Lightspray 3.0: On träumt von glokaler Produktion

Lightspray, die Technologie, mit der On Roboter Sportschuhe spritzen lässt, hat dem Schweizer Sportartikelhersteller viel Aufmerksamkeit gebracht und seinen Ruf als innovationsgetriebene Firma unterstrichen. Doch die entscheidende Frage, die selbstredend auch Investoren interessiert, stellt Berater Marcel Melzig, der die Luxus- und Sportartikelbranche seit Jahren beobachtet: «Ist Lightspray ein PR-Asset oder ein skalierbares Manufacturing-System?»

Die Antwort gibt On gleich selbst: Das Unternehmen hat am Mittwoch die erste industriell konzipierte Lightspray-Fabrik eröffnet – in einer ehemaligen Chemiefabrik im südkoreanischen Busan. Die Fertigungsstätte markiert einen Meilenstein in der automatisierten Produktion von Schuhen. Und das nicht nur für On, sondern für die ganze Branche. Die Kapazität in der Herstellung von Lightspray-Schuhen steigt von bislang rund zwanzig Paaren pro Tag auf aktuell rund tausend Paare pro Tag.

«Und das ist erst der Anfang», wie On-Co-Gründer Caspar Coppetti sagt. «Mit Busan sind wir bei vielleicht 3 oder 4 Prozent des Potenzials von Lightspray angelangt.» Er spricht deshalb von einer «monumentalen Entwicklung». Auch weil die Fabrik in Busan eben nicht die letzte Lightspray-Produktionsstätte sein soll, sondern die erste, die im grossen Stil produziert.

Als Nächstes wird On auch in den USA Schuhe sprayen

Bereits angedacht hat On, die Herstellung auf Basis der südkoreanischen Fabrik mittelfristig in den wichtigsten Märkten zu replizieren. Zunächst werden die USA folgen, wo On rund 60 Prozent des Umsatzes von etwas unter 3 Milliarden Franken erwirtschaftet – das ist die offizielle Guidance für 2025, die Zahlen werden am kommenden Dienstag publiziert.

Dann werden weitere, stark wachsende Märkte wie China oder Japan folgen, wobei es durchaus wahrscheinlich ist, dass zuvor eine zweite Lightspray-Fabrik in den USA etabliert werden wird. Nicht wegen der allfällig anhaltenden Zollschranken, sondern weil der Markt dort so bedeutend ist. Natürlich dürfte auch die bestehende Fabrik in Zürich, wo aktuell vier Lightspray-Roboter an der Arbeit sind (in Korea sind es 32), ausgebaut werden.

«Wie Kinder im Süsswarengeschäft»

Langfristig träumt On von einer lokalisierten Produktion. Eine solche wäre nicht nur nachhaltig, sondern auch logistisch viel einfacher. Bis dahin allerdings ist der Weg noch weit. Denn aktuell produziert On mittels Lightspray – auf die Technologie hat die Firma übrigens rund zweihundert Patente angemeldet – nur den oberen Teil der Schuhe; die diversen Komponenten der Sohle, auf welche der gespritzte «Upper» dann geleimt wird, werden noch konventionell hergestellt, was eine komplett lokalisierte Fertigung – zumindest jetzt noch – verhindert.

«Natürlich schauen wir als ehemalige Athleten, was die Konkurrenz macht», sagt On-Co Olivier Bernhard. «Aber wir sind sehr überzeugt davon, was wir tun. Und wir hören nicht auf.» Coppetti fügt an: «Um es klar und deutlich zu sagen: Unser Ziel ist, einen signifikanten Anteil unserer Produkte mit Lightspray-Technologie zu produzieren.» Die Technologie habe enorme Vorteile bezüglich Produktionsgeschwindigkeit, Marktnähe, Nachhaltigkeit, Flexibilität und Produktionskosten.

Die grosse Frage ist: Werden die Konsumentinnen und Konsumenten im grossen Stil Lightspray-Schuhe kaufen? Schliesslich ist ihr Design nicht nur auffällig, sondern auch gewöhnungsbedürftig und – vielleicht – nicht massentauglich.

Das iPhone unter den Laufschuhen

Zwei Erfahrungswerte dürfen die On-Gründer und die Aktionäre der Firma optimistisch stimmen: Erstens haben bereits die ersten Modelle von On, die vor mehr als 15 Jahren auf den Markt kamen, nicht so ausgesehen, wie Laufschuhe zuvor ausgesehen haben – On ist es also gelungen, eine Ästhetik zu etablieren, die selbst von grösseren Rivalen kopiert worden ist. Zweitens wird die Optik der Lightspray-Schuhe als Apple-inspiriert angesehen. Wenn das US-Unternehmen einen Laufschuh entwerfen würde, sagen Beobachter, würde er aussehen wie ein Lightspray-Modell von On.

Dennoch wird On in den kommenden Monaten intensiv daran arbeiten, die Lightspray-Ästhetik im Massenmarkt zu etablieren. Industriell noch weiter skaliert wird danach. Will heissen: Erst wenn die Nachfrage das vervielfachte Angebot aus der Fabrik in Busan übersteigt, werden neue Fertigungsstätten eröffnet. Klar ist aber auch: Die Nachfrage nach den Lightspray-Schuhen aus der kleinen Zürcher Fabrik war stets deutlich höher als die Produktionskapazität; On führt Wartelisten für die Hightech-Runner von der Förrlibuckstrasse.

Der erste Schuh übrigens, der aus der Anlage in Korea stammt, hört auf den sperrigen Namen «Lightspray Cloudmonster 3 Hyper». Eine limitierte Auflage wird ab kommendem Donnerstag online und in den amerikanischen On-Läden verkauft. Der weltweite Verkaufsstart erfolgt dann Mitte April. Kostenpunkt des Modells: 280 Dollar oder 300 Franken. Der Preis ist – ganz Apple-like – ebenfalls premium. Das Produkt ist dabei nicht auf Spitzenathletinnen ausgerichtet, sondern auf Breitensportler.

Next stop? Mass-Customisation?

Neben dem Nearshoring der Produktion könnte es die Lightspray-Technologie On langfristig auch erlauben, den Kundinnen und Kunden massgefertigte, individualisierte Schuhe anzubieten. «Noch ist nichts entschieden», relativiert Coppetti. Viele Individualisierungsideen in der Schuhbranche seien bisher daran gescheitert, dass die Kundinnen und Kunden trotz anderen Möglichkeiten in der Regel ab Stange kaufen würden.

Die sogenannte Mass-Customisation wird On also erst nach erfolgreich realisierter Skalierung angehen – falls überhaupt. Doch Coppetti glaubt fest an das enorme Potenzial der Technologie: «Wir als Gründer fühlen uns ehrlich gesagt gerade wie Kinder im Süsswarengeschäft.»