SCM-Fallbeispiel: Hewlett-Packard

Das Fallbeispiel von Hewlett-Packard zeigt eindrücklich: Supply-Chain-Management muss zuerst den Kundennutzen steigern. Andernfalls bleiben Wettbewerbsvorteile ein unerfüllter Traum.

Publiziert am 31.12.1999 um 01:00 Uhr

Der PC-Markt ist heute eines der kompetitivsten Geschäftsfelder. Zwar steigt der weltweite Bedarf an PC-Systemen nach wie vor, aber auch die Zahl der Hersteller hat sich seit den ersten Tagen des Personal Computing vervielfacht. Die Kunden verlangen mit Recht die aktuellste Technologie zum bestmöglichen Preis; zunehmend achten sie aber bei der Herstellerwahl auch auf einen möglichst reibungslosen Geschäftsablauf von der Bestellung bis zur Lieferung. Insbesondere legen sie Wert auf korrekte Verfügbarkeitsaussagen seitens des Lieferanten und dementsprechend zeitgerechte Auslieferung. Dies gilt sowohl für die Beziehung zwischen Händler und Endkunden als auch für die Handelskette innerhalb der IT-Branche vom Lieferanten der einzelnen Systemkomponenten über den PC-Hersteller bis zum Distributor.

Für einen PC-Hersteller wie Hewlett-Packard (HP) genügt es deshalb nicht mehr, einfach die besten Produkte anzubieten. Um den Mitbewerbern stets eine Länge voraus zu sein, muss er ein Businessmodell definieren, implementieren und betreiben, das nicht nur die Effizienz der internen Prozesse garantiert, sondern auch die Beziehung zu den Distributoren nahtlos integriert. Eine konsequente Analyse von Forecasts und Verkaufsdaten muss verlässliche und konsistente Resultate liefern, die als gemeinsam nutzbare Marktinformationen sowohl dem Hersteller als auch seinen Distributoren für die Planung der künftigen Aktivitäten dienen. Stichworte wie Market-Intelligence und Operational Excellence kennzeichnen das zukunftsorientierte IT-Unternehmen.

Hewlett-Packard hat als einer der ersten Hersteller unter der Bezeichnung Top-Value ein umfassendes Supply-Chain-Management-Programm erfolgreich und profitabel implementiert. Im Zentrum stand dabei folgende Grundidee: Das konventionelle lagerbasierte Modell wird durch einen Sellout-orientierten Planungs- und Lieferprozess abgelöst, in dem Lieferant und Partner eng zusammenarbeiten. Neben der gesamten Logistik umfasst das neue Modell auch die entsprechenden Marketingmassnahmen.

Das Kernstück: Attraktive Top-Value-Angebote
In der Schweiz startete Hewlett-Packard im Februar 1999 mit dem TopValue-Programm. Schon nach wenigen Monaten zeigen sich deutliche Erfolge – wohl nicht zuletzt dank Top-Value ist HP heute die Nummer zwei unter den PC-Herstellern in der Schweiz; damit wuchs HP in den letzten Monaten mindestens doppelt so schnell wie der PC-Markt im Durchschnitt. Top-Value ermöglicht HP, ihre anerkannt innovativen und hochwertigen Produkte zu einem äusserst günstigen Preis anzubieten, ohne dass dazu Abstriche an der Qualität oder der Aktualität der Produkte nötig wären.

Dem Endkunden präsentiert sich Top-Value in Form eines klar definierten, während eines Monats unverändert und zuverlässig verfügbaren Angebots, das die am meisten gefragten Produkte und Konfigurationen in den Bereichen Desktop-PC, Server und Notebooks umfasst. Der kundenseitige Nutzen von TopValue lässt sich auf einen klaren Nenner bringen: Der Kunde erhält die neueste Technologie zum richtigen Zeitpunkt und zum attraktivsten Preis. Die TopValue-Produkte machen mit über 50 Prozent den grössten Anteil der verkauften Einheiten aus; daneben offeriert HP über das Händlernetz aber nach wie vor auch individuell konfigurierte Hardware.

Gleichzeitig mit der Verfügbarkeit der Produkte laufen gezielte Marketingprogramme für das jeweils aktuelle Top-Value-Portfolio mit Mailings, Inseratekampagnen und Bannerwerbung im Web. Damit generiert HP eine zusätzliche Nachfrage und unterstützt die Verkaufsanstrengungen der Händler und Distributoren.

Der Top-Value-Prozess als Rückgrat von Supply-Chain-Management
die hohe aktualität und verfügbarkeit der Top-Value-Produkte lässt sich nur durch exakte Planung und Analyse der Verkäufe erreichen. Der Top-Value-Prozess ermöglicht dies, indem HP und Distributoren in genau definierter Weise kontinuierlich Informationen austauschen:

Auf der einen Seite verpflichtet sich der Top-Value-Partner, täglich die aktuellen Verkaufszahlen und Lagerbestände für jedes einzelne Produkt zu bestimmter Zeit via EDI-Link direkt in die HP-Systeme einzuspeisen; dazu kommt ein wöchentlicher rollender Forecast für die nächsten sechs Wochen, dessen Genauigkeit laufend überprüft wird. Die eigentliche Order erfolgt in Form einer Monatsbestellung, die einmal pro Monat anhand des vorausgesagten Bedarfs getätigt wird.

Die Forecast- und Verkaufsinformationen sind ein zwingendes Element für die Planung der Produktionskapazitäten und erlauben, rasch auf Schwankungen und geänderte Trends zu reagieren. Wann immer das Geschäft mit einem bestimmten Produkt anzieht oder schwächer wird, kann HP ohne Trägheitsverluste sofort die Produktionskapazität anpassen.

Auf der anderen Seite garantiert HP die Verfügbarkeit des im Forecast angemeldeten Bedarfs und sorgt mit automatischer, bei Bedarf täglicher Nachlieferung dafür, dass auch der Top-Value-Partner die Lieferverpflichtung gegenüber seinem Kunden zeitgerecht erfüllen kann. Zusätzliche Unterstützung erhalten die Partner durch die exakten Verfügbarkeitsdaten, die jederzeit online abrufbar sind.

Das Verfahren hält die Lagerkosten auf jeder Stufe niedrig und gewährleistet deutlich verkürzte Turnaround-Zeiten von wenigen Tagen. Sowohl HP als auch die Top-Value-Partner können sich ganz auf den erfolgreichen Verkauf konzentrieren; die Probleme und Kosten einer längerfristigen Lagerhaltung entfallen für alle Teilnehmer der Handelskette. Ein Hauptmotto der Workshops, die jeder Top-Value-Partner durchläuft, lautet denn auch «High/Wrong Inventory is the Enemy».

Von der Auswahl der Produkte bis zur ersten Lieferung an den Top-Value-Partner spielt sich die Geschichte eines Monatsportfolios wie folgt ab: Die Ländervertretungen müssen zu einem definierten Zeitpunkt die voraussichtlichen Topseller für den nächsten Monat bekanntgeben. Dabei werden ältere Modelle von Fall zu Fall durch die technologisch aktuellsten Produkte ersetzt. Die verschiedenen Angaben werden konsolidiert; die zuständigen Engineering-Abteilungen qualifizieren die Produkte und legen die definitiven Konfigurationen zuhanden der Produktionsplanung fest.

Eine Woche vor Verfügbarkeit sind Preise und begleitende Promotionsmassnahmen definiert, und die Channel-Inventory-Analysten bei HP können die ersten Forecasts von den Top-Value-Partnern einholen. Die Partner platzieren sodann eine generelle Monatsbestellung, gegen die später nach Bedarf gebucht werden kann. Gleichzeitig startet die Produktion, und unmittelbar danach werden die ersten Produkte aus dem neuen Portfolio direkt ab dem Produktionswerk an die Partner ausgeliefert.

Permanente Überwachung der Entwicklung an der Verkaufsfront
damit ein supply-chain-management-Programm wie Top-Value reibungslos funktioniert, muss die Realität an der Verkaufsfront ständig mit den geplanten Soll-Zahlen verglichen werden. Dies geschieht anhand einer Reihe von Prozessvariablen. HP-intern ist für die Überwachung der Channel-Inventory-Analyst zuständig. Er beurteilt zum Beispiel, ob die Forecast-Angaben und Monatsbestellungen der Partner plausibel sind und greift bei Unstimmigkeiten ein.

Für den anhaltenden Erfolg von Top-Value steht die Genauigkeit des Forecasts ganz besonders im Vordergrund: Je grösser die Abweichungen gegenüber dem Forecast ausfallen, desto schlechter kann HP die Produktion und den Einkauf von Komponenten planen. Ein Beispiel: Bei der Beschaffung von Prozessoren lassen sich mit einem Prozent mehr Forecast-Präzision pro Jahr weltweit Kosten in Millionenhöhe einsparen. Auch der Zeitfaktor spielt eine wichtige Rolle. Verkaufsdaten, Forecasts und Blanket-Orders müssen zu genau festgelegten Zeitpunkten eintreffen, und zwar fehlerfrei.

Ob die gesteckten Ziele erreicht worden sind, lässt sich anhand verschiedener Messgrössen ermitteln. Werte wie die Lieferzeit vom Produktionswerk zum Kunden (Dock-to-Stock-Time) oder die für den Abverkauf benötigte Zeit (Time-to-Sell) sowie das Verhältnis zwischen Bestellungen von Modellen aus dem Top-Value-Portfolio und individuellen «A la carte»-Konfigurationen geben Auskunft über die erzielte Performance.

Hewlett-Packard, die Nummer zwei im Schweizer PC-Markt
Hewlett-Packard ist ein weltweit führender Anbieter von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen rund um die Informations- und Bildbearbeitung sowohl im geschäftlichen wie auch im privaten Umfeld. Das Unternehmen konzentriert sich heute auf die Weiterentwicklung und die Nutzung des Internet und den Ausbau der elektronischen Services.

Im Geschäftsjahr 1998 erwirtschaftete Hewlett-Packard einen Umsatz von 47,1 Milliarden Dollar und beschäftigt weltweit 123 500 Mitarbeiter. In der Schweiz betrug der Umsatz 844 Millionen Franken. HP Schweiz beschäftigt 521 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Informationen zum Unternehmen, den Produkten und zum Jahr-2000-Programm sind im Internet unter http://www.hewlett-packard.ch abrufbar.

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