Lachen erlaubt: Diese Influencer lockern die stiere Uhrenbranche auf

Marc Gebauers Erfolg verwundert wenig. Die Art und Weise, wie er mit an Luxus Interessierten redet, sticht heraus. «Ich bin nicht herablassend und rede mit den Menschen auf Augenhöhe», sagt er. Trotz glänzenden Klunkern, Lederschuhen sowie Anzug und Krawatte – ohne sein nobles Tenue würde er nie das Haus verlassen – schafft er es, die Luxusuhrenwelt nahbar zu machen. Dies in einer Zeit, in der Luxus exklusiver ist denn je. Wer schon mal eine Rolex-Boutique betreten hat und sich der Wartelisten-Pein aussetzen musste, weiss Bescheid. Dass Kunden bei Juwelieren vorhampeln und für einen begehrten Zeitmesser als Bittsteller auftreten müssen, hat einen ätzenden Beigeschmack. Die ganze Schuld den Händlern in die Schuhe zu schieben, wäre indes unfair. Also sei ein Blick in die Industrie gewagt: Heiss begehrte Luxusuhrenhersteller wie Audemars Piguet, Rolex oder Richard Mille halten die Volumen klein und kultivieren damit Preise und Nachfrage nach ihrem Gusto. Beispiel: Gemäss Daten des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie FH verkauften Schweizer Produzenten im letzten Jahr 15,7 Millionen Uhren – halb so viele wie ein Jahrzehnt zuvor. Den Umsatz jedoch pushten sie auf 21,5 Milliarden Franken, ein Allzeithoch. Die Strategie ist also schmerzhaft deutlich: Nur wenige gutbetuchte Käufer und mit Privatjet fliegende Bonzen sollen an eine Luxusuhr herankommen. Die Rufe, die Branche sei zu elitär, werden lauter.

Dasein in der Grauzone?

«Die Hersteller leben in ihrer eigenen Welt», kann Gebauer dazu nur sagen. Er holt nämlich genau die ab, die von den honorigen Marken befremdet sind. Anstatt in eine Boutique hineinzuspazieren, in der sie sowieso nur belächelt werden, sucht seine Community, bestehend aus 95 Prozent Männern unter 30, online sein Urteil und kauft auch bei ihm ein – nicht beim Fachhändler. Aus dem Personenkult, der um ihn herum entstanden ist, hat Gebauer ein Geschäft gemacht, das sich auf Sympathie und Vertrauen stützt.

Ein weiterer Erfolgsfaktor von Marc Gebauer und – wie es auf Neudeutsch heisst – sein «unique selling point»: die Lieferzeiten. «Es kann doch nicht sein, dass hochkarätige Kundschaft mehrere Monate oder sogar Jahre auf ein Produkt warten muss», sagt Gebauer, «irgendwo, das versichere ich dir, gibt es nämlich eine Uhr.» Und er findet sie. Wie? Zwei Dinge: Offline und B2B. «Wir sind es in Europa gewohnt, dass man alles im Internet findet. Aber es gibt Märkte, die komplett offline operieren.» Über die Jahre hinweg hat sich Gebauer ein globales Netzwerk an B2B-Händlern aufgebaut: Das sind Profis, die ein grosses Warenangebot haben und nicht an Privatpersonen direkt liefern möchten. Bekommt er einen Auftrag oder ist es ihm eine Herzensangelegenheit, eine bestimmte heiss begehrte Uhr in seinem Katalog anbieten zu können, lässt Gebauer es die Händler wissen. Sie strecken dann die Fühler aus, und ein paar Wochen später landet der Zeitmesser per Post auf seinem Tisch. So kann er zum Beispiel eine auf 50 Stück limitierte Audemars Piguet Code 11.59 Tourbillon Chronograph innerhalb von wenigen Tagen besorgen – eine Uhr, die auf Chrono24 nicht mal gelistet ist.

Das Finden und Beschaffen ist aufwendig, Gebauer schlägt deshalb zehn Prozent Marge auf den Preis. Dafür kriegt man einen Zeitmesser auch mit Box und Papieren – die Gebauer separat besorgt. «Kunden sollen das komplette Package bekommen, mir wäre das auch wichtig.»

Mit seinem Geschäftsmodell – ratz, fatz, ohne Lizenz und online – stört Gebauer das von Luxusuhrenherstellern und Fachhändlern sorgfältig kuratierte Ökosystem. Und bekommt deren Unmut auch zu spüren: In Stuttgart flog er aus der Rolex-Boutique hochkant hinaus. Trotz mehrerer Versuche, bei Audemars Piguet ins Werk in Le Brassus zu gelangen – Gebauer hat den Hersteller auf Instagram mit Kommentaren unter den Posts bombardiert –, ist noch keine Antwort gekommen. Dabei sollten Hersteller doch eine Brücke zu Leuten wie ihm schlagen, findet er. Schliesslich sei er nicht der Einzige, der diesen Geschäftszweig gewählt hat: Hodinkee, Fratello, Luxury Bazar – you name it.

Power of Online

Der Gebrauchtuhrenmarkt blüht und ist längst Teil der Branche geworden. Bucherer, WatchBox und Rolex machen beim Secondhand-Trend mit, nennen es nobel «Certified Pre-Owned» (CPO). Zahlreiche Studien sagen diesem Business eine rosige Zukunft voraus. Darunter eine vom Wirtschaftsprüfer Deloitte. Bis 2030 prophezeit sie dem Handel mit Uhren aus Vorbesitz 35  Milliarden Franken Umsatz, also mehr als die Hälfte des dannzumaligen Neugeschäfts. Deloitte konkludiert süffig: «Nothing secondary about the secondary market.»

Während der CPO-Trend schon Eingang in die edle Branche gefunden hat, ist man mit der Idee von Online noch nicht so warm geworden. Wiederum nachvollziehbar: Wer braucht schon Onlinepräsenz, wenn die bevorzugte Kundschaft alt und reich ist? Blättert man erneut durch die Deloitte-Studie, hält sie fest, dass die Mehrheit der Industrie-Häuptlinge (63 Prozent) auf Offline-Sales besteht. Dass sich Millennials und Gen Z hauptsächlich online bewegen und online shoppen, scheint sie wenig zu scheren. Gut für Uhreninfluencer wie Marc Gebauer. Das Internet ist ihre Spielwiese. Mit kreativen Erzählperspektiven und detailorientierten Aufnahmen fesseln sie in artistisch gedrehten Videos, die produktionstechnisch zum Teil auf Hollywood–Niveau sind, junge Uhrenenthusiasten und helfen ihnen, einen Einblick in die Branche zu bekommen.

Einer von ihnen heisst Marko Koncina. Er gilt als der einflussreichste Uhreninfluencer in der Schweiz.

2011 kam er aus Slowenien in die Schweiz, um Uhrmacher zu werden. Entschied sich dann aber anders: nicht nur, weil ihm aufgefallen war, dass «die meisten Hersteller und Fachhändler Social Media nicht können», sondern auch, weil er sein «Schnurri»–Talent in der doch etwas nach innen gekehrten Uhrmacherei nicht einsetzen konnte. Er ging es selbstständig an, eröffnete ein Instagram-Profil und teilte hochaufgelöste Fotos von seltenen Zeitmessern plus allerlei Fakten – und nennt es «Uhreneducation». Kurz darauf wurde er vom Schweizer Fachgeschäft Beyer engagiert, um den Social-Media-Auftritt des alteingesessenen Zürcher Uhrenhändlers zu pflegen. Koncina überzeugte, die Nachfrage wurde grösser, daraus entstand Koncina Media und schliesslich – als er sich mit einer slowenischen Agentur zusammenschloss – die Effekt Agency. Die (mit Hund) achtköpfige Agentur widmet sich dem Onlineauftritt für offen gesinnte Uhrenmarken: Videos, Produktfotos, Instagram-Reels und alle digitalen Dinge. Koncinas jüngstes Baby und Alleinprojekt: sein YouTube-Kanal «Swiss Watch Gang». Views: 12,6 Millionen. Abonnenten: 110'000 – und das in nur drei Jahren.

Von Rolex bis Bexei

In seinen hochwertig produzierten Videos spricht ein amerikanisch angehauchter Marko Koncina mit anderen Uhreninfluencern, zeigt seine persönliche, mittlerweile eine viertel Million Franken schwere Zeitmesserkollektion und stellt eine Marke nach der anderen vor. Bisher sind es etwa 140, er findet sie auf der ganzen Welt. Darunter sind zum Beispiel der australische Brand Schoots, die japanische Marke Otsuka Lotec oder die ungarische Bexei. Noch nie gehört? Gut so, denn das ist die Mission von Swiss Watch Gang: nicht nur Audemars Piguet, Patek Philippe oder Rolex – sondern auch unabhängige Uhrmacher und Nischenmarken.

Das Scheinwerferlicht auf die wenig bejubelten Brands zu werfen, ist strategisch gesehen schlau. In den sozialen Medien wimmelt es nur so von Videos mit grossen Markennamen im Titel. In diesem Wirrwarr gefunden und geklickt zu werden: ein schwieriges Unterfangen. Wer hingegen eine Nischenmarke googelt, «kommt zu hundert Prozent auf meinen Kanal», sagt Koncina.

Das Geschäft brummt: 2022 hat Koncina mit seiner One-Man-Show so nebenbei 130'000 Franken verdient. Er schwärmt: «Es gibt so viele Wege, um als Influencer die Inhalte zu monetarisieren.» Bei ihm läuft das in etwa so ab: Für seine Videos kontaktiert er interessante Hersteller, wird aber auch oft von solchen angefragt, da er sich bereits einen Namen gemacht hat. Wenn die Zusammenarbeit feststeht, erhält Koncina die Uhr, dafür stellt er das Video dazu in Rechnung. Bei eher neuen, finanziell noch nicht so gut gepolsterten Brands bietet Koncina sogar das erste Video gratis an und vertraut darauf, dass sie noch mehr wollen. Dieses «Sponsored Content»-Businessmodell könnte für Unmut bei den Zuschauern sorgen, da die Grenze zwischen Werbung und ehrlicher Meinung nicht immer klar ist. Doch Koncina schüttelt energisch den Kopf: «Meine Community vertraut mir, da sie weiss, dass ich selber vollkommen hinter der Marke stehe, die ich zeige.»

Wandel in Sicht

Doch es verwundert nicht, dass einige Hersteller zurückhaltend sind, was die Zusammenarbeit mit Internetpersönlichkeiten betrifft. Denn es ist ja nicht so, dass der Social-Media-Ansatz nicht auch schon in die Hose gegangen wäre. Man denke nur an den Flop von Audemars Piguet bei der Lancierung ihrer Kollektion mit dem sperrigen Namen Code 11.59 anno 2019. Man verzichtete auf traditionelles Marketing und spannte dafür eine Reihe von Influencern ein, um die neue Linie bekannt zu machen. Es entstand ein künstlicher Hype, der nach der Lancierung abflaute. Für viele war die Uhr eine Enttäuschung, es fielen Worte wie «langweilig» und «fad» – nicht gerade das gewünschte Vokabular für ein exklusives Luxusprodukt. Noch schlimmer war, dass der Ruf der Marke für ehrliches Marketing beschädigt wurde.

Fakt ist: Influencer werden mittlerweile auch von den Herstellern selbst ernster genommen. Das wird vor allem an grossen Branchenevents deutlich: Auf der Medienliste der Watches & Wonders stehen 2023 weitaus mehr Influencer als noch vor einigen Jahren. Auch Koncina hat einige grosse Brands zu einer Zusammenarbeit bewegen können, seine Begeisterung hält sich allerdings in Grenzen: «Diese Kollaborationen sind mühsamer.» Lange Entscheidungswege, Vorschriften, Einschränkungen – und manchmal würden ganze Projekte kurz vor Vollendung abgeblasen, weil es sich der CEO doch anders überlegt habe.

Doch wenigstens findet das Umdenken so langsam, aber sicher statt. Fragt man bei den grossen Namen der Branche nach, realisieren immer mehr Marken, dass online operierende Meinungsmacher wie Koncina essenziell für das Geschäft sind – nicht nur, um moderneres Marketing zu betreiben, sondern eben auch, um ein jüngeres Publikum anzulocken. Und so spaltet sich die Branche auf. In Marken, die finden, dass man in der Luxusindustrie ruhig Spass haben darf und für alle da sein kann – ohne künstliche Verknappung. Und in jene, die im Bierernst haften bleiben.

Influencer × Retailer

Mit Letzteren arbeitet Koncina nicht zusammen – ganz gleich, wie toll deren Uhren sind. «Es ist so, wie wenn das Kind süss ist, aber die Eltern unausstehlich», sagt er lachend. Ausserdem wären seine YouTube-Videos an bekannte Marken verschwendet, da die Nachfrage ohnehin gross ist. Für Nischenmarken jedoch kann so ein Koncina-Video den Ausverkauf des vorgestellten Produkts bedeuten. Beispiel: Koncina nahm für ein Video mit einem professionellen 90'000-Franken-Mikroskop aus Japan Uhren genau unter die Lupe. Obwohl es um die Mechanik der Zeitmesser ging, kamen daraufhin beim japanischen Mikroskophersteller die Aufträge im Schwarm hereingeflattert.

Koncinas Einfluss ist auch direkt auf Marktplätzen wie Chrono24 nachzuverfolgen: Nach einem Video schiesst die Zahl der Aufrufe (und manchmal auch der Preis) für die Uhr in die Höhe. Die Power seiner Reichweite will Koncina natürlich weiter vergrössern. Im Mai lanciert Koncina den Onlineshop Swisswatchgang.com: Dort werden Lederartikel und andere Accessoires zu finden sein, auch Uhrenbeweger sind geplant. «Die Leute sagen mir, ich wäre dumm, wenn ich nicht auch Uhren verkaufen würde», sagt er.

Koncina erwägt immer wieder, in den Gebrauchtmarkt einzusteigen, und fantasiert darüber, eigens designte Zeitmesser in seinem E-Shop anzubieten: «Mit meiner Reichweite wäre eine Swiss Watch Gang Limited Edition mit einem einzigen Video ausverkauft.» Wie Marc Gebauer hat auch Marko Koncina die zeitgeistige Zauberformel erkannt: Social Media brauchen, um das eigene Verkaufsgeschäft zu entfachen. Aktuell arbeitet der in der Uhrenwelt bestens verknüpfte Koncina als Designer bei einigen Marken im Hintergrund: «Ich schaue mal, wie das läuft.» Und der Schritt zum Uhrenverkäufer? Nur noch eine Frage der Zeit.