Was Frauen wollen und (von Banken) nicht bekommen

Viele Frauen haben schon ähnliche Erfahrungen mit der Finanzbranche gemacht. Eine aktuelle Umfrage von J.P. Morgan Asset Management unter 4000 Frauen aus zehn Ländern zeigt, dass 42 Prozent der Befragten auch deswegen keine Investments tätigen, weil sie kein Vertrauen in ihre Anlageberater haben. Eine Zahl, die Banken wachrütteln sollte.

Denn schon heute befinden sich 32 Prozent des weltweiten Vermögens in Frauenhand, und dazu wächst das weibliche Kapital 1,5-mal so schnell wie das von Männern. Immer mehr Frauen wollen ihre Finanzen in die eigene Hand nehmen und suchen Beratung. Als Kundengruppe sind sie also höchst attraktiv. Das spiegelt sich bisher aber nicht in den Geschäftspraktiken der Finanzindustrie.

«Frauen stellen die grösste unterversorgte Kundengruppe der Finanzdienstleistungsbranche dar», sagt Astrid Jäkel, Partnerin der Beratungsfirma Oliver Wyman und Co-Autorin einer Studie zu Frauen in der Finanzbranche. Noch zu selten sind Produkte und Dienstleistungen auf die spezifischen Bedürfnisse von Kundinnen zugeschnitten.

Hinzu kommt, dass die Ansprache bei der weiblichen Kundschaft oft nicht gut ankommt. Laut der Untersuchung von Oliver Wyman könnten Finanzdienstleister jährliche Umsatzsteigerungen von mehr als 600 Milliarden Franken erzielen, würden sie Frauen mit mehr Verständnis und besserer Ansprache begegnen.

Was Frauen bei Banken nicht bekommen, das finden sie heute bei Finanz-Blogs, digitalen Lernplattformen, und Fintechs, die sich ganz auf Anlegerinnen und solche, die es werden wollen, fokussieren. Mit klaren, strukturierten Auftritten und einer modernen Aufmachung in den sozialen Medien treffen sie nicht nur den Geist der Zeit, sondern auch den Geschmack vieler Frauen. 

Der Erfolg dieser neuen Angebote zeigt, wie gross das Bedürfnis auf diesem Gebiet ist. Eines davon ist die Finanzbildungs-Site von Aysha van de Paer, die von ihrer eigenen schlechten Erfahrung zu einer Geschäftsidee inspiriert wurde.

Die kleinen Unterschiede

Es ist eine weitverbreitete Meinung, dass Frauen keine spezifischen Finanzprodukte oder -dienstleistungen benötigen. Aber es ist ein Irrglaube. Die Mehrzahl der heutigen Finanzdienstleistungen ist nicht geschlechtsneutral, sondern wurde für die Bedürfnisse wohlhabender Männer entwickelt. «Sowohl bei Kredit-als auch bei Anlageprodukten wird generell eine lineare Einkommensentwicklung unterstellt», sagt Astrid Jäkel.

Das trifft aber auf viele Frauen gar nicht zu. Babypausen, Teilzeitpensen, unbezahlte Arbeit und weitere Faktoren führen dazu, dass die Einkommen von Frauen im Laufe ihrer Karriere schwanken.

Hinzu kommt, dass die Gehälter von Frauen früher ihren Höhepunkt erreichen als die von Männern. Unberücksichtigt bleibt oft auch die längere Lebenserwartung. Für eine nachhaltige Finanzplanung und den Vermögensaufbau ist es ganz entscheidend, all diese Unter schiede zu berücksichtigen.

Darüber hinaus haben Frauen nicht die gleichen Risikopräferenzen wie Männer und anders gewichtete Ziele, die oft über den reinen Vermögensaufbau hinausgehen. Auch diese spezifischen Bedürfnisse werden in standardisierten Lösungen nicht abgebildet.

«Bei meinen Kundinnen sehe ich, dass sie bei ihrer Bank oder Versicherung oft nicht optimal beraten wurden», sagt Clara Creitz, Gründerin der digitalen Finanzplattform Finelles.com. «Die verkauften Produkte und die Strategie passen zum Teil nicht zur Lebenssituation – wie etwa eine Risikolebensversicherung für eine junge, unverheiratete Frau.»

Eine weitere Schwierigkeit ist die traditionelle Ansprache von Frauen. Doch junge Frauen informieren sich lieber über Kanäle wie Instagram über Finanzen als bei einem Meeting mit einem Mann im Anzug mit Krawatte.

«Bei Gesprächen mit Beratern verstehen Frauen teilweise den Fachjargon nicht und trauen sich nicht nachzufragen», sagt Creitz. Das führe zu Unsicherheit und dazu, dass viele Frauen das Thema Geldanlage ganz aufgeben.

Investieren ist notwendig

Obwohl viele Frauen vorbildliche Sparerinnen sind, nutzen sie die Finanzmärkte viel zu wenig für die Geldanlage. Angesichts des Zinsniveaus birgt das grosse Risiken für die Altersvorsorge. Mehr als die Hälfte der verheirateten Frauen delegieren die Geldanlage an ihren Ehemann, 85 Prozent von ihnen mit der Begründung, dieser kenne sich damit besser aus.

Das Investmentpotenzial von Frauen ist gross – ganz besonders in der Schweiz. Hierzulande könnten Frauen über 44 Milliarden Franken an den Finanzmärkten anlegen, wie die Studie von J.P. Morgan Asset Management zeigt. «Das ist aber kein Selbstläufer», betont Pia Bradtmöller, die diese Studie geleitet hat. «Dieses Geld wird nicht von alleine in die Wertpapiermärkte fliessen. Noch sitzen die Ressentiments bei den Frauen tief.»

Dabei sind die Wünsche, die Anlegerinnen an Finanzdienstleister haben, bescheiden: Sie möchten einfache Anleitungen zum Investieren, klare Kommunikation über Anlageprodukte und mehr Unterstützung bei den ersten Schritten an den Finanzmärkten.

Doch danach suchen Kundinnen bei Banken oft noch vergeblich. Am Jargon, an der Aufmachung von Angeboten und den männlich dominierten Chefetagen lässt sich erkennen, dass die Finanzbranche immer noch ein Business von Männern für Männer ist.

Gemischte Teams, sowohl bei der Produktentwicklung als auch im Vertrieb, könnten ein breiteres Kundenspektrum besser verstehen und bedienen. Zudem kann ein Institut nur Glaubwürdigkeit beim Thema Diversität erlangen, wenn diese im eigenen Unternehmen gelebt wird.

Zwar sind heute mehr als 40 Prozent der Belegschaft bei Schweizer Banken Frauen, doch schon im mittleren Management dünnt sich der Anteil auf rund 25 Prozent aus. Die Geschäftsleitungen der Finanzinstitute sind nur zu 13 Prozent weiblich.

Für Olga Miler ist dies einer der Gründe dafür, dass sich der Fortschritt beim Thema «Frauen und Finanzen» so träge gestaltet. Miler, die selbst viele Jahre bei der UBS als Managing Director in verschiedenen Marketing- und Innovationsfunktionen tätig war, hat die Finanzcoachingplattform SmartPurse gegründet. Ihrer Ansicht nach müssten Berater besser geschult werden.

Sie sollten die spezifischen Bedürfnisse der Kundinnen verstehen und auf Unconscious Bias – unbewusste Voreingenommenheit – sensibilisiert werden. Auch beim Marketing sieht Miler Verbesserungspotenzial. Hier spüre man deutlich, dass männliche Kunden angesprochen werden sollen, beispielsweise beim Sponsoring von Autorennen oder Fussballmannschaften.

Angst vor Rollenklischees

Tatsächlich haben Banken das Potenzial weiblicher Kunden erkannt und versuchen, sich mit Veranstaltungen, Workshops oder digitalen Angeboten zu positionieren. Hinter diesen Initiativen stehen oft Frauen, die für dieses Thema brennen.

Wie Sandra Huber-Schütz, Mitglied des Management Committee Wealth Management und verantwortlich für Women’s Wealth bei UBS Schweiz, die Ende 2019 sehr erfolgreich die digitale Plattform Women’s Wealth Academy lanciert hat.

Oder Désirée von Michaelis, Leiterin des Bereichs Wealth Planning bei der Credit Suisse, die mit viel Enthusiasmus Workshops zum Thema Vorsorge für die speziellen Lebenssituationen von Frauen auf den Weg gebracht hat. Auch Judith Albrecht, Leiterin Finanzberatung der Zürcher Kantonalbank, setzt alles daran, Kundinnen beim Thema Vorsorge fit zu machen.

Und Sabine Schurr baut derzeit für Raiffeisen Zürich das Kompetenzzentrum Anlegerinnen auf und hat eine Serie digitaler Anlässe ins Leben gerufen. «Vor zehn Jahren hätte ein solcher Vorstoss bei Schweizer Banken weniger Unterstützung bekommen, aber heute rennt Sabine Schurr offene Türen ein», sagt Paul Hirschi, Leiter Investment Advisory bei Raiffeisen Schweiz.

Generell scheinen sich Banken aber zu scheuen, Frauen mit speziellen Angeboten anzusprechen. Die Sorge, auf diese Weise Rollenklischees zu bedienen und Kundinnen zu verärgern, ist weitverbreitet. «Es ist ein Drahtseilakt, Angebote nur für Frauen zu lancieren», sagt Désirée von Michaelis.

«Einige Kundinnen empfinden es als beleidigend, wenn wir sie mit speziellen Workshops oder Vorträgen ansprechen. Daher wählen wir einen vorsichtigen Ansatz.» Bei den anderen Schweizer Banken hört man ähnliche Töne.

Neue digitale Welt

Trotz aller Vorstösse der Banken klafft weiter eine Lücke. Vor allem beim Thema Finanzbildung für Frauen gibt es Nachholbedarf. Hier haben wissensdurstige Damen inzwischen die Qual der Wahl: Her Money, Fortunalista, Geldfreundinnen und Madame Moneypenny – um nur einige zu nennen – haben sich längst in Deutschland etabliert.

Aber auch in der Schweiz gibt es inzwischen ein breites Angebot von Finanz-Bloggerinnen, die über Strategien, Vorsorgelücken, Immobilienpreise oder Gebührenfallen informieren. Auf ihren Portalen teilen sie ihre eigenen Erfahrungen und ermutigen Frauen, für mehr finanzielle Unabhängigkeit aktiv zu werden.

Der Nutzen dieser Angebote für Anlegerinnen ist gross. Frauen, die zuvor nur gespart haben, erzielen mit Investments an den Finanzmärkten eine deutlich höhere Wertsteigerung ihres Vermögens. Hinzu kommt das Sparpotenzial. Ein grosses Thema bei den Finanz-Bloggerinnen sind Gebühren.

Viele Frauen sind erstaunt, wie viel höher ihre Performance ist, wenn bei den Gebühren gespart wird. Eine Galionsfigur in diesem Umfeld ist Olga Miler, die sich seit Jahren für Financial Literacy engagiert.

Ihre Plattform SmartPurse ist Ende Januar in der Schweiz online gegangen, und es sind bereits über 1000 Kundinnen dabei. Im September wird das Angebot durch die erste unabhängige Finanzbildungs-App für Frauen ergänzt. Eine Lernplattform mit Webinaren, E-Büchern und auch Live-Events bietet auch Clara Creitz auf Finelles.com.

Das Angebot von Aysha van de Paer – Investlikeaysha.com – umfasst auch einen Blog und einen Buchclub. Ende August wird es zudem die erste Schweizer Digitalbank für Frauen geben. Angelyne Larcher möchte mit Fea Money Frauen mehr Anlagechancen bieten und auf deren veränderte Lebensumstände Rücksicht nehmen. Zudem soll die Banking-App Finanzwissen aus dem Netzwerk und von Experten vermitteln.