Die Chefin von McDonald’s Schweiz eröffnet fleissig neue Filialen

Als Länderchefin des US-Fast-Food-Riesen hat die Kanadierin Skripitsky mehr Freiheiten als bei anderen internationalen Konzernen üblich. Auf der Speisekarte gesetzt sind Klassiker wie der Big Mac oder die Chicken McNuggets. Ansonsten variiert das Menü. Der McRaclette beispielsweise ist eine Schweizer Winterspezialität, und vorwiegend lokal sind die Lieferanten. Knapp 90 Prozent der Zutaten kommen aus der Schweiz. Rindfleisch-Patties von Bell, Raclettekäse und Milch für Desserts von Emmi, Pommes frites von der Fenaco-Tochter Frigemo und der Speck von der Liechtensteiner Malbuner. Der Burgerbrater ist für diese Firmen ein bedeutender Kunde, der Wachstum bringt. So stieg allein der Bedarf an Speck zuletzt um 25 Prozent. Lara Skripitsky freut das. «Wie viele in Kanada liebe ich Speck. Es ist toll zu sehen, dass auch die Schweizerinnen und Schweizer auf den Geschmack kommen.» Ein Wermutstropfen ist dagegen das morgendliche Essverhalten der Schweizer Kundschaft. Während in Kanada und in vielen anderen Ländern schon ab 6 Uhr eine breite Palette an Frühstücksvariationen auf der Karte steht – vom Egg McMuffin bis zum Chicken Breakfast Wrap –, konsumiert die Klientel hierzulande am Morgen eher selten Fast Food. Frühstück bieten nur ausgewählte Filialen an, besonders dort, wo zahlreiche Touristen vorbeikommen. Offenbar holen viele Schweizer ihr Frühstück eher in der Bäckerei. Daher öffnen die Restaurants oft erst um 10 Uhr.

Die Schweiz als erste Wahl

Die 52-jährige Skripitsky leitet McDonald’s Schweiz seit über einem Jahr. Für den Job ist sie von der Millionenstadt Toronto mit ihrer Familie ins beschauliche Pully bei Lausanne gezogen und damit in die Nähe des Schweizer Hauptsitzes in Crissier. Auf die Familienmitglieder angesprochen, lautet ihre Aufzählung: «Fünf Kinder, ein Hund, ein Mann», genau in dieser Reihenfolge. Wobei ihr Mann eine wichtige Rolle in ihrer Karriere spielt. Sie war in Kanada Technologiechefin beim Fast-Food-Konzern, er im IT-Projektmanagement einer Bank, als sie das Angebot für die Schweiz bekam – ihre erste Wahl, als es im Unternehmen zum Thema wurde, die Verantwortung für ein Land zu übernehmen. «Mein Mann war auch sofort dabei. Er war bereit für das Abenteuer.» Bei den Kindern brauchte es etwas mehr Überzeugung. Nach einem Besuch in der Schweiz – auf dem Programm standen Visiten einer Schokoladenfabrik, des Schlosses Chillon und der zukünftigen Schule – waren auch die Kids mit im Boot. Die drei jüngeren, 10, 13 und 17 Jahre alt, sind mit in die Schweiz gezogen. Ihr Mann kümmert sich nun statt um Bankensoftware ums Haus und die Kinder – und den Hund, einen Bernadoodle, eine Mischung aus Pudel und Berner Sennenhund, der es liebt, im Genfersee zu schwimmen. «Ohne meinen Mann könnte ich den Job nicht machen», sagt die Managerin, die viel unterwegs ist. Sie nimmt an globalen Meetings des Konzerns teil und besucht Restaurants im ganzen Land, wie heute die Filiale am Zuger Bahnhof.

41 Lizenzen an Franchises

Um 9 Uhr ist hier noch wenig los. Eine Angestellte überprüft die Temperatur des Salats und checkt, ob die Fleischgrills so eingestellt sind, dass sie die Patties auf die exakt vorgesehene Temperatur von mindestens 69 Grad erhitzen. Die Abläufe sind standardisiert. McDonald’s sei in Sachen Effizienz kaum zu überbieten, sagt ein Branchenkenner. Die wenigsten der Restaurants betreibt die Schnellimbisskette in Eigenregie. Stattdessen vergibt der Konzern Lizenzen an Franchises. Schweizweit sind es 41. Die sind für die jeweiligen Standorte verantwortlich und wirtschaften auf eigene Rechnung. Sie finanzieren die Einrichtung und den Unterhalt. Die Immobilien managt der Konzern.

Karl Fritz betreibt neun Filialen. Zug ist das jüngste Baby des 65-Jährigen. Damit ist er der grösste Franchisenehmer in der Schweiz. Im Gegensatz zu anderen Ketten will McDonald’s keine grossen Gastrofirmen als Partner. Der regionale Bezug soll bestehen bleiben. Das bringt Vorteile wie den Kontakt zu lokalen Behörden und zeigt sich auch beim Marketing. «Wir sind Sponsor diverser Fussballmannschaften wie in Baar und Affoltern. Seit Kurzem unterstützen wir auch das Frauenteam des Zuger Eishockeyclubs EVZ», sagt Fritz. Je nach Restaurant variieren die Kundenbedürfnisse. In Glarus verkauft Fritz mehr Rindfleischburger als in der Stadt, wo Poulet überdurchschnittlich gefragt ist. In Affoltern am Albis kommen zur Mittagspause viele vorbei, die körperliche Arbeit verrichten. Dort laufen die extragrossen Burger besonders gut.

Auch landesweit bleibt der Klassiker Rindfleisch der Renner im Sortiment, genauso wie die Pommes frites. Rund 5400 Tonnen Rindsburger isst die Kundschaft in der Schweiz jedes Jahr bei McDonald’s. Der Verbrauch von Kartoffeln liegt bei 16'900 Tonnen. Auch über 2200 Tonnen Salat benötigt die Fast-Food-Kette jährlich. Allerdings vor allem als Zutat für den Burger. Zwar können die Gäste zum Big Mac Meal als Beilage Salat wählen. Über 90 Prozent entscheiden sich aber für Pommes.

Vegetarische Poulet-Alternativen stehen ebenfalls auf der Karte. Zwar steigt die Nachfrage, allerdings spielen solche Veggie-Varianten immer noch eine Nebenrolle. Einer von sieben Poulet-Burgern ist pflanzlich. Wobei die Hühnerfleisch-Kopie offensichtlich gut gelungen ist. Vegetarier-Gäste hatten sich öfter beschwert, die Fleischvariante erhalten zu haben. Daraufhin mischte das Unternehmen Petersilie in die Panade, damit der Unterschied wenigstens optisch erkennbar ist. Weniger erfolgreich war der McPlant mit einem pflanzlichen Rindfleischimitat. Er flog nach einer Testphase im Raum Zürich wieder aus dem Sortiment. Lara Skripitsky sieht das pragmatisch: «Der McPlant mit veganem Patty konnte nur einen kleinen Teil der Kundschaft begeistern. Deshalb führten wir den Versuch nicht weiter.» Falls sich das Konsumverhalten ändere, sei man jederzeit für eine Wiedereinführung bereit. «Wir sind bekannt für unsere Rindfleischburger und für unsere Pommes frites. Das ist sozusagen die Grundausstattung bei McDonald’s. Wir probieren aber auch immer wieder Neues aus», sagt die Länderchefin.

Wenn es um Neuerungen im Sortiment geht, schwärmt sie nicht von Vegetarischem – im Gegenteil: «In Deutschland gibt es seit Kurzem den ‹Der M›. Einen wirklich grossen, saftigen Rindsburger, den man mit beiden Händen halten muss. Wenn ich mir die Trends anschaue, denke ich definitiv, dass so etwas auch in die Schweiz kommen sollte.» Dabei entscheidet die Schweiz-Chefin nicht allein über Produkteinführungen. Ein Komitee, bei dem neben Vertretern von McDonald’s Schweiz drei Franchisenehmer dabei sind – darunter auch Karl Fritz –, berät darüber, was bei der hiesigen Kundschaft ankommen könnte. Voraussichtlich im kommenden Frühling wird der in Deutschland erfolgreiche M mit gleich zwei 120 Gramm schweren Rindfleischpatties fix auf der Schweizer Speisekarte stehen. Der Burger bringt es auf 1090 Kalorien, das sind doppelt so viele wie bei einem Big Mac. Schon für Januar ist der in Spanien und Frankreich erfolgreiche McExtreme als zeitlich limitiertes Angebot geplant. Wie es schon der Name klarmacht, handelt es sich dabei ebenfalls nicht um leichte Kost.

Wie sehr die Schweizer Kundschaft saftige Burger schätzt, zeigt die Umsatzentwicklung. Laut Schätzungen des deutschen Portals Food-Service.de erzielte McDonald’s 2023 in der Schweiz 1035 Millionen Franken Umsatz und knackte damit erstmals die Milliardenmarke. 2018, als der Konzern das letzte Mal Zahlen auf Länderebene auswies, waren es noch 761 Millionen. Das jährliche Wachstum liegt demnach bei über sechs Prozent. Damit sind die US-Amerikaner der mit Abstand grösste Gastronomiebetreiber des Landes. Die Migros als Nummer zwei kommt laut eigenen Angaben auf 556 Millionen Franken.

Ein Film als PR-GAU

Auch international ist der Fast-Food-Riese auf Erfolgskurs. Die McDonald’s-Aktie bewegt sich ums Allzeithoch. Jüngst gab es allerdings einen Knick. In den USA kam es zu über 100 Krankheitsfällen, wahrscheinlich wegen mit Kolibakterien kontaminierter Zwiebeln in Burgern. Das Unternehmen strich den davon betroffenen Quarter Pounder auf dem Heimmarkt zeitweise vom Menüplan. Der Konzern hat schon Rückschläge in ganz anderen Dimensionen verdaut. Zu einem eigentlichen PR-GAU kam es vor rund 20 Jahren. Der Film «Super Size Me» wurde in Kinos weltweit zum Überraschungshit. Im Dokumentarstreifen ernährte sich der Protagonist Morgan Spurlock 30 Tage lang ausschliesslich mit Mahlzeiten von McDonald’s – mit Folgen für seine Gesundheit: Die Auswirkungen reichten von erhöhten Leberfettwerten bis hin zu einer verminderten Libido.

Der Film löste eine breite Diskussion über die Gesundheitsrisiken von Fast Food aus, aber auch über die Folgen des Booms von Schnellimbissketten für die Umwelt. Die ganze Branche reagierte mit mehr Salat und Gemüse auf den Speisekarten. McDonald’s strich kurz nach Erscheinen des Films die Super-Size-Option, bei der US–Kunden über einen Liter Cola serviert bekamen. Dennoch: Deftige Burger bleiben die DNA des Konzerns. Anleger, die trotz PR-Krise der McDonald’s-Aktie treu blieben, wurden belohnt. Seit 2004 beträgt das Kursplus über 1000 Prozent. Weltweit gibts heute fast 42'000 Restaurants mit dem geschwungenen goldenen M als Markenzeichen. Um weiterhin erfolgreich zu bleiben, muss McDonald’s vor allem auch für eine jüngere Kundschaft relevant bleiben. In der Filiale in Zug belegt an diesem Tag eine Gruppe von zehn Jugendlichen gleich mehrere Tische. Aufstehen für die Bestellung müssen sie nicht. Mit der App scannen sie den QR-Code auf dem Tisch und wählen ihren Burger. Danach servieren die Angestellten die Mahlzeiten. Dieser Service – bei der Schnellverpflegung keine Selbstverständlichkeit – kommt gut an, genauso wie die Coupons in der App mit verbilligten Angeboten.

Rüebli zum Happy Meal

Eine weitere wichtige Zielgruppe sind Familien. Das Happy Meal für Kinder bleibt ein Klassiker, wobei es mittlerweile standardmässig mit Karotten als Beilage kommt. Den Salzgehalt der Pommes frites hat der Burger-Konzern über die Jahre reduziert. Auch Kindergeburtstage stehen auf dem Programm, allerdings bleibt eine einst ikonische Figur den Partys fern: Der Clown Ronald McDonald taucht an keiner Feier mehr auf. «Ronald war nicht mehr so gefragt. Er ist in der Schweiz in Pension», sagt die Länderchefin. Über alle Kundensegmente gefragt seien preiswerte Menüs, so Skripitsky. «Wir sehen beim Bestellverhalten, dass viele Gäste in der Schweiz stärker aufs Budget schauen.» Deshalb setzte man einen Schwerpunkt auf erschwingliche Angebote, sei das ein «Family Deal» oder ein günstiges Menü: Getränk, Burger und Pommes frites für 9.50 Franken.

Längst vorbei sind die Zeiten, als die Burgerkette ihre Einrichtung absichtlich ungemütlich gestaltete, damit die Kundschaft möglichst bald wieder verschwindet und Platz für neue Gäste macht. Heute gibt es bequeme Sofaecken und von Innenarchitekten gestaltete Designs. Die Franchisenehmer haben die Wahl zwischen acht Varianten: Karl Fritz hat sich in Zug für die Variante «Ray» entschieden. Die langen röhrenförmigen Lampen passen in die hohen Räume des Lokals, das sozusagen Familienbusiness ist. Sein Sohn Karl-Immanuel leitet das Restaurant in Zug. Der 25-Jährige musste zuvor in der Küche arbeiten und sämtliche Hierarchiestufen durchlaufen. In einigen Jahren soll er als Franchisenehmer seinen Vater schrittweise ablösen. Dafür wird er die Zustimmung von McDonald’s Schweiz brauchen. Die Hamburger University in München, wo es um Personal- und Unternehmensführung geht, hat der Sohn schon besucht – eine Voraussetzung für die Geschäftsübergabe.

Berechenbare Rushhour

Gegen Mittag strömen die Kundinnen und Kunden in die Zuger Filiale. Die Peaks sind in der Schweiz noch extremer als in anderen Ländern. «Die Schweizer sind sehr berechenbar, wenn es um ihr Essverhalten am Mittag geht. Punkt 12 Uhr füllen sich die Restaurants», sagt Lara Skripitsky. 

Trotz Rushhour klappt die Bedienung an den Tischen. Mehr Personal brauchte es durch die Einführung des Service nicht. Dies, weil der Grossteil der Gäste das Menü an den Bildschirmen am Eingang oder via App bestellt. Die Ex-Technologiechefin Skripitsky sieht die digitalen Möglichkeiten erst am Anfang. «Wir werden in Zukunft die Personalisierung von Angeboten sehen. Beim Scannen meines App-Codes werde ich dann vielleicht mit ‹Hey Lara, möchtest du heute dein Lieblingsmenü?› begrüsst.»

Das schafft Kundenbindung. Angesichts der steigenden Konkurrenz sicher ein Vorteil. Denn auch andere Burgerketten expandieren oder versuchen, den Schweizer Markt zu erschliessen. Burger King ist schon lange hier, und vor gut einem Jahr eröffnete Carl’s Jr. den ersten Schweizer Ableger. Five Guys hat im März in der Deutschschweiz das erste Restaurant eingeweiht. «Burger bieten auf jeden Fall noch reichlich Wachstumschancen in der Schweiz», kommentiert Skripitsky.

Bei ihren Kindern kommt der Job der Mutter gut an. «Unsere Familie isst regelmässig bei McDonald’s. Meine Kinder finden das ziemlich cool.» An gewisse hiesige Essgewohnheiten musste sich die Kanadierin erst gewöhnen. Etwa als sie bei einem Meeting in der Pause ein Schoggistengeli und ein Bürli serviert bekam. Schokolade mit Brot kennt sie aus ihrer Heimat nicht. Dagegen vermisst sie Poutine. Die kanadische Spezialität besteht aus Pommes frites, Käsebruch und Bratensauce. Die gibts dort auch bei McDonald’s. Eine Einführung im Schweizer Markt ist definitiv nicht geplant.