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Retro ist Trend: Firmen wechseln zu Logos, die alt aussehen
Mit neuen Logos wollen Unternehmen ihre Marken auffrischen. Dabei sehen die Schriftzüge aus wie vor Jahrzehnten. Das soll nostalgische Gefühle wecken.
Bei Eichhof steht das Ur-Eichhörnchen wieder im Fokus der Marke. Der Schweizer Grafiker Jacques Plancherel hat es 1960 gezeichnet.
Boris Bürgisser / Neue Luzerner ZeitungWerbung
Twitter-Besitzer Elon Musk hat den Vogel abgeschossen. Der Onlinedienst heisst nun X, und mit dem Gezwitscher ist deshalb Schluss. Der für den Onlinedienst ikonische blaue Vogel musste einem nüchternen Buchstaben weichen. Ein Rebranding der radikalen Art.
Andere weltweit bekannte Firmen gehen den umgekehrten Weg. Pepsi und Burger King hatten in der Vergangenheit zwar nicht gleich den Namen ihrer Marke gewechselt, wohl aber den Schriftzug. Jüngst vollzogen sie eine Kehrtwende. Die neuen Logos der US-Firmen sehen den alten zum Verwechseln ähnlich.
Bei Pepsi erinnert der neue Schriftzug an denjenigen aus dem Jahr 1969. Der Name Pepsi rückt wieder in den rot-blauen Kreis und steht nicht mehr wie zuvor daneben. Warum der grosse Schritt zurück? In Umfragen bei Konsumentinnen und Konsumenten hatte der Konzern PepsiCo herausgefunden, dass das aktuelle Design nicht wirklich gut ankam. Ältere Versionen, die den Befragten vorgelegt wurden, erhielten bessere Noten. Deshalb reagierte Marketingchef Todd Kaplan. Das neue alte Logo prangt ab Herbst auf den Flaschen und Büchsen in Nordamerika. Für 2024 ist die weltweite Lancierung geplant. Der neue Brand sei eine «Hommage an das reiche Erbe der Marke», teilte Pepsi mit.
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Pepsi, Eichhof und Burger King
Das Burger King Logo von früher.
CH MediaSo kannte man Burger King noch bis vor kurzer Zeit.
CH MediaWeniger laut und glänzend sollte das neue Logo von Burger King sein. Es sieht dem alten zum Verwechseln ähnlich.
CH MediaMit diesem Logo startete Pepsi in den 60ern.
CH MediaFür ein Jahr noch ist dieses minimalistische Logo auf den Flaschen und Dosen zu finden.
CH MediaDer neue Schriftzug kommt 2024 auf die Pepsi-Flaschen in Europa. Er soll an die Ursprünge der Marke erinnern.
CH MediaDer Schweizer Grafiker Jacques Plancherel zeichente 1960 das erste Logo mit Eichhörnchen.
NLZEichhof kannte man zwischenzeitlich prächtiger und mit Löwen verziert, zumindest optisch.
NLZBei Eichhof steht das Ur-Eichhörnchen wieder im Fokus der Marke.
NLZDie Retrowelle hatte zuvor schon die Fast-Food-Restaurants von Burger King erfasst. Der 2021 gross angekündigte, neue «minimalistische Schriftzug» sorgte in den sozialen Medien für Belustigung. Er sah aus wie die Version, die Ende der 1960er Jahre eingeführt wurde. Markenexperten lobten den Schritt der Fast-Food-Kette dennoch. Das vorherige Logo sei typisch für die 1990er Jahre: Glänzend und laut. Heute sind ruhigere Designs angesagt. Laut Burger King sollen mit dem Redesign nostalgische Gefühle geweckt werden.
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Eine bekannte Schweizer Marke kehrt ebenfalls zurück zum Bewährten. Eichhof hat das Eichhörnchen im Logo wieder prominent ins Zentrum gerückt. Davor war es zwischenzeitlich ganz verschwunden und musste zwei Löwen weichen. Der zum Multi Heineken gehörende Bierbrauer wählte bewusst ein Logo, das an frühere Zeiten erinnert. «Beim Eichhörnchen handelt es sich um das ursprüngliche Design des Schweizer Grafikers Jacques Plancherel von 1960», sagt Sprecher Martin Wyss. In den letzten Jahrzehnten habe es viele Logowechsel gegeben. «Die Ästhetik war über die Jahre hinweg inkonsistent», sagt Wyss.
Laut Philippe Knupp, Direktor beim auf Marken spezialisierten Beratungsunternehmen Branders, sollen die Retrologos Vertrauen schaffen und Authentizität vermitteln. «Unternehmen besinnen sich auf ihre Wurzeln und auf das, was sie gross gemacht hat.» In der Schweiz sei das Phänomen bisher nur vereinzelt zu beobachten. Doch US-Marken wie Pepsi und Burger King seien wegen ihrer hohen Bekanntheit oft tonangebend, sagt Knupp. «Gut möglich, dass diese Entwicklung auch auf die Schweiz überschwappt.»
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Erich Bürgler
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