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Migros' China-Feldzug kommt nicht in Fahrt

Walter Huber
Walter Huber: Der Migros-Industriechef muss über die Bücher.Quelle: Renate Wernli

Orange sieht rot: Die Nachfrage nach den Migros-Eigenmarken in China ist eine Enttäuschung.

Philipp Albrecht
Von Philipp Albrecht
27.07.2018

Ein Dreierpack Candida-Zahnpasta ist der Verkaufsschlager auf Tmall. 4700-mal wurde es für umgerechnet 15.50 Franken auf Chinas grösstem Online-Marktplatz abgesetzt. Schweizer Qualitätsprodukte für den kaufkräftigen chinesischen Mittelstand: Damit will die Migros den Markt China erobern.

Doch nach einem halben Jahr macht sich erste Ernüchterung breit. Schoggi, Kaffee, Fertigrösti und Mineralwasser aus Schweizer Produktion lassen die Chinesen weitgehend kalt. Die Migros-Eigenmarken werden unter dem Handelsnamen «Orange Garten» seit September 2017 auf der Plattform Kaola und seit Januar auf Tmall an­geboten. Tmall gehört zu Alibaba und hat einen Marktanteil von 60 Prozent.

BILANZ schätzt, dass die Migros auf den Portalen bislang erst knapp 350 000 Franken umgesetzt hat. Das schafft ihr Schweizer Onlinekanal LeShop in 17 Stunden (bei einem 24-Stunden-Betrieb). Die Berechnung ist einfach: Auf Tmall ist jedes Produkt mit der Anzahl verkaufter Einheiten versehen. Bei Kaola ist es etwas schwieriger.

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Migros China
Fremd: Die Chinesen können mit dem Label Orange Garten nichts anfangen.
Quelle: ZVG

Erfahrungsgemäss lassen sich aber die Verkäufe mit der Anzahl Bewertungen ermitteln. In der Regel werden fünfmal mehr Einheiten verkauft als Kommentare dazu geschrieben. So dürfte die Migros in China insgesamt noch keine 30 000 Einheiten ­verkauft haben. Das wären zwischen 55 und 60 pro Tag und Portal.

Fehlstart nicht überraschend

Kilian Widmer hat der Fehlstart der Migros «nicht überrascht». Der Exportleiter beim Babynahrungshersteller Bimbosan kennt den chinesischen Onlinehandel bestens und wundert sich über die Strategie der Migros: «Der Gemischtwarenladen funktioniert dort nicht. Die chinesischen Konsumenten sind auf Marken aus und wissen mit dem Orange-Garten-Konzept nichts anzufangen.» Die Migros lässt ausrichten, man sei bislang «zufrieden». Für konkrete Aussagen sei es noch zu früh.

Lanciert wurde die China-Offensive von Walter Huber, Chef der Industriesparte und Teil der siebenköpfigen Migros-Geschäftsleitung. «Für die Chinesen sind ­Herkunft, Werte und Geschichten, die mit Importprodukten verbunden sind, enorm wichtig. Hier können wir punkten», sagte er letzten Herbst im «Migros-Magazin».

Sein Problem: Frey, Zoé, Sun Queen und Café Royal kennt in China noch immer kein Mensch.