Burger King: Wie ein Whopper-Biss das Netz eroberte

Die Social-Media-Manager von Burger King hatten monatelang Stunts ausgeheckt, um ihren Präsidenten zu einer Online-Sensation zu machen.

Sie trainierten Tom Curtis darin, vor der Kamera zu sprechen. Sie nahmen Videos auf, in denen er für den neuen Whopper warb. Vor einigen Wochen veröffentlichten sie sogar seine Telefonnummer im Internet – und trafen sich dann bei Eistee auf der Veranda seines Hauses in der Nähe des Firmensitzes in Miami, während er 1'400 Anrufe und Nachrichten beantwortete, darunter auch einen Anruf seines Sohnes, der ihn fragte, wie man die Müllentsorgung repariert.

Curtis war bereit, viral zu gehen. Er hatte nicht erwartet, dass dies auf Kosten seines Erzrivalen McDonald's gehen würde. McDonald's-Chef Chris Kempczinski hatte in einem Video, in dem er für den neuen Big Arch Burger der Kette warb, oder «Produkt», wie der CEO es nannte, etwas gezeigt, was in den sozialen Medien als lächerlicher Bissen verspottet wurde. Das Video verbreitete sich, und diese Woche stieg die Zahl der Aufrufe in die Millionen.

Burger King schlug zu. Dank ihrer Arbeit in Miami hatte das Social-Media-Team das perfekte Video von Curtis zur Verfügung. Sie schnitten einen 13-sekündigen Ausschnitt, in dem er einen Whopper mit Sosse und einem breiten Grinsen im Gesicht verschlingt, und posteten ihn. «Wir dachten, wir wiederholen das mal», schrieb Burger King in der Bildunterschrift. Für die Menschen im Internet war dies ein Mann, der sich in Fast-Food-Restaurants auskannte. Videos, in denen die Bisse der Führungskräfte auf einem geteilten Bildschirm zu sehen waren, sorgten für Aufsehen im Internet. Bald darauf veröffentlichten Wendy's, A&W und andere Burgerketten ihre eigenen Geschmackstest-Clips. «Die Kombination aus dem richtigen Handeln und Glück kann etwas Magisches sein», sagte Curtis in einem Interview. Der 63-jährige Curtis hat seine gesamte Karriere in Restaurants verbracht. Er begann damit, Domino's-Pizza auszuliefern, um sich sein Studium an der Emory University in Atlanta zu finanzieren. Nach seinem Abschluss gingen einige seiner Kommilitonen in die Finanzbranche, und er versprach seinem Vater, sich einen seriösen Job zu suchen. Aber er blieb bei Domino's. «Es war ein bisschen peinlich, wenn ich Pizza zum Emory-Campus lieferte», sagte er. «Sie sagten dann: Tut uns leid, dass es bei dir nicht geklappt hat, und ich antwortete: Nein, ich liebe diesen Job wirklich.»

«Man reinigt Fettabscheider und bringt um 2 Uhr morgens den Müll raus.» Curtis arbeitete sich bis zum Manager mehrerer Domino's-Filialen in Atlanta hoch und machte sich 1987 als Franchisenehmer in der Nähe von New Haven, Connecticut, selbstständig. 2006 trat er in die Unternehmensleitung ein und leitete bis 2020 den Restaurantbetrieb von Domino's in den USA.

Burger King hatte mit Schwierigkeiten zu kämpfen, als es 2021 Curtis anwarb, um den amerikanischen Betrieb zu leiten. Nach Jahrzehnten als zweitgrösste US-Burgerkette nach McDonald's war es laut dem Marktforschungsunternehmen Technomic gerade von Wendy's sowie dem Chicken-Sandwich-Marktführer Chick-fil-A überholt worden.

Um die Kette wieder auf Kurs zu bringen, setzte die Muttergesellschaft Restaurant Brands International neue Führungskräfte ein, um den Betrieb, das Marketing und die Speisekarte zu überarbeiten. Das Unternehmen hatte oft interne Mitarbeiter befördert, suchte aber nach neuen Ideen. Nach seinem Eintritt besuchte Curtis die Burger-King-Filialen in den USA. Viele wirkten veraltet. Schwer zuzubereitende Gerichte auf der Speisekarte behinderten den Betrieb. Ein Teil seiner Lösung bestand in der Rationalisierung und Vereinfachung. Ein handpaniertes Hühnchensandwich wurde aus dem Sortiment genommen, und die Kette standardisierte die Prozesse, sodass der Käse auf allen Burgern der Kette auf die gleiche Weise geschichtet wurde. «Er war nicht nur ein Manager mit einem schicken Abschluss», sagte Alex Sloane, ehemaliger Direktor der Carrols Restaurant Group, die mehr als tausend Burger-King-Filialen franchisiert hat. «Er hat das Geschäft auf die harte Tour gelernt, indem er tatsächlich in den Filialen gearbeitet und sie geleitet hat.»

Burger King sei etwa zur Hälfte mit der Umgestaltung fertig, sagte Curtis, und bereit, über die Fortschritte zu sprechen. Das ist auch einer der Gründe, warum er seine Handynummer online veröffentlicht hat. Die reinste Form des Feedbacks, so sagte er, komme aus persönlichen Gesprächen im realen Leben. Wenn Burger-King-Mitarbeiter auf Reisen sind, ermutigt er sie, Merchandising-Artikel mit dem Logo zu tragen – er möchte, dass Fremde sie ansprechen. «Diese persönlichen Interaktionen geben Ihnen mehr Einblicke als jede Tabelle oder PowerPoint-Präsentation», sagte er. Burger King beschloss, dieselbe Idee auch in den sozialen Medien anzuwenden und veröffentlichte Mitte Februar einen Beitrag mit der Handynummer von Curtis, in dem jeder eingeladen wurde, ihn anzurufen und ihm seine Meinung mitzuteilen. (Er hat ein separates Handy für private Zwecke und legt sein Dienst-Handy abends weg.)

Es gingen mehr als 20.000 Anrufe und SMS ein. Einige fragten, ob sie wirklich mit dem Präsidenten sprechen würden. «Lassen Sie mich kurz meinen Führerschein überprüfen», sagt Curtis zu einem Anrufer in einem Video, das Burger King letzte Woche gepostet hat. Die Chicken Nuggets von Burger King? «Sie können extrem matschig werden», beklagte sich ein Kunde in einem Video, das diese Woche gepostet wurde. Curtis macht sich Notizen und sagt zu seinen Mitarbeitern: «Ich habe mit vielen Gästen gesprochen und das Feedback zu den Nuggets ist ehrlich gesagt nicht gut.» Eine Lösung sei in Arbeit, sagte Curtis im Interview, wahrscheinlich in Bezug auf die Sosse – «immer wichtig, wenn man etwas mit seinen Nuggets machen will».

In einem weiteren Video, das diese Woche gepostet wurde, lesen Burger-King-Mitarbeiter Nachrichten vor, in denen die App der Kette, die Mitarbeiter und sogar Curtis' Frisur kritisiert werden. «Sie sollten Ihre Haare länger wachsen lassen», sagte der Kunde. In einem anderen Video reagiert Curtis auf Beschwerden darüber, dass Whopper am Boden der Tüten zerquetscht werden. Eine neue Pappschachtel für die Sandwiches werde Abhilfe schaffen, sagte er.

Sein grosser Durchbruch war jedoch der 13-sekündige Ausschnitt, in dem er in einen Whopper beisst. Burger King hatte am vergangenen Wochenende ein Video gepostet, in dem Curtis einen verbesserten Whopper vorstellte. Das Social-Media-Team brauchte nur noch den Biss und einen Satz. «Nur eine Sache fehlt», sagte Curtis und wischte sich mit der Hand den Mund ab. «Eine Serviette.»

Curtis sagt, die Welt habe gelernt, was seine Frau schon lange wusste. «Ich besitze keine Krawatte und kein Hemd, auf denen sich keine Essensreste befinden». Seine Frau sagt zu ihm: «Es wird Zeit, dass die Leute erkennen, was für ein unordentlicher Esser du bist.»

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