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Studie Strategie und Marke: Alles neu macht die Marke
Wann ein Unternehmen seine Strategie und den Auftritt seiner Marken ändert: die Studie.
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Die Namen PaineWebber und Warburg sind verschwunden – heute fungieren das amerikanische Vermögensverwaltungsgeschäft und das Investment-Banking der UBS unter der Dachmarke der Schweizer Grossbank, dem roten Schriftzug UBS neben drei gekreuzten, schwarzen Schlüsseln. Im neuen Markenauftritt spiegelt sich die Strategie: Nach Jahren des Wachstums durch Zukäufe steckt das Unternehmen in einer Phase der Integration und will weltweit einheitlich wahrgenommen werden.
Wie bei der UBS strategische Planung und Markenführung Hand in Hand gehen, ist typisch für Schweizer Unternehmen. Zwei Drittel aller Firmen, die in den vergangenen drei Jahren ihre Strategie veränderten, haben auch Namen und Logo angepasst, lautet ein Ergebnis der Studie «Strategie und Branding». Die Verfasser der erstmals in der Schweiz durchgeführten Studie, die Zurich Consulting Company, die Design-Agentur Metadesign und die Hochschule St. Gallen, haben 47 Unternehmen zu Strategie- und Brandingarbeit ab dem Jahr 2000 bis heute befragt. Für ausgewählte Firmen werden vertiefende Fallstudien präsentiert.
Die Kernthese der Studie: «Branding als Teil der Unternehmensstrategie schafft Wert und Werte.» Dahinter steht die Idee, dass in einer sich verändernden Welt ständig die Strategie angepasst werden muss und mit ihr der Markenauftritt eines Unternehmens. Die Gründe für die Veränderung von Strategie und Marke unterscheiden sich jedoch teilweise deutlich.
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Während viele Unternehmen wegen steigender Kosten ihre Strategie anpassen, sind die Hauptgründe für einen neuen Marktauftritt veränderte Produkte und neue Kundensegmente. Auffällig zudem: Wechselt der Eigentümer, so drückt der Neue dem Unternehmen oft als Erstes mit Eingriffen am Markenauftritt seinen Stempel auf.
Strategiearbeit, so ein Ergebnis der Befragung, ist Chefsache; die Verantwortung für die Marke liegt hingegen bei der Kommunikationsabteilung. Wichtig sei, dass beide Unternehmensbereiche gut zusammenarbeiteten, damit sich Strategie und Planung sinnvoll ergänzten, raten die Verfasser der Studie. So gibt zum Beispiel die UBS als Grund für den Erfolg des Zusammenspiels von Strategie und Marke unter anderem den Einbezug des Topmanagements an. Als weitere Empfehlungen, wie sich strategische Planung und Markenauftritt sinnvoll verzahnen lassen, sagt die Studie, dass geklärt sein muss, wie relevant das Markenmanagement für den Unternehmenserfolg und die Umsetzung der Strategie sind, dass die Marke die Strategie auf den Punkt bringt und dass die Firma eine «Grund-Fitness» aufweist.
Detaillierter auf folgende Links:
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