Inside Victorinox: So führt die Familie Elsener die Firma für Sackmesser

In diesen Tagen wird das Schweizer Offiziers- und Sportmesser 125 Jahre alt. Die Firma hat sich von der kleinen Messerschmiede Elsener am Fusse der Mythen zum global agierenden Konzern Victorinox entwickelt. 45 000 Taschen- und 90 000 Haushaltsmesser werden Tag für Tag in Ibach produziert – keine Messerfabrik Europas hat einen höheren Output.

Mehr als 1000 Mitarbeitende arbeiten am Standort in Ibach – Victorinox ist damit der grösste industrielle Arbeitgeber im ganzen Kanton Schwyz. Rund um den Globus erzielte das Unternehmen 2021 mit Messern, Uhren, Gepäck und Parfum einen Umsatz von 408 Millionen Franken. Angesichts der 140-jährigen Firmengeschichte ist das Wachstum von Victorinox moderat. Andere Unternehmen erreichen einen Umsatz in dieser Grössenordnung in wenigen Jahren. Doch es liegt in der DNA von Victorinox, dass sich der Erfolg des Schwyzer Traditionsunternehmens an anderen Attributen misst.
 

Im Büro mit Vater und Onkel

In vielerlei Hinsicht scheint Victorinox aus der Zeit gefallen: gigantische Materiallager, hohe Liquiditätsreserven, Verzicht auf jegliches Fremdkapital. Gleichzeitig ist das Verständnis von Unternehmertum mit hohen moralischen Ansprüchen hinsichtlich der Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Kunden aber auch der Umwelt sehr zeitgemäss.

Die tadellose Reputation und Bekanntheit des Schwyzer Familienunternehmens rund um den Globus sind das Ergebnis dieser Haltung. Getragen wird die Firmenkultur von der vierten und fünften Generation der Familie Elsener und deren christlichen Werten – allen voran dem Ehepaar Carl und Veronika.

Als Carl Elsener IV. 1978 im Familienunternehmen seinen ersten Posten bezieht, teilt er sich ein Büro mit seinem Vater und seinem Onkel Eduard. 34 Jahre arbeiten Vater und Sohn zusammen. Elsener beschreibt seinen Vater als «leuchtendes Vorbild», er sei ein einzigartiger Unternehmer und Messermacher gewesen. Andere erinnern sich an Carl Elsener III. als Patriarchen alter Schule, mit hohen Ansprüchen an andere und sich selbst.

Er war ein Tüftler, trug bei der Arbeit stets einen blauen Kittel und war ausgerüstet mit Bleistift, Gummi und Lineal, ständig damit beschäftigt, die Taschenmesser zu verbessern. Da konnte er schon mal die Zeit vergessen. «Meine Mutter hat ihn manchmal am morgen um zwei Uhr angerufen und daran erinnert, dass es Zeit sei, nach Hause zu kommen», erinnert sich Elsener, der selbst etwas weniger auf die Produktentwicklung fokussiert ist und als CEO eines inzwischen globalen Konzerns mit zehn Tochtergesellschaften und einer breiteren Produktpalette mehr delegieren muss.
 

Bescheidenheit als oberstes Gebot

Elsener spricht ruhig, wählt seine Worte mit Bedacht – seine Stimme erhebt er nicht, verwendet keine Superlative. Wenn er von den Erfolgen von Victorinox erzählt, dann betont er die wichtige Rolle von Mitarbeitern und Kunden, beruft sich auf die Erfolgsfaktoren Produkte und Marke. Bescheidenheit ist eine der sieben Werte, die er zusammen mit seinem Vater aufgeschrieben hat und die bereits vom Gründer gelebt und weitergereicht wurden. Der graue Pullunder, die dezente Brille mit feinem Metallrahmen spiegeln diese Bescheidenheit. Zur Arbeit fährt der CEO in seinem Smart – selbstverständlich in Victorinox-Rot.

Sein Büro am Hauptsitz in Ibach ist keinen Quadratmeter grösser oder aufwendiger ausgestattet als diejenigen der anderen Kadermitarbeiter. Auf dem Schreibtisch des CEO steht eine Figur des Heiligen Karl Borromäus, des Namenspatrons von Elsener. In den Sitzungszimmern und den Produktionshallen hängen Kreuze. Alle Mädchen der Familie heissen mit zweitem Namen Maria, die Knaben Josef.

Die Familie Elsener ist sehr gläubig, und die christlichen Werte spiegeln sich in ihrer Haltung als Unternehmer – neben dem verantwortungsvollen Umgang mit der Natur behandelt die Familie Elsener ihre Mitarbeitenden mit Respekt und Dankbarkeit. In der sehr schwierigen Phase nach den Attentaten vom 11. September 2001 und einem Umsatzeinbruch von mehr als 30 Prozent musste die Produktion in Ibach heruntergefahren werden.

Für viele Mitarbeiter gab es keine Arbeit. Die Familie fragte bei Fabriken in der Umgebung an und konnte tatsächlich für alle betroffenen Angestellten für eine Übergangszeit Beschäftigung finden. Damit sich niemand von ihnen aus der Victorinox-Familie ausgeschlossen fühlte, begann für alle der Arbeitstag und das Einstempeln im Victorinox-Werk.

Von dort wurden sie mit Bussen an ihren jeweiligen neuen Arbeitsort gefahren. Nach Feierabend ging es auf die gleiche Weise retour. Es überrascht nicht, dass die Fluktuation bei weniger als drei Prozent liegt. Deswegen gibt es in Ibach auch oft etwas zu feiern. Mehr als 50 Mitarbeitende sind seit 50 Jahren im Unternehmen tätig, über 140 schon mehr als 40 Jahre.

Im Vergleich dazu ist Elseners Ehefrau Veronika eine Newcomerin, sie arbeitet seit gut 25 Jahren in unterschiedlichen Positionen bei Victorinox. Seit 2009 ist sie Chief Marketing Officer und damit verantwortlich für den weltweiten Aufbau und die Pflege der Marke. Sie gab ihren Beruf als Lehrerin auf und absolvierte eine kaufmännische Ausbildung, um sich im Familienunternehmen einbringen zu können.

Jeden Tag ist sie um sieben Uhr morgens im Büro. Marketing und die Pflege der Marke hatten bei Victorinox nicht im Fokus gestanden, bevor Veronika Elsener hier das Ruder übernahm. Dabei behält sie die Tradition im Blick und hat gleichzeitig ein gutes Gespür für neue Entwicklungen.

«Wir prüfen derzeit, welche Möglichkeiten das Metaverse Victorinox eröffnet», sagt die 55-Jährige. Ihrer Strategie kann man den Grossteil des Erfolgs der Marke Victorinox zuschreiben. Auch Veronika Elsener stapelt tief, verkauft die Bekanntheit und Popularität der Marke als ein Verdienst ihres Mannes. Das Ehepaar Elsener ergänze sich ideal, sagen die einen. Frau Elsener gebe den Takt im Unternehmen an, sagen andere.

Sicher ist, dass beide viel Herzblut für die Firma und füreinander haben. Wenn er nicht gerade auf Reisen ist, gehen die Eheleute jeden Mittag zusammen essen. Dann schaut Elsener schon mal ins Sitzungszimmer hinein, um seine Frau an die Lunch-Verabredung zu erinnern.

Schon in seiner Kindheit gab es bei Elseners keine klare Grenze zwischen Familie und Firma. Carl Elsener und seine zehn Geschwister wachsen in einer Wohnung über der Firma auf. In den unteren Stockwerken befinden sich Verkaufsladen, Produktion, Packerei und Büros. «Die Fabrik war unser Spielplatz», erinnert er sich glücklich.

Nach der Schule sitzt er oft am Fenster und schaut lange zu, wie aus einem einfachen Stück Stahl eine Klinge entsteht. Schon als kleiner Bub ist er fasziniert. Er interessiert sich für alles um die Firma. Dem Vater gefällt dieses Interesse, und er unterstützt es. Wenn Kunden zu Besuch kommen, lädt er die Kinder ein, dabei zu sein und zuzuhören. Selbst als Vertreter aus den USA den Elseners ihre Aufwartung machen und die Kinder kein einziges Wort Englisch verstehen, sitzen sie brav dabei.

«Wir haben gespürt, dass diese Geschäftspartner für den Erfolg von Victorinox sehr wichtig sind», sagt Carl Elsener IV. Auf die Pflege von Geschäftsbeziehungen wird höchster Wert gelegt. Mit dem Stahllieferanten arbeitet Victorinox schon mehr als 100 Jahre zusammen. Auch mit dem Vertreter in Frankreich wurde vor einigen Jahren die 100-jährige Partnerschaft gefeiert.

Gute Erinnerungen hat der 64-Jährige auch daran, wie er sein erstes Taschenmesser bekommen hat. «Da war ich sehr stolz, und meine Augen haben geleuchtet. Besonders weil ich wusste, dass mein Vater und all seine Mitarbeitenden dahinterstehen.» Anders als heute wurden die Teile damals noch mit dem Schmiedehammer hergestellt. Elsener erinnert sich, wie dabei die Funken sprühten.

Heute werden die Klingen aus Stahl – zu 95 Prozent recycelt – gestanzt. Die Maschinen dafür stellt Victorinox selber her. Um die Klingen zu härten, werden sie in Öfen bei 1050 Grad erhitzt und schockgekühlt. Eine zweite Erhitzung auf 180 Grad bringt die nötige Flexibilität, andernfalls würden die Klingen leicht brechen. In einem späteren Arbeitsschritt werden sie mit einer Toleranz von 0,01 Millimetern geschliffen – ein Haar misst 0,06 Millimeter. «Wir arbeiten mehr als haargenau», ist ein beliebtes Wortspiel in den Produktionshallen in Ibach.

Bei der Gründung im Jahr 1884 nennt Karl Elsener  I. sein Unternehmen schlicht Messerfabrik Elsener. Als seine Mutter Victoria 1909 stirbt, wählt der Sohn ihr zu Ehren ihren Vornamen als Markennamen, und als gut zehn Jahre später der rostfreie Stahl – Inox – erfunden und für die Messer verwendet wird, hat bereits Carl Elsener II. die Leitung der Firma übernommen und kreiert den ikonischen Markennamen Victorinox.

Seit 1891 liefert die Messerfabrik Elsener Messer an die Schweizer Armee. Doch diese sind schwer und haben nur vier Funktionen. Daher entwickelt Karl Elsener ein leichteres Messer mit zwölf Funktionen – eine davon der Korkenzieher. Am 12. Juni 1897 lässt der Gründer das Sackmesser, wie man es heute kennt, als «Schweizer Offiziers- und Sportmesser» gesetzlich schützen. Die Schweizer Armee ist von der gehobeneren Version des Sackmessers für Offiziere nicht überzeugt und bezieht lieber weiter das ursprüngliche Modell.
 

Qualität als Wettbewerbsvorteil

Einen grossen Qualitätssprung gegenüber der Konkurrenz macht das Unternehmen Anfang der 1930er Jahre, als die Firma Brown Boveri bei Victorinox in Ibach die erste vollelektrische Härterei einrichtet. Zuvor wurden die Teile in Fässern mit Öl gehärtet, und da in der Mitte und am Rand nie die gleiche Temperatur erreicht wurde, waren Qualität und Härte der Klingen nie völlig identisch. Dank der neuen Härterei konnte bei den Messern eine gleich bleibende Qualität sichergestellt werden, was ganz entscheidend zum tadellosen Ruf von Victorinox beigetragen hat.

Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebt das Unternehmen ein sagenhaftes Wachstum. Das Messer von Victorinox ist bei den in Europa stationierten US-Soldaten sehr beliebt, sie prägen den Namen «Swiss Army Knife» und bringen das kleine rote Messer in die USA. Von dort erreichen das Unternehmen in Ibach daraufhin grosse Bestellungen. Die Fabrik wird vergrössert, die Produktion automatisiert.

Das Jahr 2000 markiert für die Familie Elsener einen wichtigen Meilenstein. Die Geschwister entscheiden, eine Unternehmensstiftung zu gründen. Heute gehören 90 Prozent der Victorinox-Aktien dieser Stiftung, 10 Prozent einer gemeinnützigen Stiftung, die Projekte in der Schweiz und im Ausland unterstützt. Mit diesem Schritt wollte die Familie sicherstellen, dass die Reserven in der Firma bleiben und das Unternehmen bei einem Erbgang nicht finanziell geschwächt wird. Carl Elsener IV. und alle Geschwister verstehen sich ausgezeichnet und stehen hinter den gleichen Werten, die sie von ihrem Vater übernommen haben.

Es erscheint unmöglich, eine solche besondere Situation auch für nächste Generationen und deren Ehepartner zu garantieren. Die Sorge vor Meinungsverschiedenheiten zwischen den Cousinen und Cousins und ihren Partnern – aus der fünften Generation sind bereits acht Mitglieder im Unternehmen tätig – gab vermutlich den Anstoss zu diesem Entschluss, der einen grossen persönlichen Verzicht bedeutete.

Doch den Erhalt der Firma stellte die Familie über den eigenen materiellen Vorteil. Es gibt für sie keine Möglichkeit, die Firma zu verkaufen und den Erlös einzustreichen. Sollte Victorinox in einer Notsituation verkauft werden müssen, wird das Geld der Stiftung zufliessen, und ein neuer Stiftungszweck muss definiert werden.

Die Familie erhält auch keine Dividenden, aber alle Familienmitglieder haben die Möglichkeit, im Unternehmen eine ihrer Erfahrung und Ausbildung entsprechende Aufgabe zu übernehmen. Damals sagte Carl Elsener III., der einstimmige Entscheid seiner Kinder, im Interesse einer gesunden Entwicklung von Victorinox auf einen grossen finanziellen Wert zu verzichten, habe ihn mehr als alles andere in seinem Leben mit Freude erfüllt.

Aufgrund der Firmenstruktur wird auch der Gewinn nicht über Dividenden ausbezahlt, sondern reinvestiert. «Die Firma gibt es seit 1884, wir haben zwei Weltkriege erlebt, die Krise der 1930er Jahre, die Ölkrise, den 11. September, in dessen Folge der Umsatz mit Taschenmessern über Nacht um 30 Prozent eingebrochen ist.

Wir haben gelernt, dass man sich in den guten Zeiten bewusst auf die weniger guten Zeiten vorbereiten muss», erklärt Elsener. Reserven haben Victorinox oft geholfen, auch in schwierigen Zeiten investieren zu können. So war beispielsweise 2005 die Übernahme der Firma Wenger möglich. Mehr als 100 Jahre war Wenger ein bedeutender Hersteller von Taschenmessern und der grösste Konkurrent von Victorinox.

Die Schweizer Armee bezog je 50 Prozent ihrer Messer bei beiden Firmen. Nach den Attentaten vom 11. September kam Wenger in finanzielle Schwierigkeiten, bis schliesslich die Bank die Kontrolle über das Traditionsunternehmen übernahm. Auf der Suche nach Investoren, klopften die Banker auch bei Elseners an. Vater und Sohn entschieden sich für eine Übernahme.
 

Rettung von Wenger

Einerseits war es eine Möglichkeit, den Markenbegriff «Swiss Army Knive», den beide Firmen über Jahrzehnte weltweit aufgebaut hatten, unter ein Dach zu bringen. Andererseits befürchteten Elsener und sein Vater, dass ein Verkauf ins Ausland auch der Marke Victorinox und dem Image schaden könnte. «Wir wussten von der Bank, dass Amerikaner, Franzosen und Chinesen interessiert waren», beschreibt Elsener die Dringlichkeit der Lage.

Aus unternehmerischer Sicht war die Übernahme ein grosser Erfolg. Synergien konnten sofort genutzt werden. Heute werden Wenger-Produkte im Reisegepäck und Uhren in einem etwas tieferen Segment hergestellt – während Victorinox im Premiumbereich rangiert. Die besten Modelle von Wenger wurden weitergeführt und in Delémont JU produziert – neu aber unter der Marke Victorinox.

Heute arbeiten die vierte und die fünfte Generation bei Victorinox. Carl Elsener und sieben seiner Geschwister sowie drei Ehepartner und acht seiner Nichten und Neffen. Seit einigen Monaten ist auch Elseners jüngere Tochter mit an Bord. Sie arbeitet im Team der Mutter und begleitet den Aufbau des neuen Onlineauftritts.

Veronika Elsener ist zufrieden mit der Arbeit ihrer Tochter und schätzt es, dass die junge Frau grossen Wert darauf legt, keine Sonderbehandlung zu erhalten. Über die Nachfolge von Carl Elsener IV. wurde in der Familie schon gesprochen. Ob es Elseners Sohn Carl V. sein wird, der an der Jacobs University in Bremen International Business Administration studiert, ist nicht in Stein gemeisselt. Elsener betont, dass es in der fünften Generation mehrere sehr gut ausgebildete potenzielle Nachfolger gebe.

«Für meine Geschwister und mich wäre es schön, wenn die Verantwortung auch in Zukunft in der Familie bliebe», sagt Elsener, der die Firma seit 15 Jahren leitet. «Mich erfüllt meine Arbeit immer noch mit sehr viel Freude», fügt er hinzu und erklärt, dass er auch gerne über das Alter von 65 hinaus im Unternehmen mitwirken möchte.