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PKZ vs. Schild:: Richtig Stoff geben

Die Modekette Schild ist zurück und will die Nummer eins im Schweizer Kleiderfachhandel werden. Doch Marktführer PKZ lässt sich das nicht gefallen.

Von Corinne Amacher
09.10.2009
Eben stand da noch «Schild – c’est chic». Dann wurde eine schwarzweisse Leuchtreklame montiert. Und jetzt kann der Schriftzug sogar laufen. Das Modehaus Schild an der Zürcher Bahnhofstrasse buhlt seit neustem mit fliessender Leuchtschrift an der Fassade um die Aufmerksamkeit der Passanten. Im Laden ­locken bewegte Bilder entlang der Rolltreppe die Kundinnen in den ersten Stock. Mit Bildschirmunterhaltung an den Kassen werden sie auch während des Zahlens bei Laune gehalten. «Digital Signage» heisst die Kundenführung, mit der Schild in der Moderne angekommen ist. Die neuen optischen Anreize gehören zu einer ganzen Kaskade von Auffrischungsaktionen, mit denen die Läden entstaubt und die Kollektionen erneuert worden sind. Die Wende gelang: Nach verlustreichen Jahren verzeichnet Schild steigende Umsätze und Gewinne. Treibende Kräfte des Turnaround sind die ­beiden Geschäftsführer und Mitinhaber Stefan Portmann und Thomas Herbert, die sich ehrgeizige Ziele gesetzt haben: «Schild soll in den nächsten vier bis fünf Jahren die Nummer eins im Schweizer Kleiderfachhandel werden.» Mit einem Umsatz von rund 180 Millionen Franken liegt das ­Unternehmen hinter der PKZ-Gruppe und der vor allem in der Westschweiz verankerten Bongénie-Grieder an dritter Stelle (siehe Grafik im Anhang). Doch der Abstand auf den Podestplätzen ist gross: Zwischen Schild und PKZ liegen 50 Millionen Franken – eine stattliche Summe im rückläufigen Kleidermarkt. Zu Viele Kleider. Der Marktführer begegnet dem Angriff betont gelassen. «Sich hohe Ziele zu setzen, ist immer eine gute Sache», sagt Olivier Burger, Inhaber und CEO der PKZ-Gruppe. «Tüchtig» sei die Konkurrenz, doch angesichts der schwierigen Ausgangslage habe sich Schild «hervorragend» entwickelt. Burger selbst hat mit grossem Ehrgeiz und Geschäftssinn die Modelandschaft abgesteckt, seit er 1987 an die Spitze des Familienunternehmens getreten ist. Für drei Millionen Franken liess er diesen Sommer das PKZ-Haupthaus an der Zürcher Bahnhof­strasse umbauen und erweitern. Die Renovation wurde Anfang September mit einer Party gefeiert, als sei Krise ein Wort, das es nur in den Grossbanken vis-à-vis gibt. Aber zwischen den geputzten Kulissen sind die schlechten Zeiten auch im Modegeschäft durchaus sichtbar. Der Bekleidungsmarkt ist seit Jahren rückläufig, im ersten Semester 2009 sanken die Umsätze erneut um knapp zwei Prozent. Das Hauptproblem besteht darin, dass in der Schweiz viel mehr Kleider angeboten werden, als die Menschen überhaupt tragen können. Gemäss Fachleuten würde die Menge, die jedes Jahr in die Läden kommt, für zehn Millionen Menschen reichen. Unter den Anbietern herrscht ein Verdrängungswettbewerb, bei dem in den letzten Jahren vor allem ausländische Ketten wie H&M, C&A und Zara den Takt angaben. Kleinere Boutiquen mit diffusem Profil sind die Verlierer. Dies ist die schlechte Nachricht. Die gute ist: Die grossen Schweizer Modeketten behaupten sich wacker und investieren. PKZ und Schild melden fürs erste Semester 2009 stagnierende Verkäufe; für PKZ-Chef Burger hielt sich das Geschäft angesichts der Krise «erstaunlich robust». Er investiert antizyklisch, genauso wie Schild und die Bongénie-Grieder-Gruppe, die jüngst mit Millionenaufwand ihr Vorzeigehaus am Zürcher Paradeplatz renoviert hat. Unternehmergeist beweist auch das in Bern und dem Wallis verankerte Modeunternehmen Be+We Bayard Wartmann. Auf Anfang 2010 übernimmt es die Kleiderfirma Krause Senn und stösst damit erstmals nach Zürich vor (siehe «Neues Kleid» unter 'Weitere Artikel'). In den letzten zwei Jahren investierte Burger rund zehn Millionen Franken in den Umbau von Filialen. Mit einem Cashflow von mehr als zehn Prozent kann die PKZ-Gruppe finanziell auch international mithalten. «Grössere Läden haben mehr Kompetenz und sind darum erfolgreicher», sagt Burger, «die Kunden kaufen gerne vom T-Shirt bis zum Anzug alles im gleichen Haus.» Laufend fahndet er nach neuen Standorten und Vergrösserungsmöglichkeiten für bisherige Geschäfte; einige kleinere Filialen wurden dagegen geschlossen. In der Schweiz gibt es vor allem in der Westschweiz noch Lücken, dort ist das Unternehmen noch nicht mit dem Damenmodegeschäft Feldpausch vertreten. Als Antwort auf die global operierenden Ketten, die vom Design über die Produktion bis zum Verkauf die ganze Wertschöpfungskette kontrollieren, lancierte Burger vor einem Jahr mit der Marke Paul Kehl eine eigene Herrenkollektion. «Dank vertikaler Beschaffung erzielen wir eine höhere Marge und haben so bessere Expansionschancen an teuren Lagen», so Burger. Bereits setzt das Label über 50 Millionen Franken um und ist damit gemäss Burger eine der stärksten Herrenmodemarken der Schweiz. Drei eigenständige Paul-Kehl-Läden in Basel, Luzern und St.  Gallen laufen noch nicht wunsch­gemäss; dennoch hält Burger am Fernziel von 20 bis 30 Boutiquen und einem Umsatz von 100 Millionen Franken fest. Ab 2011 sollen die Kollektionen auch an andere Modehändler verkauft werden. Gemäss Burger gibt es bereits ­Interessenten aus dem In- und Ausland. Auch Schild hat seit Anfang Jahr wieder Geld für die Expansion. Das Unternehmen rutschte 2002 in die Verlustzone. Ein strategischer Zickzackkurs, Misstöne im Management und die Übernahme der Kleiderfirma Spengler setzten dem Unternehmen zu. Nach einer radikalen Sanierung, der Schliessung von unrentablen Standorten und der Neuausrichtung des Sortiments auf die «gehobene Mitte» schrieb Schild 2007 erstmals wieder schwarze Zahlen. Der Cashflow liegt bei rund zehn Prozent des Umsatzes. Mit der Beteiligungsgesellschaft Barclays Private Equity (Schweiz) hat der Luzerner Traditionsbetrieb seit Anfang Jahr einen Mehrheitsaktionär, der bereit ist, in das organische Wachstum und in Akquisitionen zu investieren. Online-Filiale. Im Gegensatz zu PKZ will Schild weniger mit grossen Laden­flächen wachsen, sondern mit vielen kleineren Monobrandstores, von denen jeder eine internationale Modemarke wie Hall­huber, Tom Tailor oder s.Oliver präsentiert. «Für Schild-Modehäuser sehen wir fast nur noch weisse Flächen in Genf, Luzern (EbiSquare) und Chur», sagt Thomas Herbert, «dagegen wollen wir jährlich fünf bis zehn Mono­brandläden eröffnen.» Dieses Jahr wurde das Soll bereits übertroffen: Im ersten Semester gingen sieben Stores auf, fünf kamen in den vergangenen Tagen dazu. Anfang November wird zudem eine ganz besondere Filiale eröffnet: In einem neuen Internetshop werden Damen- und Herrenkleider sowie Accessoires aus dem Schild-Sortiment online verkauft. Gestartet wird mit 800 Artikeln. Derzeit werden bei Schild Logistik und interne Abläufe auf den neuen Shop abgestimmt. Angeboten wird eine Kombination von virtuellem und realem Kauferlebnis: Kunden können sich die Kleider im Internet bestellen und sich diese nach Hause schicken lassen oder im Laden abholen und dort zurückgeben, falls sie nicht passen. Schild-Chef Stefan Portmann ist überzeugt, damit in der Schweiz eine Vorreiterrolle zu spielen. «Langfristig», sagt er, «sind Filialgeschäfte mit Online-Shop ein Muss.»
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