2025 bleibt für die Uhrenbranche kompliziert

Die Zuversicht für das angelaufene Uhrenjahr 2025 hält sich denn auch in Grenzen. ZKB-Analyst Patrik Schwendimann hofft «auf ein Umsatzwachstum im tiefen einstelligen Prozentbereich». Der Branchenanalyst der Bank Vontobel, Jean-Philippe Bertschy, rechnet für 2025 im besten Fall mit «flattish positive», mit einer schwarzen Null. Und Oliver Müller, Inhaber von LuxeConsult und Co-Autor des Branchenreports, den Morgan Stanley jeweils im Frühling herausbringt, sagt: «Es wird für wenige ein stabiles, für viele ein sehr kompliziertes Jahr.» Sehr kompliziert? «Manche werden tief in den roten Zahlen landen.»

Auch Georges Kern, CEO von Breitling, geht davon aus, dass die Zeiten anspruchsvoll bleiben. «Die Uhrenbranche befindet sich in einer hartnäckigen Phase der Abkühlung», sagt er. «Aber irgendwann ist der Wendepunkt erreicht, und ich hoffe, dass das dieses Jahr ist und es wieder aufwärtsgeht.»

Malaise auf hohem Niveau

Seine Hoffnung ist berechtigt und wird sich wohl eher früher als später auch erfüllen: Für die Schweizer Uhrenbranche ist es ganz normal, zu leiden – und sich wieder aufzurappeln. Von daher blickt auch Pascal Ravessoud, Vizepräsident Fondation Haute Horlogerie (FHH), recht gelassen auf den Status quo: «Die heutige Situation folgt auf ein paar ekstatische Jahre – und war zu erwarten», sagt er, «das Uhrengeschäft ist naturgemäss zyklisch.»

Dies hat Pierre-Yves Donzé, Professor für Wirtschaftsgeschichte an der Universität Osaka, mit einer aufwendigen Recherche eindrücklich belegt. Er zeichnete die Uhrenexporte von 1886 bis 2019 inflationsbereinigt nach. Und es zeigt sich, dass 44 der insgesamt 134 Jahre Rezessionsjahre waren, also jedes dritte. Ravessoud geht davon aus, dass nach 2024, das er mit 4 auf der eingangs erwähnten Skala bewertet, nun eine 6 bevorstehe, es also wieder aufwärtsgehe. Für ihn, der über zwei Jahrzehnte in der Branche tätig ist, gar keine Frage: «Die Uhrenindustrie ist resilient und kann sich leicht an sich verändernde Märkte anpassen.»

Hinter der Branche liegen vier bemerkenswerte Jahre. Nachdem die Covid-Pandemie 2020 die Weltwirtschaft lahmgelegt hatte, fielen die Uhrenexporte auf das Niveau von 2008 zurück. Ein Jahr danach explodierte die Nachfrage geradezu, 2022 kletterten die Ausfuhren wertmässig auf 22,3 Milliarden Franken und erreichten 2023 26,7 Milliarden Franken, ein neues Allzeithoch, das vorderhand der Rekord bleibt: 2024 endet mit einem Minus von knapp drei Prozent, ist aber immer noch ein starkes Jahr. Sogar wenn 2024 mit einem Minus von zehn Prozent geendet hätte, wäre es noch auf dem Stand von 2022 gewesen – notabene dem Rekordjahr vor dem Rekordjahr 2023.

Die Verlangsamung im vergangenen Jahr ist so wenig selbst verschuldet, wie das Nach-Covid-Hoch selbst verdient war. Schlagworte zum Downturn sind Inflation, starker Franken, geopolitische Unsicherheit und vor allem die schwierige konjunkturelle Situation in China, ausgelöst durch eine heftige Immobilienkrise. Die Exporte in diesen riesigen Markt, der in den vergangenen 25 Jahren der Wachstumsmotor der Branche war, sind letztes Jahr um fast 25 Prozent eingebrochen, mit teils heftigen Instantwirkungen im Uhrenland Schweiz: Die Swatch Group, die bisher jeden dritten Franken im Reich der Mitte verdiente, verzeichnete 2024 einen Umsatzrückgang um 12,2 Prozent. Der Gewinn ist um 75 Prozent eingebrochen.  

Der Gruppe gehören 16 Marken – darunter Omega, Breguet, Blancpain, Tissot, Longines und Swatch, deren Uhren zwischen 50 und 600'000 Franken kosten. Plus 150 Industriebetriebe, die eine einzigartige vertikale Wertschöpfung ermöglichen. Die zahlreichen Fabriken und Produktionsbetriebe sind für CEO Nick Hayek der Lebensnerv des Konzerns. In den Augen der Shareholder sind sie eine Hypothek, da erstens kostenintensiv und weil zweitens die gesamte Industrie volumenmässig schrumpft, wie dies auch die neusten Exportzahlen zeigen. Für den Geschäftsabschluss 2024 rechnet Patrik Schwendimann mit einem Umsatzrückgang von «mehr als zehn Prozent» und mit «einem Gewinneinbruch». Die Swatch Group gibt zu Zahlen derzeit keine Auskunft, der Konzern steckt in der «quiet period». Im Februar wird Nick Hayek das Ergebnis präsentieren.

Vom Bestellungsrückgang hart getroffen ist auch die weitverzweigte Zulieferindustrie. Viele Betriebe haben Kurzarbeit eingeführt, manche haben Leute entlassen, es herrscht Katerstimmung: Im September forderten der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) und der Arbeitgeberverband der Uhrenindustrie (CP) die Behörden hurtig auf, Massnahmen zu ergreifen. Die Ideen waren zahlreich. Die Schweizer Nationalbank etwa wurde aufgefordert, den Franken zu schwächen, und dem Bund wurde vorgeschlagen, «die Rahmenbedingungen zu verbessern». Was daraus geworden ist? Nichts.

Denn aktuell ist das Hauptproblem weder der starke Franken noch die Rahmenbedingungen, sondern die erwähnte Malaise in China. Und daran wird sich erst etwas ändern, wenn die Konsumstimmung aufhellt. Und davon werde die Schweizer Uhrenindustrie profitieren, steht für FH-Präsident Yves Bugmann ausser Frage: «Die Faszination für Schweizer Uhren in China ist ungebrochen.» Erste Massnahmen, um sich aus der seit drei Jahren andauernden Immobilienkrise zu befreien und den privaten Konsum anzukurbeln, seien bereits eingeleitet, so Bugmann, weitere Beschlüsse in diese Richtung erwartet er im März an der Jahrestagung des Nationalen Volkskongresses in Peking. Wie lange es dauert, bis diese allfälligen Beschlüsse die Angst verjagen und Zuversicht wecken, ist ungewiss. 

Es ist gemäss Oliver Müller voreilig, bereits jetzt vom Ende der Malaise zu sprechen. «Ich sehe nichts, was darauf hindeutet, dass es in den nächsten Monaten besser wird», sagt er. Im Gegenteil: Sogar bei Rolex sei man vorsichtig. «Sie haben 2024 noch knapp Wachstum geschaffen, dank Preiserhöhungen und teureren Modellen», sagt er, «2025 werden die Volumen heruntergeschraubt.» Für ihn ist das ein sicheres Zeichen, dass die Talsohle noch nicht erreicht ist, «dergleichen hat es in den vergangenen Jahren nur einmal gegeben: wegen Covid.»

Lokomotive USA

Das Uhrengeschäft läuft nicht überall schlecht, sonst sähe die Uhrenexportstatistik ganz anders aus. Dass diese, verglichen mit dem jähen Absturz in China, nur moderat im Minus ist, verdankt die Branche dem Rest der Welt – allen voran den USA. Dort dürfte das Geschäft auch 2025 weiterhin rund laufen, stimuliert von Steuersenkungen, Deregulierungen der Administration, brummender Wirtschaft. «Die grosse Hoffnung liegt auf den USA», sagt Breitling-CEO Georges Kern, «und es werden sich auch Märkte wie Indien und Indonesien weiterhin positiv entwickeln.» Hinter ihm liegen die ersten sieben Jahre an der Spitze der Grenchner Uhrenmarke. Die nächsten sieben will er dazu nutzen, «die Ikonisierung der Marke voranzutreiben», sagt er und stellt unter anderem die Lancierung eines neuen Automatikwerks in Aussicht, «das wird uns unabhängig machen».

Brummt das Geschäft der Uhrenhersteller, drücken alle aufs Gas, bei ersten Anzeichen einer Verlangsamung stehen alle auf der Bremse. Auch bei den Neuheiten: Dass 2024 schwierig werden dürfte, hat sich schon Ende 2023 abgezeichnet. Die Hersteller waren entsprechend zurückhaltend. An der grossen Uhrenmesse Watches and Wonders gab es viele neue Watches und kaum Wonders: Die Big Player setzten auf Bewährtes. Dies dürfte 2025 nicht gross anders sein, da die Unsicherheiten anhalten.

An der ersten Uhrenmesse des Jahres, die jeweils der französische Luxuskonzern LVMH veranstaltet, gab es kaum Überraschungen. Der Event war in Los Angeles geplant und wäre die erste grosse Uhrenmesse an der US-Westküste gewesen, was bewusst so entschieden worden war: Der Einfluss amerikanischer Uhrensammler und -fans wächst und wächst. Wegen der verheerenden Brände wurde die Veranstaltung schliesslich in New York durchgeführt.

Fokus auf Bewährtes

LVMH besitzt neun Uhrenmarken, darunter Bulgari, TAG Heuer, Hublot und Zenith. Sie zeigten – wenig überraschend – vor allem Spielarten alter Bekannter: Bulgari etwa bringt die ikonische Damenuhr Serpenti erstmals mit einem mechanischen Kaliber heraus, von Hublot gibt es die Big Bang Tourbillon erstmals mit einem Gehäuse aus Green Saxem, TAG Heuer präsentiert zwei limitierte Rallye-Referenzen der Carrera Chronosprint × Porsche, und Zenith bringt eine Spielart der Chronomaster Sport mit einer Lünette heraus, die mit Saphiren in den Farben des Regenbogens verziert ist.

Ob die Scheu, von Grund auf Neues zu wagen, auch bei den anderen grossen Marken der Branche dominiert, wird man spätestens Anfang April wissen. Dann findet in Genf die Watches and Wonders 2025 statt, an der 60 Uhrenhersteller vorstellen, womit sie das Rad am Laufen halten wollen.

Inzwischen nehmen an dieser Messe auch Hersteller teil, die vergleichsweise kleine Mitspieler sind, aber genug erfolgreich, dass sie sich den teuren Auftritt leisten können. H. Moser & Cie. aus Neuhausen SH etwa. Die Marke rangiert in der Rangliste von Morgan Stanley mit einem geschätzten Umsatz von 93 Millionen Franken auf Rang 38. Dennoch gilt H. Moser in der Uhrenwelt als starke Kraft, da zugleich hochmodern und hochtraditionell. Das Unternehmen ist bekannt für mutiges Design, provokante Slogans à la «Make ‹Swiss Made› Great Again» und für wegweisende Uhrmacherei der Spitzenklasse.

Der starke Mann ist CEO Edouard Meylan, und eine der grössten Stärken des Hauses ist die Unabhängigkeit, auch dank eigener Fertigung. Meylan weiss damit zu arbeiten und reitet auf einer Welle des Erfolgs. «Wir gehen davon aus, dass wir in allen Schlüsselmärkten wachsen werden», beantwortet er die Frage, was er vom angelaufenen Geschäftsjahr erwarte. «Die Uhrenindustrie entwickelt sich rasch, und die Nachfrage nach unabhängigen Marken wie der unseren steigt stetig.» 2025 stehen auf seiner Agenda: Ausbau des Boutiquennetzes vor allem in den Vereinigten Staaten und Asien, Investitionen in Innovation und Produktionskapazitäten sowie «einige aufregende Lancierungen» Die Spezialität des Chefs von H. Moser: Überraschungen. Im vergangenen Jahr sorgte Meylan mit einer Kollaboration mit dem Londoner Studio Underdog für Furore.

Versilberte Courage

Applaus hat am letztjährigen Genfer Salon auch eine noch viel kleinere Uhrenmarke erhalten, die überdies in viel tieferen Preissphären unterwegs als H. Moser und die meisten anderen, die dort ausstellen: Norqain aus Nidau im Kanton Bern. Die Marke lancierte die komplett personalisierbare Variante ihrer Sportuhr Wild One – eine Weltneuheit, teuer und mutig. Was Norqain daraufhin erlebt hat, belegt, dass die Welt auf Marken wartet, die etwas riskieren, und dass Courage entsprechend auch honoriert wird: «Wir sind 2024 trotz schwieriger Marktlage zweistellig gewachsen», sagt CEO und Gründer Ben Küffer und steckt die Erwartungen hoch, indem er «weiteres Bahnbrechendes» in Aussicht stellt.

Das eine oder andere in der Art darf man auch von einigen Granden der Branche erwarten, denn es stehen Jubiläen an, die von den Marken gefeiert werden wollen. Die Rolex Datejust etwa wird 80, die GMT-Master 70 Jahre alt. Vacheron Constantin wird in diesem Jahr 270 und hat zum Auftakt ins Jubeljahr bereits das berühmte 222-Seventies-Modell in Stahl lanciert – es kostet 32'000 Franken und ist für ein paar der Happy Few gemacht. Gleiches wird auch von den Neuheiten von Audemars Piguet zu sagen sein. Die Marke feiert ihr 150-Jahr-Jubiläum, und man darf gespannt sein, was Ilaria Resta, die neue CEO, als Zeremonienmeisterin aus dem Hut zaubern wird. Sie selbst lässt sich dazu nicht vernehmen. «Wir werden einige exzeptionelle Uhren bringen», sagt David Pantillon, Country Manager Switzerland, und schiebt nach: «Meilensteine für die Uhrmacherindustrie.»

Angebotsüberschuss

Ein immer wichtigerer Marktplatz der Uhrenbranche ist der Sekundärmarkt, auf dem nicht nur Secondhand-Uhren gehandelt, sondern auch Ladenhüter verscherbelt werden, also neue Uhren, die mit Rabatten von 20, 30, 40 Prozent angeboten werden. «Viele Schweizer Uhrenmarken kämpfen mit dem Problem, dass die Uhren auf dem Sekundärmarkt mit einem erheblichen Preisabschlag gehandelt werden», sagt Patrik Schwendimann von der ZKB. Dies aus der Welt zu schaffen, müsste oberste Priorität haben, «damit die Schweizer Uhrenindustrie auf einen nachhaltigen und breiter abgestützten Wachstumspfad zurückkehren kann». Neuuhren weit unter dem Retailpreis schaden der Marke und beschädigen das Image – Jean-Claude Biver spricht in diesem Kontext vom «Krebsgeschwür der Industrie».

Dagegen ist kein Kraut gewachsen, es hilft nur Disziplin. Luxusmarken wie Audemars Piguet und Patek Philippe etwa halten ihren Output mehr oder weniger konstant. Eine schwächelnde Nachfrage hat für sie dann in der Regel nur einen Effekt: Die Wartelisten werden kürzer.

Die schöne Seite des Sekundärmarkts ist das Geschäft mit Uhren aus Vorbesitz, es entwickelt sich prächtig. «Wir erwarten für das Jahr 2025 ein andauerndes Wachstum für Pre-Owned-Luxusuhren», sagt Carsten Keller, CEO von Chrono24, der grössten Onlineplattform. Dass immer mehr Marken und Anbieter dazu übergegangen sind, die Secondhand-Uhren zu überprüfen, zu revidieren und dann als authentisch und funktionstüchtig zu zertifizieren und mit einer mehrjährigen Garantie zu verkaufen, schaffe Vertrauen «und wird das Wachstum weiter vorantreiben.» Dem sogenannten Certified-Pre-Owned-Geschäft (CPO) stehen gute Zeiten bevor, sagt auch der britische «The Guardian»: In einem Artikel mit dem Titel «Ticktack statt TikTok» behauptet der Autor, die Generation Z habe langsam, aber sicher genug von Smartwatches und interessiere sich nun für traditionelle Uhren. Wär schön. Bleibt abzuwarten, obs stimmt.