Erfinder der On-Sohle startet mit neuen Schuhen durch

Tilgung aus der Historie

Die berühmten zerschnittenen Gartenschläuche markierten den Anfang, ein Bekannter vermittelte ihm eine Schuhfabrik in Asien – «ich verstand ja von Schuhproduktion absolut nichts» –, die einige hundert Exemplare herstellte, es folgte eine Serie von mehreren tausend Exemplaren, von denen ein Paar auch bei Olivier Bernhard landete – einem der drei Gründer der heute börsenkotierten Schuhmarke On Running; sie gründete sich 2010, da gab es GNL schon zwei Jahre. Braunschweiler überliess ihnen sein Patent gegen eine Lizenzgebühr, doch der «Schweizer Ingenieur», auf den sich die On-Leute anfangs noch bei Fragen nach ihrer Historie beriefen, tauchte in ihrer Story zum Gründungsmythos bald nicht mehr auf; On reklamierte die Erfindung für sich. Jürg Braunschweiler sagt, er haben «nie verstanden, warum sie mich und damit ihre inhaltliche Heritage aus ihrer Geschichte getilgt haben», aber das sei heute auch nicht mehr von Interesse, er hat kein Problem mit den On-Machern, man spricht miteinander, «ich bin mit ihnen on good terms, wie man sagt».

Ohnehin hatte Braunschweiler die Arbeitsteilung von Anfang an klargestellt: On kümmert sich um die Sohlen mit offenen Elementen für den Laufsport, «wir uns um Sohlen mit den geschlossenen Elementen für alle übrigen Anwendungsmöglichkeiten». Tatsächlich erinnern die Sohlen von GNL eher an Noppen. Sie verschwinden bei Belastung in der Sohle, bewirken sicheren Stand und festen Abstoss, vor allem aber dämpfen sie nicht nur in der Vorwärtsbewegung, sondern in alle Richtungen – es sind Schuhe für den Alltag, in dem man steht, geht, sich dreht, Seitwärtsschritte macht, auch mal joggt. Die Trennlinien bestehen zwar noch, sind aber ohnehin unscharf durch das Verhalten der Kunden; Ons Laufschuhe wippen in Büros, Arztpraxen, Fussgängerzonen und Einkaufszentren an den Füssen, und dass GNL-Nutzer die Schuhe auch mal zum Sport tragen, wenn sie sie denn bequem finden, liegt in der Natur der Sache.

Zündung der zweiten Stufe

2014 hatte Jürgs Sohn Eric die Leitung der Firma übernommen, auch die Aktien liegen bei ihm. GNL arbeitete und entwickelte weiter und will nun die zweite Stufe zünden. Heute sind fünf Mitarbeiter an Bord, 2026 sollen es neun sein.

Vor gut einem Jahr trat Lorenzo Sorbi als CEO an; ein Markt- und Marketingexperte, der etwa für die Eignerfamilie des Edelbrands Loro Piana, die ihr Baby später an Luxusmulti LVMH verkaufte, die nicht weniger edle Bekleidungsmarke Sease aus der Taufe gehoben hatte.

Sorbi sieht die GNL-Schuhe als alltägliche Sportgeräte, «Gehen ist wie ein täglicher Sport, von dem man keine Erholung braucht, anders als vom Lauftraining», Walking trage «zu einem gesunden und glücklichen Lifestyle bei», sagt der Marketingexperte Sorbi, und weil es eine Million verschiedener Arten des Gehens im Alltag gebe, «werden wir in den neuen Kollektionen diese Unterschiede benennen, etwa Easy Walk oder Fast Walk». Doch zugleich sollen die Schuhe deutlich an optischem Appeal zulegen. Dafür heuerte GNL einen weiteren Italiener an, den Designer Simone Pezzuolo. «Mit der Kollektion Frühjahr/Sommer 2025 werden wir italienische Designsprache für unsere Schuhe einführen – von der bisher puristischen, orthopädisch-gesunden Optik entwickeln wir uns weiter Richtung Lifestyle.»

Neue Materialien werden einziehen, das Aussehen der Sohle verfeinert, für den Wintereinsatz auch wasserabweisende Modelle hergestellt. Und das dreiteilige Logo, das durchaus das Zeug zu einer Marken-Ikone hat, wird hier und da stärker in den Mittelpunkt rücken, auch die Schriftmarke GNL wird gestärkt. Bereits die aktuelle Kollektion für Herbst und Winter geht hier einen Schritt, wiewohl es sich vor allem um eine Auffrischung der bestehenden Modelle handelt. Die wesentlichen Neuerungen sollen sich aber 2025 zeigen.

Schneller wird eine bedeutende Kooperation sichtbar: GNL rüstet rund 800 Uniformträger des Flughafens Zürich mit Schuhen aus – manche, etwa die Tour Guides, kommen auf 30'000 Schritte pro Tag. Da ist gesundes Schuhwerk Trumpf.

Dass der Faktor Gesundheit nicht vergessen geht, dafür sorgt Eric Braunschweiler, der sich mit der Berufung von Sorbi mehr Beinfreiheit verschafft hat. Zwar leitete er die Firma fast ein Jahrzehnt, aber «mir war klar, wir brauchten jemanden, der Erfahrung in der Bekleidungsbranche hat, vor allem in Bereichen wie Branding, Marketing oder Kommunikation». Die beiden seien einerseits «ein super Team, wir diskutieren alles miteinander», aber andererseits könne er, Eric, sich nun «mehr auf Produktentwicklung konzentrieren».

Und Eric, weiss Sorbi, «ist das Gesicht der Marke und steht auch für die Heritage, zusammen mit seinem Vater». Denn auch Jürg, der die jungen Leute machen lässt und sich aus dem Geschäftlichen heraushält, bringt, wo gewünscht, weiterhin gern seinen Rat ein.

Für die gesundheitsfördernden Wirkungen hat GNL zudem einen prominenten Botschafter: den Schweizer Hollywood-Regisseur Marc Forster. Sein Bruder hatte ihn einst mit GNL-Schuhen und dem Führungsteam in Kontakt gebracht, Forster litt an einer Meniskusverletzung, die meisten Ärzte rieten zu einer Operation: «Nachdem ich den Schuh für einige Monate lang in Kombination mit einigen Übungen getragen hatte, war mein Knie schmerzfrei», sagt Forster.

Er liebt lange Spaziergänge, und zudem «stehe ich viele Stunden, während ich Regie führe. Ich verspüre dabei nie Schmerzen, der Schuh passt sich meiner Körperhaltung an», sagt Forster. Die Erfolge überzeugten ihn, und «ich investierte in das Unternehmen». Eric Braunschweiler nennt Forster «einen Glücksfall für uns: Er ist Schweizer, passt zu unseren Werten, und er öffnet uns Türen zu weiteren Ambassadoren».

Prominente Träger

Da gibt es bereits einige. Zwar halten sich die GNLer bedeckt bei der Frage, an welchen prominenten Füssen ihre Treter für Standfestigkeit sorgen. Doch eine kurze Recherche zeigt: Sänger Bryan Adams wandelte bereits in GNL, Schauspieler Tom Hanks tat desgleichen, und in Forsters Film «Ein Mann namens Otto» aus dem Jahr 2022 tauchen die Schuhe in der Eröffnungsszene auf.

Forster ist nun einer von insgesamt 19 Investoren bei GNL, vor allem Schweizer. Aber auch aus Grossbritannien, Schweden und aus dem Mittleren Osten sind Gelder geflossen, kürzlich nahm GNL bei einer Finanzierungsrunde neues Kapital auf – ausschliesslich in den Reihen der bestehenden Investoren. Daher taucht diese Runde in keiner Start-up-Datenbank auf. Eric Braunschweiler sagt zu den Anteilsverhältnissen nur, «ich bin noch immer der grösste Shareholder, halte aber nicht mehr die Mehrheit».

Zwei Ankerinvestoren der frühen Phase waren der Zürcher Finanzberater Porta Advisors und die Clinique La Prairie. Die ungewöhnliche Konstellation ergab sich, weil Eric eine persönliche Freundin der Ehefrau des CEO der Clinique La Prairie, Simone Gibertoni, kannte. So lernte Braunschweiler dann auch Gibertoni kennen, der die GNL-Schuhe mochte und bald nach einer Sonderedition für die Gäste seiner Klinik fragte – Swissness, Qualität und Wellness, das klang nach einem bekömmlichen Match für GNL und La Prairie. Porta-Vormann Beat Wittmann wiederum ist befreundet mit Gibertoni, und als die beiden auf mögliche interessante Investmentchancen zu sprechen kamen, erwähnte Gibertoni, dass er da «einen Guy kenne, der ein Start-up im Schuhgeschäft besitzt». Und so nahmen die Dinge ihren Lauf. Porta, lässt Braunschweiler durchblicken, habe GNL «investierbar» gemacht und könnte künftige Finanzierungsrunden managen, während die Clinique La Prairie als eher strategische Partnerin Kompetenz in den Grossthemen Longevity und Wellness einbringt.

Rund 20'000 Paar Schuhe lässt GNL im Moment pro Jahr fertigen, produziert wird in Bulgarien und China, verkauft wird vor allem in der Schweiz, im Zürcher Quartier Wollishofen betreibt GNL sogar einen Store. Aber dabei soll es nicht bleiben. Denn die optisch weiterentwickelte 2025er Kollektion soll den Weg in weitere Märkte antreten, bereits dafür werden doppelt so viele Exemplare produziert, «und danach soll sich die Produktion jedes Jahr verdoppeln, durch die Expansion ins Ausland». Konkret nennt Lorenzo Sorbi «Schweden, Deutschland, Frankreich, Österreich, Italien, Belgien, Ungarn und Bulgarien, dazu Japan, ausserdem die Philippinen»; GNL habe zudem in Kuwait bereits einen grossen Retailer, «und in Dubai wollen wir zum Winter 2025 starten». Auch aus den USA gebe es Interesse, aber «den Markteintritt dort planen wir zu einem späteren Zeitpunkt», sagt Sorbi.

Viel Potenzial

Geplant ist zudem eine für Konsumenten seltene Gabe: Die Verkaufspreise sollen dank der steigenden Herstellungszahlen sogar leicht sinken. Aktuell variieren die Preise zwischen 195 und 260 Franken – in Zukunft, schätzt Sorbi, könnten sie von 170 bis 230 Franken reichen.

Sofern das geplante Wachstum eintritt, könnte es «idealerweise in fünf bis sieben Jahren in einen Börsengang münden», sagt Eric Braunschweiler. On Running konnte aus Jürg Braunschweilers weniger breit einsetzbarer Sportsohlen-Erfindung einen Börsenwert von über zwölf Milliarden Franken machen. Auch wenn GNL solche Höhen womöglich weder erreicht noch anstrebt, signalisieren sie das Potenzial ihrer Alltagsschuhe. Bei GNL scheint alles für einen zügigen Marsch bereit.