Chopard: Die Erfolgsrezepte der drei Scheufele-Generationen

Zwei komplementäre Bereiche für zwei komplementäre Menschentypen: Er ist ein Mann, sie eine Frau. Er ist der Klassiker, sie die Moderne. Er liebt alte Autos, sie Antiquitäten. Sein Herz schlägt für Uhren und ihres für Edelsteine. Über Geschmack streiten sie nicht. «Ich erwarte von meiner Schwester nicht, dass sie alles toll findet, was ich mache, und umgekehrt sie auch nicht von mir», sagt Karl-Friedrich Scheufele.

Wie sie darüber lacht, legt den Schluss nahe, dass sie in Frieden sind mit sich und dem andern und auch mal nur leer schlucken, statt zu kritteln. Geschadet hat diese Attitüde dem Unternehmen nicht, ganz im Gegenteil: Sowohl in Sachen Uhren als auch Schmuck geniesst Chopard weltweit Renommée.

Die beiden Geschwister haben viel bewegt, seit sie in den achtziger Jahren beim Vater, der Chopard 1963 gekauft hatte, eingestiegen sind. Als Caroline Scheufele kam, gab es dort nur Uhren. Ein von ihr gezeichnetes Sujet – ein Clown – wurde 1985 zum ersten Schmuck des Hauses. Es war reichlich simpel und verspielt, verglichen mit dem, was die Frau heute hervorbringt. «Ein paar Jahre später hat sie sich doch in den Kopf gesetzt, dass wir bei der Haute Joaillerie mitreden müssen», erzählt KFS.

Er konnte damals gar nicht gross etwas dagegen haben, schliesslich drängte er fast zeitgleich darauf, in einer eigenen Manufaktur eigene Uhrwerke zu entwickeln «und unabhängig zu werden». Beidem hat der Vater stattgegeben. Heute steuern Uhren und Schmuck je rund die Hälfte zum Umsatz bei. Wie hoch dieser ist, ist privat, vermutet wird er bei rund 550 Millionen Franken.

Gefragt nach den grössten Herausforderungen, die sie gemeinsam zu meistern haben, kommt die Antwort blitzschnell: «Die richtigen Leute zu finden», sagt Caroline Scheufele, «wir bilden viele selber aus.» Die einen bleiben Chopard treu, «wir haben sehr viele sehr langjährige Mitarbeiter», so Caroline Scheufele. Andere ziehen weiter, wie Jean-Frédéric Dufour, der nach Chopard erst CEO von Zenith wurde und nun Rolex lenkt. Karrieristen vom Kaliber Dufours zu verlieren, ist bei Chopard Part of the Game: An der Spitze gibt es nur Platz für Scheufeles. Und die machen einen guten Job.

Stars für die Juwelen

Caroline Scheufele verantwortet einige höchst erfolgreiche Schmuckkollektionen wie Happy Diamonds, Happy Hearts und Chopardissimo. Ihr grösster Coup aber sind die Internationalen Filmfestspiele von Cannes.

Seit 1998 designt und liefert Caroline Scheufele die Trophäe Palme d’Or, seit 2001 die Trophy für Nachwuchstalente, und seit 2007 kreiert sie Jahr für Jahr eine Haute-Joaillerie-Kollektion mit lauter atemberaubenden Unikaten. Die lässt sie dann von Hollywood-Diven wie Julianne Moore oder Julia Roberts auf dem roten Teppich im Blitzlichtgewitter von Hunderten von Fotografen zur Schau stellen. Scheufele war die Erste, die diesen Grossanlass für sich nutzte – mit Gewinn für beide Seiten: Chopard verleiht Cannes eine Extraportion Glamour, und Cannes bringt Chopard weltweit Beachtung.

Chopard und Caroline Scheufele sind vom Grossereignis an der Côte d’Azur nicht mehr wegzudenken. Die «Vogue» betitelte einen Artikel über die 59-Jährige mit «Queen of Cannes», weil jeder an die Partys will, die sie gibt, da ihr ganz Hollywood zu Füssen liegt. «Das ist völlig übertrieben», wiegelt die Unternehmerin ab, sagt dann aber doch: «Wer einmal da war, kommt tatsächlich gern wieder und wieder.» Und das sind viele – Schauspieler, Regisseure, Models, Influencer, Kunden, Journalisten. Für sie mietet Scheufele jeweils das Dachgeschoss des Luxushotels Martinez an der Croisette. Die 7ème Étage wird für die zwei Wochen im Frühling zum Chopard-Hauptquartier, Zutritt by Invitation only. Wer drin ist, wird dann rundumversorgt, inklusive «Hair and Make-up»-Profis aus London.

Für die Geschäftsfrau Scheufele ist Cannes Big Business – «wir laden ja auch wichtige Kunden ein» –, die Preziosen, die sie auf dem roten Teppich präsentieren lässt, sind oftmals schon verkauft, bevor das Schmuckstück wieder zurück im Tresor ist. Für die Gastgeberin Scheufele sind die zwei Wochen aber ein Kraftakt. Erstens weil sie mehr oder weniger rund um die Uhr präsent zu sein hat.

Zweitens weil sie, die nie ein Schmuckstück aus der Red Carpet Collection zweimal macht, alles dafür tut, damit es im «Martinez», mal abgesehen von den Gästen selbst, keine Déjà-vus gibt. Die Räumlichkeiten lässt sie für die zwei Wochen jeweils neu gestalten: vom Mobiliar über die Bodenbeläge und Tapeten bis zur Bepflanzung der Terrasse mit freiem Blick aufs Mittelmeer, und zwar abgestimmt auf das Thema, unter das sie ihre Red Carpet Collection jeweils stellt. 2019 lautete es «Love», und es dominierten Rot, Rosa und Pink, es gab viele Herzen, Blumen und Grünzeug.

Scheufele selbst sagt über sich und das Filmfestival: «Cannes ist wie ein olympischer Pool, in den ich am Tag eins hineinspringe und zwei Wochen später hinten wieder herausklettere.» Dann heissts: Nach Cannes ist vor Cannes. Das geht sie als Artistic Director an mit «nichts als einem weissen Blatt Papier und Caran-d’Ache-Stiften». Bis zum 12. Mai 2020 wird sie für das 73. Festival 73 Geschmeide kreiert haben, sie seien «schon wieder mittendrin». Sie, das sind die 45 Kunsthandwerker im Atelier Haute Joaillerie in Meyrin, unter ihnen Mustermacher, Goldschmiede, Steinsetzer, Graveure – insgesamt 40 Métiers.

VIPs, fünf Sterne, roter Teppich, Champagner und Schmuck, der sechsstellig kostet – Caroline Scheufele ist bei all dem Blendwerk leise und nahbar geblieben. Und auf dem Boden. Sie erklärt das als «etwas Schwäbisches, das kommt von unseren Eltern».

Die Eltern. Sie haben das Unternehmen aus der Hand gegeben, losgelassen haben sie keineswegs. «Sie sind sehr aktiv», sagt Karl-Friedrich Scheufele. Seine Schwester ergänzt: «Sie sind omnipräsent.» Sie sind oft an der Rue de Veyrot 8, essen in der Kantine zu Mittag, sind in alles involviert, haben eine Stimme und wirken im Hintergrund – zuweilen höchst wirksam: So steckt Karl Scheufele hinter der «wichtigsten Lancierung 2019» (KFS), der Alpine Eagle, der ersten Chopard-Stahluhr seit Jahrzehnten.

Streben nach Exzellenz

Die Geschichte dazu erzählt Karl-Friedrich Scheufele mit Hochgenuss. Drei Generationen seien beteiligt gewesen: sein Sohn, sein Vater und er selbst – in dieser Reihenfolge. Die Initiative kam von Junior Karl-Fritz. Die Inspiration von der «St. Moritz», der ersten Stahluhr des Hauses, «deren Design ich in den achtziger Jahren entwickelt habe». Die Uhr wurde rund 50 000 Mal verkauft und die Produktion dann eingestellt. Karl-Fritz habe eine «St. Moritz» in einer Schublade entdeckt und sofort auf ein zeitgeistiges Remake gedrängt, erzählt Karl-Friedrich Scheufele. «Weil ich nicht interessiert war, hat er bei Caroline und bei unserem Vater gebohrt, mit Erfolg, die haben dann einfach angefangen.» Als er das realisierte, sprang er auf den fahrenden Zug auf – «Uhren sind meine Domäne».

Vier lange Jahre sind seither vergangen. «Wir haben mindestens 20 Prototypen hergestellt, bis es für mich gestimmt hat», sagt Karl-Friedrich Scheufele. Herausgekommen ist eine Uhr in 10 Varianten, alle auf das Wesentliche reduziert, gefertigt aus extrahartem und lichtreflektierendem Lucent-Stahl. Das Gehäuse ist 41 oder 36 Millimeter gross, im Innern tickt ein hauseigenes COSC-zertifiziertes Uhrwerk.

Für seinen anfänglichen Widerstand gegen eine sportlich-schicke Stahluhr hatte der 61-Jährige gute Gründe. Für ihn, den Uhren-Aficionado, ist in Sachen Uhren nur noch das Beste gut genug. «Die Leidenschaft kommt mit dem Tun», erklärt er sein Exzellenz-Streben. Es hat 1996 mit der eigenen Manufaktur in Fleurier neuen Schub erhalten. Die Werke, die dort hergestellt werden, sind state of the art und eine Reverenz an Louis-Ulysse Chopard (L.U.C), der sich 1860 in seinem Atelier auf hochpräzise Taschenuhren und Chronometer spezialisiert hat und dessen Erbe nun die Scheufeles weiterführen.

In Fleurier werden die mechanischen L.U.C-Uhrwerke hergestellt und von Hand vollständig verziert, womit Chopard innerhalb der Uhrenindustrie zu einer der wenigen echten Manufakturen zählt. 2015 schaltete Karl-Friedrich Scheufele nochmals einen Gang höher und gründete die Chronométrie Ferdinand Berthoud. Berthoud war im 18. Jahrhundert Meister der Chronometrie und hat hochkomplexe Uhrwerke geschaffen. Das erste Modell, das Scheufele 2016 unter der Marke Ferdinand Berthoud auf den Markt brachte, heisst Chronometer FB1 und kostet 212 270 Franken.

Für diesen ganz besonderen «Esprit d’entreprise» hat Scheufele im September den begehrten Prix Gaïa vom Musée International de l’Horlogerie erhalten. Er widmete die Trophäe den Mitarbeitern, denn ohne sie wäre alles nichts. Dass einer in seinen Sphären keine Lust hat auf eine Stahluhr, die in Richtung des Einfachen geht, ist nicht verwunderlich. Dass er sich schliesslich doch darauf eingelassen hat, umso bewundernswerter.

Transparente Lieferkette

Unabhängigkeit ist bei Chopard Benzin und Motor zugleich. «Darauf basiert bei uns alles», sagt Caroline Scheufele, und ihr Bruder fährt fort: «Wir kontrollieren heute vom Design über die Produktion bis zum Verkauf alles.» So war Chopard eine der ersten Luxusmarken mit eigenen Boutiquen, 1983 öffnete der erste Laden in Hongkong, wenig später der zweite in Genf. Heute umfasst das Chopard-Boutiquennetz 60 Geschäfte und spannt sich von New York bis Beijing.

Chopard ist auch eine von nur sehr wenigen Luxusfirmen mit einer eigenen Goldschmelze. Karl Scheufele investierte 1978 in die dafür nötige Infrastruktur. Inzwischen ist die Anlage selbst Gold wert: «Nur dank ihr können wir nun garantieren, dass alles Gold, das wir verarbeiten, unter fairen Bedingungen gewonnen worden ist», sagt Caroline Scheufele.

Das Bekenntnis zu «Fairmined Gold», Gold, das unter «ökologisch und sozial vertretbaren Bedingungen» gewonnen wird, datiert vom Filmfestival Cannes 2012. Da wurde Caroline Scheufele gefragt, woher das Gold stamme, das sie verarbeite. Ihre Antwort, «von der Bank», war ehrlich, brachte sie aber ins Grübeln. «Ich wurde mir meiner Ahnungslosigkeit schlagartig bewusst», sagt sie.

Seither hat sich das Beschaffungswesen bei Chopard von Grund auf verändert: Das Gold stammt ausschliesslich aus kleineren Minen, Scheufeles sind inzwischen die grössten Einzelkäufer von «Fairmined Gold», und sie verwenden seit 2018 nur noch ethisches Gold. Als Mitglied des Responsible Jewellery Council folgen sie bei den Edelsteinen den Richtlinien und Transparenz-Grundsätzen des World Diamond Council – keine Blutdiamanten, keine Steine aus unbekannten Quellen. «Diese Aspekte werden für uns immer wichtiger», sagt Caroline Scheufele, «noch sind wir weit vom Ziel entfernt, aber jede Massnahme ist ein Schritt in eine bessere Zukunft.»

Bessere Zukunft? «Luxus schliesst Nachhaltigkeit und Ethik nicht aus», sagt Karl-Friedrich Scheufele, «der Mensch soll sich doch nicht schämen müssen für das, was er trägt.» Kürzlich haben die Scheufeles jemand Neues eingestellt, den sie als «Schlüsselfigur» bezeichnen. Einen Nachhaltigkeitsbeauftragten.

Dieser Text erschien in der November-Ausgabe 11/2019 der BILANZ.