Mit der Liberalisierung leben – die Nordische Erfahrung

Der Sport wird Ihnen präsentiert von Tindra Power.» Norwegens grösster privater Fernsehanbieter schaltet schon wieder eine Werbepause zwischen der Wettervorhersage und den Sportnachrichten. Ein ehemaliger Gold-Medaillist im «Cross Country»-Skifahren grinst den Zuschauer vor dem Hintergrund eines blitzenden Gewitterhimmels an. Der Sportler und die Blitze vermitteln die Kraft der Energie. Tindra Power, ein regionaler Energieversorger mit Sitz in Oslo, baut sich als nationale Marke auf.

«Wir haben nationale Ambitionen, deshalb ist es wichtig, auch im Fernsehen präsent zu sein», sagt Marketingchef Gard Ronning. Es geht um den Starfaktor: «Wir vermitteln dem Zuschauer den Eindruck, dass wir ein grosser Marktteilnehmer sind», so der Marketingmann mit 250000 Kunden.

Tindra sponsert Musikkonzerte in Oslo und gibt Millionen für den Aufbau der Marke aus. Aber «Designerstrom» kostet, und so ist der Anbieter bei weitem nicht der billigste in Norwegen. «50 Prozent unseres Marketingbudgets werden in die Massenkommunikation investiert», erklärt Ronning, denn es sei eine längerfristige Aufgabe, eine Marke zu etablieren. Doch schon heute gehört Tindra Power zu den drei meistbekannten Stromanbietern in Norwegen. Das Branding ist das sichtbarste Zeichen für den völlig liberalisierten Strommarkt in Norwegen. «In der Zukunft wird der Preis nebensächlich», behauptet Truls Petter Bergh, dessen Marketingagentur Oktan für die erfolgreichste Branding-Kampagne im Land verantwortlich ist.

Norwegen hatte schon immer eine besonders enge Beziehung zur Elektrizität. So hat der unerschöpfliche Reichtum an Wasserkraft – etwa 99 Prozent des Stroms stammen daraus – zweifellos die Gewohnheiten der Norweger im Umgang mit Strom geprägt: Das Land der Fjorde hat heute den weltweit höchsten Stromverbrauch pro Einwohner. Das Wasser ist so tief in der Stromerzeugung Norwegens verwurzelt, dass BKK, zweitgrösster Versorger von Haushaltskunden und auch ein grosser Erzeuger, den bekanntesten Markennamen um den Slogan «Regen aus Bergen» aufbauen konnte. Jedes Kind in Norwegen weiss, dass es in Bergen – dem Hauptsitz von BKK – immer regnet. Daraus etwas Positives zu machen, ist eine besondere Leistung der BKK. Das Unternehmen gab Millionen für «verregnete» Werbung aus und ist der bestbekannte Stromversorger in Norwegen.

Um langfristig erfolgreich zu sein, sei es wichtiger, dieselbe Einstellung zu teilen, als denselben Markt, proklamiert die Marketingbranche. «Sie sollten schon unter den drei bestbekannten Stromversorgermarken sein, um langfristig Erfolg zu haben», so Bergh. Es gibt nur ein Unternehmen, das seine Marke mit dem Slogan der «günstigsten Preise» aufbaut. Eine erstaunliche Strategie, denn «Regen aus Bergen» ist langfristig leichter zu garantieren.

Der Kunde kann bei sich ständig ändernden Preisen wöchentlich zwischen 250 Versorgern in Norwegen wechseln und dabei je nach Stromverbrauch im Jahr zwischen 10 und 400 Franken sparen. In den anderen skandinavischen Ländern sind die Verhältnisse ähnlich. Steuern machen rund 50 Prozent der Stromrechnung in Norwegen und Schweden aus, in Finnland etwas weniger und in Dänemark sehr viel mehr. Die Preise für Energie bleiben auch nach der Liberalisierung eine weitgehend politische Angelegenheit: Der Markt regelt sich noch immer nicht allein.

Allen Prophezeiungen zum Trotz hat sich der nordische Energiesektor nicht radikal verändert, noch immer ist er bunt. In den ersten fünf Jahren nach der Deregulierung in Norwegen lag die durchschnittliche Zahl der Übernahmen beziehungsweise Fusionen bei sieben pro Jahr. Als die freie Wahl des Versorgers für alle Kunden 1995 möglich wurde, stieg diese Zahl in den nächsten fünf Jahren sprunghaft auf durchschnittlich 25 pro Jahr an. Die Spitze wurde 1999 mit 40 Übernahmen und Fusionen erreicht.

Die Zahl der Unternehmensspaltungen folgte demselben Muster. In den Jahren 1991 bis 1993 passierte nichts. In den folgenden zwei Jahren wurden nur fünf Unternehmen verkauft oder als Tochtergesellschaften reorganisiert. 1996 wurden 31 Unternehmen der norwegischen Elektrizitätswirtschaft gespalten oder zerschlagen. In den drei Folgejahren traf es durchschnittlich 30 Unternehmen pro Jahr. Der Stand heute: In Norwegen gibt es 352 Unternehmensgruppen, von denen 152 sowohl in der Verteilung als auch in der Erzeugung und in der Endversorgung tätig sind. Aufgeteilt in die verschiedenen Unternehmenszweige, gibt es derzeit 164 Erzeuger, 201 Verteiler sowie 250 Versorger.

Für den Grosshandel ist die Konzentration auf der Erzeugerstufe eine dauerhafte Sorge. Aus nordischer Sicht werden alle Erzeuger vom schwedischen Staatsunternehmen Vattenfall in den Schatten gestellt. Der Riese ist doppelt so gross wie Statkraft, der zweitgrösste Produzent in diesem Markt. Unter den zwanzig grössten nordischen Erzeugern sind nur zwei dänische, drei finnische und zwei schwedische Unternehmen; die übrigen zehn kommen aus Norwegen. Trotz dieser noch vorhandenen Vielfalt bleibt Angst vor einer Konzentration der Macht in den liberalisierten Märkten Skandinaviens.