Wie sich Frauenfussball von der Nische zum Milliardenmarkt mausert

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Der Frauenfussball erlebt ein beispielloses Wachstum. Die FIFA-Frauen-Weltmeisterschaft 2023 begeisterte weltweit über eine Milliarde Zuschauer, während die englische Frauen-Superliga allein in dieser Saison bei den Zuschauern einen Anstieg von 31 Prozent verzeichnete. Die UEFA erwartet, dass sich der kommerzielle Wert des Frauenfussballs in Europa in den kommenden acht Jahren auf 686 Millionen Euro versechsfachen wird. Eine Dynamik, die man im Männerfussball kaum noch sieht.

Investitionsphase

Doch Vorsicht vor Euphorie. Das Wachstum startet von einem niedrigen Fundament: Während die Männervereine durchschnittlich 611 Millionen Euro umsetzen, kommen die Frauenclubs nur auf 4,3 Millionen Euro pro Jahr. Die Kluft ist gewaltig – und gleichzeitig das Potenzial.

Noch schreibt kaum ein Verein oder eine Liga im Frauenfussball in Europa schwarze Zahlen. Der Sport befindet sich in der Investitionsphase, braucht geduldiges Kapital und strategisches Denken, um den Sprung von der Nische zum Mainstream zu schaffen. Das gilt auch für die internationalen Turniere wie die diesjährige Europameisterschaft. «Auch dieses Turnier ist noch defizitär und wird von der UEFA unterstützt», sagt Doris Keller, Direktorin der UEFA Women’s Euro 2025. «Langfristig wird der Frauenfussball selbsttragend sein, aber so weit sind wir noch nicht.» Kürzlich hat die UEFA bekannt gegeben, in den kommenden fünf Jahren eine Milliarde Euro zu investieren, um den Frauenfussball in Europa auf ein neues, professionelles Niveau zu heben.

Doris Keller und ihr Team haben die Europameisterschaft in der Rekordzeit von zwei Jahren auf die Beine gestellt und dabei grosse und kleine Hürden überwunden. Eine Herausforderung war es, genügend gute Trainingsplätze mit offiziellen FIFA-Massen für alle Teams zu finden – und das in der Nähe geeigneter Hotels. An einigen Plätzen wird noch an der Qualität des Rasens gearbeitet. Das Team von Doris Keller hat darauf ein besonderes Augenmerk. Die Mannschaften sind nun über die ganze Schweiz verteilt: Das englische Team residiert vornehm im «Dolder Grand» in Zürich und trainiert auf der Sportanlage Au in Opfikon. Schön werden es auch die Spanierinnen haben, sie wohnen im «Savoy» in Lausanne und werden das Stade Juan-Antonio-Samaranch für das Training nutzen. Eine eher funktionale Übernachtungsmöglichkeit hat das schwedische Team gewählt: Die Spielerinnen samt Entourage steigen im Leistungszentrum On Your Marks in Cham ab. Ob Fünf- oder Vier-Sterne-Unterkunft hängt vom Budget des Landesverbands ab.

Grosse und kleine Hürden

Da das Turnier auch einen hohen Anspruch an die ökologische Nachhaltigkeit hat – jedes Ticket ist auch eine SBB-Fahrkarte zum Spielort –, hätten sich die Veranstalter gewünscht, dass die Teams nur Zug fahren. Doch das scheiterte etwa an der schlechten Verbindung zwischen Bern und Freiburg. In solchen Fällen kommen Busse zum Einsatz. Und schon taucht das nächste Problem auf: Der Doppeldecker des Teams aus Wales misst 4,5 Meter – die maximale Bewilligung für die Schweiz liegt aber bei vier Metern. Dem Organisationsteam wird es nicht langweilig. Keller hat mehr als 20  ahre Erfahrung in der Organisation grosser Fussballanlässe rund um den Globus. Trotzdem ist die Euro 2025 etwas ganz Besonderes für die 53-Jährige, die sich seit Jahren für die Förderung des Frauenfussballs einsetzt.

Lange war nicht klar, ob und in welchem Umfang sich die öffentliche Hand finanziell für die Euro 2025 engagieren würde. Bundesrätin und Sportministerin Viola Amherd setzte sich federführend für eine Unterstützung ein. Sie betonte, dass die Frauen-EM 2025 ein starkes Zeichen für den Sport und die Gesellschaft setze und weit über das Spielfeld hinaus positive Impulse geben solle. Der Bund unterstützt den Anlass mit 15 Millionen Franken und engagiert sich auf verschiedenen Ebenen für die erfolgreiche Durchführung des grössten frauenspezifischen Sportanlasses Europas.

Die UEFA hat im Vorfeld des Turniers den Wirtschaftsprüfer EY mit einem Evaluationsbericht beauftragt. Die Analysten schätzen den Beitrag des Turniers an die Schweizer Volkswirtschaft auf 180 Millionen Franken. Besucher aus dem In- und Ausland werden laut der Untersuchung 38 Millionen Franken ausgeben. «Logischerweise hat ein solches Turnier einen kurzfristig stimulierenden Effekt auf Branchen wie Gastronomie, Hotellerie oder Autovermietungen», sagt Jürg Stettler, Leiter des Instituts für Tourismus und Mobilität der Hochschule Luzern. Doch nachhaltige volkswirtschaftliche Effekte erwartet der Tourismusexperte von der Euro 2025 nicht – statt im Stadion oder in der Fanzone hätten die Besucher vermutlich ähnlich viel Geld für einen Kino- oder Restaurantbesuch ausgegeben.

Eines der Ziele der UEFA und der Sponsoren waren ausverkaufte Stadien – man wollte keine Tickets gratis abgeben müssen, um die Ränge zu füllen wie zuletzt bei der FIFA-Club-Weltmeisterschaft. «Für dieses Ziel wurden wir vor zwei Jahren noch belächelt, aber jetzt sind wir nahe dran, es zu realisieren», freut sich Turnierdirektorin Keller. Es wurden bereits mehr Tickets verkauft als bei der EM in England vor drei Jahren – bis Mitte Juni über 575'000 von gut 600'000 verfügbaren Eintrittskarten.

Die Women’s Euro 2025 wird voraussichtlich nicht nur die bestbesuchte, sondern auch die meistübertragene Frauen-EM aller Zeiten sein. Die UEFA rechnet mit 500 Millionen Fernsehzuschauerinnen und -zuschauern – die Frauen-EM 2022 in England erreichte weltweit über 300 Millionen Zuschauer. Kein Wunder, dass sich aufgrund dieser enorm steigenden Präsenz immer mehr Unternehmen als Sponsoren engagieren. «Frauenfussball hat eine enorme Wachstumsdynamik, und das hat wiederum mit ökonomischen Interessen zu tun», sagt Jürg Stettler, der Co-Autor des Nachhaltigkeitsberichts der EM 2008 ist.

Chance für Sponsoren

Der Frauenfussball bietet Marken etwas, das auf dem heutigen gesättigten Sportmarkt immer seltener wird: die Chance, Pioniere zu sein. Der Einstiegspunkt für Investitionen kann im Vergleich zu anderen Sportarten attraktive Renditen bringen. Visa hat bereits 2018 einen Vertrag mit der UEFA abgeschlossen und ist somit einer dieser Pioniere im Sponsoring von Frauenfussball und bei der Euro 2025 einer der grössten und wichtigsten Partner. Als Länderchef Schweiz und Liechtenstein freut sich Santosh Ritter, wenn zahlreiche ausländische Gäste zur Women’s Euro kommen. Die UEFA erwartet rund 35 Prozent Gäste aus dem Ausland – deutlich mehr als an der EM in England, zu der 20 Prozent der Besucher über die Landesgrenze anreisten. Insgesamt haben Fussballfans aus 100 verschiedenen Ländern Tickets für das Turnier in der Schweiz gekauft. «Das ist gut für die Restaurants und Hotels und natürlich für uns. Wir erwarten einen deutlichen Anstieg der Umsätze und Transaktionen während der Euro», sagt Ritter. «Wir engagieren uns für Frauenfussball und andere Grossereignisse, weil wir daran glauben, dass der Sport Menschen verbindet, aber logischerweise verfolgen wir auch wirtschaftliche Interessen.»

So nutzt das Payment-Unternehmen Grossanlässe wie die Europameisterschaft auch, um neue Produkte vorzustellen. In diesem Fall wird eine neue Onlinebezahlfunktion mit Lia Wälti und Ramona Bachmann beworben. Lia Wältis neues Fussballkinderbuch wird zudem am Visa-Stand in den Fanzonen präsentiert und zum Kauf angeboten. Die beiden Top-Spielerinnen sind Mitglieder des «Team Visa», eines Marketingprogramms, bei dem ausgewählte Athletinnen als Botschafterinnen für den Frauenfussball fungieren.

Der Versicherungskonzern Axa zählt zu den wichtigsten kommerziellen Partnern des Schweizer Frauenfussballs. Seit 2020 ist der Versicherer Namenssponsor der höchsten Schweizer Liga, der Axa Women’s Super League – die Europameisterschaft unterstützt Axa sowohl finanziell als auch organisatorisch mit einem Volunteer-Programm, bei dem 2500 Ehrenamtliche während des Turniers mit anpacken. Von dem Engagement verspricht sich Axa einen positiven Imagetransfer. «Ausserdem erhoffen wir uns zahlreiche unvergessliche Momente mit unseren Kundinnen und Kunden sowie unseren Mitarbeitenden», sagt Marketingchefin Antonia Lepore. «Mit den bisher erreichten Resultaten betreffend die Bekanntheit unseres Engagements sind wir sehr zufrieden», fügt sie hinzu. Mindestens ein Drittel der Schweizer Bevölkerung wisse von dem Engagement im Schweizer Frauenfussball.

Für EM-Chefin Keller ist eines sicher: «Die Euro 2025 soll ein Familienevent werden.» Anders als bei der Europameisterschaft der Männer 2008 wird es in den Fanzonen nicht nur eine Leinwand sowie Grill- und Bierstände geben. Die Bereiche sind als Aktivitätenzonen geplant, wo sich Familien aufhalten können und es Spiele und Beschäftigung für Kinder gibt. Schon bei der Euro 2022 in England besuchten 75 Prozent der Zuschauer die Spiele mit der ganzen Familie.

Die Fangemeinde des Frauenfussballs wächst rasant und zieht ein anderes Publikum an als der Männerfussball – jünger und weiblicher. Eine wertvolle Zielgruppe aufgrund des hohen Engagements und der starken Kaufkraft. «Die höhere Durchmischung in Bezug auf die Struktur des Publikums beim Frauenfussball ist ein wichtiger Aspekt für Sponsoren, die diese Zielgruppe ansprechen wollen. Für den Sport bringt das ein sehr spannendes Wachstumspotenzial», meint Jürg Stettler von der Hochschule Luzern. «Wir wissen, dass Frauenfussballfans sehr markenloyal sind. Zwei Drittel sind der Meinung, dass das Engagement von Sponsoren wirklich wichtig ist», erklärt Ritter. Das sei ein deutlich höherer Anteil als bei den Männern. Zudem gibt es Unterschiede bei der Markenwahrnehmung beim Sponsoring von Männer- und Frauenteams. «Das Sponsoring von Frauenteams wird beispielsweise tendenziell als fortschrittlicher wahrgenommen», sagt Antonia Lepore von Axa.

Der Frauenfussball durchlebt die klassische Entwicklungsphase einer aufstrebenden Branche mit enormem Wachstumspotenzial. Die Vergütungsstrukturen sind noch weit entfernt vom Niveau des etablierten Männerfussballs. Das gilt für Gehälter, Preisgelder und Sponsoringvolumen. Die diesjährige Women’s Euro markiert dabei einen entscheidenden Wendepunkt: Mit 41 Millionen Euro Gesamtpreisgeld – einer beeindruckenden Steigerung von 156 Prozent gegenüber 2022 – demonstriert der europäische Verband das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit des Frauenfussballs. Die Verteilungsstruktur unterstreicht diese Professionalisierung: Jedes der 16 Teams erhält eine Startprämie von 1,8 Millionen Euro, was etwa 70 Prozent der Gesamtsumme ausmacht. Für den Turniersieger sind maximal 5,1 llionen Euro erreichbar.

Die Starspielerinnen

Der Frauenfussball entwickelt sich von einem vielversprechenden Start-up zu einem etablierten Player im globalen Sportbusiness. Doch bisher ist der Grad der Professionalisierung extrem uneinheitlich. Während die englische WSL als Vorreiterin bereits den Status der ersten und einzigen vollprofessionellen Liga Europas erreicht hat, zeigt ein Blick auf die Gesamtstatistik die Realität: Lediglich 22 Prozent der europäischen Spitzenfussballerinnen können ihren Sport hauptberuflich ausüben.

Dabei lebt der Frauenfussball von Vorbildern. Einige Athletinnen setzen hier sowohl sportlich als auch kommerziell neue Massstäbe. Spielerinnen wie Alessia Russo (England), Alisha Lehmann (Schweiz), Giulia Gwinn (Deutschland), Kadidiatou Diani (Frankreich) und Alexia Putellas (Spanien) verkörpern diese Entwicklung. Sie vereinen technische Kunstfertigkeit mit strategischem Spielverständnis und sind die Stützen ihrer Champions-League-Clubs. Ihre internationale Präsenz bei Turnieren hat nicht nur ihre jeweiligen Nationalmannschaften gestärkt, sondern auch das globale Interesse am Frauenfussball gesteigert. Zudem treten sie auf und neben dem Platz als wichtige Markenbotschafterinnen für Sponsoren auf. Besonders bemerkenswert ist ihre Präsenz in den sozialen Medien, wo sie als Influencerinnen neue Zielgruppen erschliessen. Alisha Lehmann hat mit ihrer enormen Fangemeinde auf Instagram und anderen Plattformen bewiesen, wie erfolgreich die Monetarisierung der eigenen Marke im digitalen Raum funktionieren kann. Alle fünf Athletinnen nutzen soziale Netzwerke strategisch, um ihre Reichweite zu maximieren und den Frauenfussball einem breiteren Publikum zugänglich zu machen – ein Ansatz, der nicht nur ihre individuellen Vermarktungsmöglichkeiten erweitert, sondern auch den gesamten Sport kommerziell vorantreibt.

Schon nach früheren Turnieren, etwa den Weltmeisterschaften 2003 in den USA oder 2011 in Deutschland, war der Durchbruch des Frauenfussballs prophezeit worden und doch nicht eingetreten. «Jetzt lässt sich die Dynamik nicht mehr aufhalten. Wir sind nun dort angekommen, wo wir schon lange sein wollten», sagt Doris Keller. Für die Stimmung und somit den wirtschaftlichen Erfolg des Turniers wird auch eine Rolle spielen, ob das Schweizer Team erfolgreich ist. «Bei den letzten Meisterschaften hat immer das Team des Gastgeberlandes gewonnen», sagt Visa-Schweiz-Chef Ritter. «Mein Tipp ist, die Schweiz gewinnt. Es gibt zwar extrem gute Gegner, aber ein Sieg ist nicht unmöglich.» Sollte es so kommen, würde dies die Euphorie für den Frauenfussball in der Schweiz auf eine neue Ebene heben.