen – wie jene in Wuhan – sofort geschlossen.

Mit Mitarbeitern und Partnern in China tauscht er sich seither täglich aus. Auf seinem Smartphone hat er einen 24-Stunden-News-Alert zu Covid-19 aktiviert. «Natürlich mussten wir auch über die Bücher und das Budget neu designen», sagt Babin. Heute hat er statt eines Budgets verschiedene Varianten vorliegen; der Best Case geht davon aus, dass die Normalität rasch wieder einkehrt, der schlimmste Fall rechnet mit pandemischem Ausmass. Alles kalkuliert mit Szenarien zu den – bis dato – beiden grossen Unbekannten: der Zeit, die es braucht, bis das Virus besiegt ist, und der Zeit, die dann verstreicht, bis die Lust auf Luxus neu erwacht. «Noch herrscht eine absolute Unsicherheit in Bezug auf die Entwicklung der Epidemie», sagt Babin.

Düstere Aussichten für die Luxusgüterindustrie

Die Luxusgüterindustrie mit ihrem Fokus auf China wird besonders hart getroffen, wenn dort die Geschäfte geschlossen und die Malls leer bleiben. 110 Milliarden Dollar gaben die Leute 2019 in China für Luxusgüter aus, was gemäss der neuesten Studie der Boston Consulting Group (BCG) einem Drittel der weltweiten Ausgaben entspricht. Zum Vergleich: 2003, als das Sars-Virus grassierte, betrug der Umsatz mit Luxusgütern in China nur knapp fünf Milliarden Dollar. Gemäss BCG-Studie wird dieser Umsatz nun um 30 bis 40 Milliarden Dollar und der Gewinn um 10 Milliarden Dollar schrumpfen. Diese Ergebnisse basieren auf der Befragung von 28 CEOs und CFOs renommierter Luxusmarken.

«Die weltweite Luxusbranche wird mit Sicherheit hart getroffen», sagt auch Babin, «aber es trifft nicht jeden gleich, jeder Fall ist anders.» Umsatz und Gewinn von grossen Playern wie den beiden französischen Erzrivalen LVMH und Kering werden 2020 geringer, «aber diese werden das verkraften», sagt Babin. Sie agieren global und besitzen mit Bulgari und Louis Vuitton respektive Gucci und Saint Laurent Marken mit weltumspannender Popularität – und goldenen Gewinnmargen. «Für kleinere Unternehmen und solche, die nicht über ein breites Portefeuille verfügen, werden die wirtschaftlichen Auswirkungen der Epidemie ungleich existenzieller», sagt Babin. Nicht nur, weil Umsätze und Gewinne wegbrechen – sondern auch wegen der Abhängigkeit von chinesischen Komponenten.

Schwierig wird das Jahr auch für Unternehmen wie Richemont und Swatch Group mit nichts als Uhren und Schmuck. Angenommen, der chinesische Markt bräche im zweiten Quartal 2020 um 20 Prozent ein, würde dies gemäss UBS für die breit aufgestellte Gruppe LVMH eine Gewinneinbusse von drei Prozent, für Richemont von acht Prozent bedeuten. Festland-China ist für die Schweizer Uhrenindustrie ausserdem der drittwichtigste Absatzmarkt, hinter den Vereinigten Staaten und Hongkong. Die Swatch Group erzielt gemäss UBS rund die Hälfte des Umsatzes in China und mit chinesischen Touristen, Richemont rund 45 Prozent. Die Aktienkurse von beiden sind nun entsprechend unter Druck.

Börsennotierungen sind Babins kleinste Sorge. «Wir müssen unserer Mutter LVMH einfach solide Gewinne bringen, wenn auch nicht so üppige wie 2019», sagt der 60-Jährige, «meine höchste Priorität ist und bleibt, für die Sicherheit von Mitarbeitern und Kunden zu sorgen.»

Irrelevante Uhrenmessen

Was lag da näher, als Bulgari von der Baselworld abzumelden? Geschehen am 12. Februar. Die Annullationskosten, welche die Baselworld dem Unternehmen dafür aufbrummt, seien ein Klacks im Vergleich zu den Vorteilen dieses Entscheids: «Wir sparen Unsummen und erhalten Gratulationen von Kunden, die ebenfalls nicht nach Europa zu reisen gedenken, die wir nun statt an der Messe persönlich treffen werden.»

Die Absage an die Baselworld erfolgte seitens Babin leichten Herzens: Er und die CEOs der drei LVMH-Uhrenmarken Hublot, TAG Heuer und Zenith haben ihre Neuheiten 2020 im Januar präsentiert. Aus heutiger Sicht natürlich ein absoluter Glücksfall.

Dazu gekommen ist es wie folgt: In den Agenden von Uhrenhändlern und -journalisten war diese Zeit Anfang Jahr seit Jahrzehnten für den Genfer Uhrensalon reserviert. Als der Entscheid gefällt wurde, diesen Event zusammen mit der Baselworld auf Ende April zu verlegen, schnappte sich Babin den Slot und lud zur «First LVMH Watch Week» nach Dubai ein. «Damit haben wir im Vergleich zum Rest der Industrie nun echt Glück gehabt», sagt er und geizt nicht mit Kritik am «Rest»: «Die sehen vor lauter Schweizer Messetradition die Realität nicht mehr.» Tatsächlich halten Zugpferde wie Rolex, Patek Philippe, Chopard und Tudor an der Baselworld fest. Auf Nachfragen heisst es aus diesen Maisons unisono: «Solange die Messe nicht abgesagt ist, sind wir dabei.» Babin selbst denkt über die beiden Schweizer Uhrenmessen: «Irrelevant.»

Baselworld lässt sich nichts anmerken

Derweil wächst von Tag zu Tag und von News zu News die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Genfer Watches & Wonders auch die Baselworld, die vom 30. April bis zum 5.Mai anberaumt ist, abgeblasen wird. «Dass Covid-19 in Italien angekommen ist und inzwischen auch in Europa immer mehr Grossereignisse abgesagt werden, macht die Situation nochmals dramatischer», sagt ein Uhrenhändler. Offiziell lassen sich die Veranstalter der Baselworld nichts anmerken, verschicken muntere Meldungen wie «On track», «In full swing» oder «We will in any case be ready». Hinter den Kulissen wird aber fieberhaft geredet, abgewogen und verhandelt.

Der Chef der Baselworld, Michel Loris-Melikoff, sei derzeit «extremly busy», lautet die Antwort auf eine Interviewanfrage, er sei täglich unterwegs, um «Partner, Aussteller, Kunden, Architekten der Baselworld» zu treffen, und stehe «in engem Kontakt mit den Gesundheitsbehörden». Angenommen wird, dass die Baselworld nur auf Anordnung des Bundeamts für Gesundheit abgesagt würde. «Von unserer Seite her ist alles parat, der Stand gebaut, die Hotels reserviert, die Flugtickets ebenfalls», sagt die Sprecherin eines grossen Ausstellers und fügt an: «Die jetzige Situation ist für alle Beteiligten eine echte Zerreissprobe.»

Hightech-Equipment für Forscherinnen finanziert

Viel bleibt für Leader wie Babin nicht mehr zu tun, wenn für Mitarbeiter und Budget erst einmal gesorgt ist. Im Kampf gegen das Coronavirus selbst dominiert das Gefühl der Ohnmacht. Als die Infektion im Januar zum Thema wurde, haben Unternehmen vereinzelt Geld gespendet: LVMH 2,2 Millionen Dollar an das Rote Kreuz in China, Richemont schoss 1,4 Millionen Dollar ein und Kering 1,1 Millionen Dollar.

Einen anderen Weg hat Monsieur Babin eingeschlagen: Anfang Februar spendierte er den drei Forscherinnen, die am Lazzaro Spallanzani National Institute for Infectious Diseases in Rom als eine der Ersten das Coronavirus isoliert haben, Hightech-Equipment. Spontan. «Wir hörten die News, haben sie kontaktiert und gefragt, was sie brauchen, um die Entwicklung eines Impfstoffs zu erleichtern oder gar zu beschleunigen», sagt Babin. «Nun arbeiten sie mit dem technologisch fortschrittlichsten Tool.»

Dem, was Covid-19 noch bringen wird, sieht der Bulgari-Chef zuversichtlich entgegen. Babin sagt, er sei schon so lange im Geschäft und seine Erfahrung habe ihn gelehrt, geduldig zu sein, Situationen einzuschätzen und für den Moment zu planen, wenn der Normalzustand wieder zurückkehrt. «Das ist zentral», sagt er, «bereit zu sein für diesen Moment.»