Luxusmarken erobern mit Snow Couture die Skipisten

Peak Chic

Skipisten waren schon immer auch verschneite Laufstege für europäische Royals, Stars aus dem Showbiz und alle anderen schönen und reichen Schneesportfans. Dank Social Media wie Instagram weiss nun auch die ganze Welt, was der Jetset in den Bergen trägt. Für ihren Besuch in Aspen kombiniert Rihanna einen Kunstpelzmantel von Giorgio Armani mit crèmefarbenen Moon Boots – mit perlenbesetzten Schnürsenkeln. Kim Kardashian postet ein Selfie vor schneebedeckten Gipfeln in einer Louis-Vuitton-Jacke aus Lammfell, in der Hand hält die Amerikanerin den passenden Weekender. 

Solche Bilder lösen Sehnsüchte aus und lockern das Portemonnaie der nach wie vor zurückhaltenden Klientel im Luxusgüterbusiness. Kaum ein Label verzichtet daher auf eine eigene Wintersportkollektion. Viele Brands vermarkten ihre eigene Ski-Linie wie Armani Neve oder Chanel Coco Neige, andere arbeiten mit etablierten Wintersportfirmen wie Pucci mit Fusalp oder Gucci Vault Altitude mit Head Sportswear zusammen.

Haute Couture und Skipisten passen offiziell hervorragend zusammen, seit Emilio Pucci in den 1940er Jahren einen einteiligen Skianzug entwarf. Pucci war damals Skirennfahrer in der italienischen Mannschaft und kam bei den Olympischen Spielen auf die Idee, für eine Teamkollegin einen Einteiler zu schneidern. Pucci wurde zum gefeierten Designer und seine farbenfrohen grafischen Prints weltbekannt. Auch die heutige Chefdesignerin Camille Miceli bringt jedes Jahr eine schrille Skikollektion heraus – seit zwei Jahren in Kooperation mit Fusalp, ebenfalls einem Pionier für technische und gleichzeitig modische Winterbekleidung.

Das Engadin als Inspiration

In den 1990er Jahren, als Neonfarben, Stulpen und Hosen mit Schlag auf den Skipisten angesagt waren, setzte Giorgio Armani dazu einen Kontrast. Im gewohnt reduzierten, edlen Stil präsentierte der italienische Designer seine erste Skikollektion unter dem Namen Giorgio Armani Neve – das italienische Wort für Schnee. Auch die diesjährige Kollektion ist subtil und elegant, in Marineblau für Herren und Zartrosa für Damen. Für seine Skimode lässt sich Armani im Engadin inspirieren – ebenso wie Miuccia Prada, Mitinhaberin des Modeunternehmens, und MonclerChef Remo Ruffini besitzt er ein Haus in St. Moritz.

In den 2000er Jahren begannen dann Luxusmarken wie Christian Dior, Prada und Chanel, mondäne Skibekleidung herzustellen. Die Auswahl an Designer-Skimode wird seither von Jahr zu Jahr grösser: Helme, Jacken, Unterwäsche, Skistiefel, Handschuhe – alles, was man auf der Piste braucht, gibt es heute mit dem Logo einer Luxusmarke. Ein Snowboard von Balenciaga, Ski von Hermès, Skistiefel von Louis Vuitton – es gibt alles, was das Herz begehrt. In dieser Saison wird es flauschig. Jacken und Accessoires sind mit Fake Fur, Teddystoffen und Lammfell dekoriert. Daunenjacken sind auch in diesem Winter grosszügig geschnitten und kommen in allen denkbaren Materialien von Cord über Samt bis hin zu Lamé mit einem glänzenden Finish.

Nicht ohne mein Logo

Nicht fehlen dürfen die subtilen und weniger subtilen Erkennungszeichen der Luxusbrands. Die Skibrillen von Gucci sind selbstverständlich mit Logoprägung versehen. Die Goggles kommen in dieser Saison mit Gummibändern in Zitronengelb, mit Zebraprint oder den Gucci-typischen Sylvie-Web-Streifen. Im vergangenen Jahr landete das italienische Label einen Coup, als für den experimentellen Onlineshop Gucci Vault Altitude eine exklusive Kollektion zusammen mit Head Sportswear entwickelt wurde. Bemerkenswert waren nicht nur die knalligen Farben, sondern auch die Zusammenarbeit mit US-Skirennläuferin Lindsey Vonn.

Sein Debüt für Skimode gibt in dieser Saison Pharrell Williams. Der Kreativdirektor für Herrenmode bei Louis Vuitton präsentiert Outfits in einer winterlichen Farbpalette und der LV-Ikonografie. Das Camouflage-Muster, ein beliebtes Sujet von Williams, taucht in einer abgewandelten Form in der Winterkollektion in Schnee- und Eisnuancen auf. Bei den Materialien wurde nicht nur auf Funktionalität, sondern auch auf Nachhaltigkeit geachtet: Die Skianzüge werden aus recyceltem Polyamid und Polyester hergestellt.

Aber nicht jedes It-Piece aus einem Couture-Haus ist in den Augen eingefleischter Skifahrer tatsächlich ein Must-have. Ganz im Gegenteil: Um ein Snowboard von Balenciaga oder Skibrillen mit gigantischem Gucci-Logo machen viele Wintersportler wohl einen grossen Stemmbogen. Doch eines hat sich in den vergangenen Jahren bei der Luxus-Skimode geändert: Wer schön sein will, muss nicht leiden – zumindest ganz sicher nicht frieren. Funktionalität kommt auch bei Designer-Skimode nicht mehr zu kurz. Innovative technische Materialien sind der Standard. Wasserdicht, winddicht, atmungsaktiv, Gore-Tex oder Recco gibt es inzwischen auch in Chic. Ohne diese Features würde den Brands wohl auch die Glaubwürdigkeit fehlen.

Shop till you drop

Die Popularität des Wintersports ist ungebrochen. Auch wenn der Germknödel in der Hütte jetzt 14 Euro kostet, die Talabfahrt nur dank Kunstschnee befahrbar ist und manchen Skifan ökologische Bedenken plagen, boomt der Wintertourismus weiterhin. In den exklusiven Skiorten von Aspen bis Zermatt treffen die Luxusgüterfirmen auf eine zahlungsfähige und -willige Kundschaft. Dort setzen sie sich von Jahr zu Jahr mehr mit extravaganten Modeschauen, Pop-up-Stores und gebrandeten Restaurants in Szene.

Während der Skisaison kann man in Courchevel und Megève – und seit letztem Dezember auch in Gstaad – in den «boutiques éphémères» von Chanel Pariser Chic für die Piste erwerben. In Zermatt verkauft Loro Piana die erstklassigen Kaschmirpullover und die ebenso exquisite Skilinie während der Skisaison in einer Art mongolischer High-End-Jurte. In Courchevel, dem St-Tropez der Alpen, kommen Ski- und Shopping-Begeisterte gleichermassen auf ihre Kosten. Die Liste der Luxusboutiquen ist etwa so lang wie die Gondelfahrt zum Gipfel – selbstredend in einer Gucci-Gondel. Keiner der grossen Player möchte sich die exklusive Klientel entgehen lassen. Im vergangenen Dezember kam Jacquemus mit einem neuen Pop-up-Store hinzu.

Aber Skimode kauft man nicht nur in den Bergen, sondern schon zu Hause. Die Luxus-Skimarke Perfect Moment eröffnet daher im Oktober ihr erstes Geschäft in einer angesagten Shopping-Gegend in SoHo in New York. Dort können sich New Yorkerinnen für den Wochenendtrip nach Hunter Mountain einkleiden. Die beliebten Rollkragenpullover, die man auch in Kitzbühel und St. Moritz oft sieht, gibt es in diesem Winter neu auch in Bordeauxrot – der Farbe der Saison. Der Shop bleibt bis April geöffnet. Perfect Moment wurde in den 1980er Jahren in den Bergen von Chamonix gegründet, 2010 übernahm das britisch-schweizerische Unternehmerpaar Jane und Max Gottschalk das Unternehmen. Den beiden gelang mit der Verbesserung der Passformen und der Verwendung von Funktionsmaterialien ein sagenhaftes Revival der Traditionsmarke. Die Shoperöffnung in New York spiegelt diesen Erfolg. Im letzten Jahr brachte Perfect Moment zusammen mit Boss eine Kollektion für die Piste und den Apéro danach in typischen dezenten Boss-Farben Schwarz, Crèmeweiss und Camel sowie dem Knallrot, für das Perfect Moment bekannt ist.

Eisiges Business in Aussicht

In diesem Jahr stellt die Skimarke einen ganz anderen Partner vor: Johnnie Walker. Die indische Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas, nicht nur Markenbotschafterin der Whiskymarke, sondern auch Aktionärin von Perfect Moment, präsentiert den neuen Drink. Die blaue Flasche befindet sich in einer wattierten Hülle, die als Umhängetasche benutzt werden kann, sobald der Hochprozentige ausgetrunken ist.

Branchengigant LVMH gilt als Gradmesser für die Luxusgüterindustrie. Im ersten Semester dieses Jahres verbuchte der französische Konzern einen Umsatzrückgang. Seit dem Corona-Konsumhoch sind die Umsätze im Segment sukzessive gesunken. Die Branche erholt sich langsamer von der Konsumflaute als erwartet, die schwächere Nachfrage aus China macht die Lage nicht besser. Rogerio Fujimori, Luxusgüteranalyst bei Stifel, erwartet für LVMH für dieses Jahr zwei Prozent weniger Umsatz, 2025 sogar einen Rückgang von fünf Prozent. Bei der Konkurrenz sieht es nicht besser aus: Auch Moncler leidet unter dem schwächeren Wachstum in China. Analysten erwarten einen Umsatzrückgang. Den Playern im Luxusgütersegment bleibt in diesem eisigen Umfeld nichts anderes übrig, als neue Umsatzquellen zu finden – vielleicht in den Alpen, den Dolomiten oder den Rocky Mountains.