«Ich würde gerne Uhren von Patek Philippe verkaufen»

Klar, das ist absolut zutreffend. Aber: Kein Kunde redet oder denkt so. Die entscheidende Frage für Kunden ist nicht Internet, Marktplatz, Warenhaus oder Boutique – all diese Unterscheidungen, die man heute macht. Die entscheidende Frage ist: gut oder nicht gut.

Was ist gut im Handel mit Luxusmode?

Das kann eine wunderbar geführte Boutique in einer Innenstadt oder ein bestens geführter Onlineshop sein. Alles, was vom Kunden aus gedacht ist. Es geht um das Produkt und um den Service. Wir bei Mytheresa versuchen, eine Quelle der Inspiration zu sein. Wir versuchen, zu selektionieren, zu kuratieren. Wir wollen nicht alles anbieten, sondern das Richtige. Wir wollen eine Vorauswahl treffen. Für den Kunden. Damit er es nicht tun muss, damit er Zeit spart.

Convenience?

So formuliere ich es nicht. Aber Inspiration und Zeit sind heute matchentscheidend. Die Zeitersparnis, die wir den Kunden bieten, ist ein Schlüssel zu unserem Erfolg.

Wenn Sie von Kunden reden, meinen Sie vor allem Kundinnen, richtig?

Bei uns kaufen rund 90 Prozent Frauen ein, richtig. Männer machen erst 10 Prozent aus. Aber wir sind auch erst seit fünf Jahren für Männer da.

«Sind wir wirklich digital? Wir haben über 700 Angestellte in einem grossen Lager. Wir verpacken Lieferungen, die physisch bewegt werden.»

So richtig nach digital klingt das alles nicht.

Sind wir wirklich digital? Wir haben über 700 Angestellte in einem grossen Lager. Wir verpacken Lieferungen, die physisch bewegt werden. Wir haben Mitarbeitende im Callcenter, wir beschäftigen Concierges für unsere besten Kunden. Ein Softwareunternehmen ist digital, wir aber sind ein Serviceunternehmen. Wir suchen den persönlichen Kontakt zum Kunden. Weil wir wissen, dass unser Geschäft besser läuft, wenn wir diesen pflegen. Und zwar dann, wenn es der Kunde wünscht. Und dann nicht, wenn es der Kunde nicht wünscht. Digital ist unser Medium, persönlich unser Geschäft.

Und eben zeitsparend.

Ja. Ich glaube, der Anteil der Leute, die sagen, sie hätten keine Zeit, steigt jedes Jahr. Dabei haben wir alle 24 Stunden pro Tag und sieben Tage die Woche. Aber: Es gibt jedes Jahr noch mehr Optionen, Zeit zu verwenden. Meine Möglichkeiten, etwas mit meiner Zeit zu machen, werden immer umfangreicher. Und daher schrumpft der Anteil fürs Boutique-Shopping in der Stadt. So ein Trip kostet mich drei Stunden, Minimum. Bei uns geht das in zwanzig Minuten. Ich glaube, vielen in der Luxusbranche ist entgangen, dass Zeit wertvoller geworden ist. Für unsere Kunden jedenfalls ist Zeit wertvoller als Geld.

Weshalb die Abneigung gegen Onlineangebote in der Luxusbranche?

Viele Luxusunternehmen behaupten auch heute noch, man könne im Internet nicht luxuriös sein, der gute Kunde würde nicht online einkaufen, er wolle in der Boutique die Marke erleben. Das ist ein grosses Missverständnis. Unter der Woche, zwischen Terminen, haben unsere Kunden keine Zeit.

Sie wollen husch, husch das neue Teil von Phoebe Philo geliefert haben.

Der Kunde erwartet von uns fehlerfreie Effizienz. Es muss schnell und praktisch sein. Und gleichzeitig erwartet er Inspiration und hervorragenden Service. Das ist, wie wenn Sie in ein luxuriöses Hotel gehen. Wenn Sie einen Concierge anrufen, erwarten Sie, dass sofort jemand abhebt. Dafür gibt es kein Lob, das ist Standard. Wenn aber der Doorman am zweiten Tag Ihren Namen kennt, dann wird das Luxushotel zum Lieblingshotel. Sie kommen zurück, immer wieder.

Sie sprechen von Zeitersparnis, Convenience. Mir scheint, zum Erfolg von Mytheresa gehört mehr. Auch Dinge, welche die Kundinnen und Kunden Zeit kosten. Mytheresa veranstaltet ziemlich aufwendige Events. Sind wir da nicht in einem Widerspruch?

Nein. Wir sagen unseren Kunden nicht, habt zwei Tage Spass im «Ritz» auf unsere Kosten. Das interessiert niemanden. Unsere Kunden können das «Ritz» selbst buchen und Spass haben. Dafür brauchen Sie uns nicht.

Wofür dann?

Für Erlebnisse, die man mit Geld nicht kaufen kann, auch mit viel Geld nicht. Ein Archivbesuch bei Valentino in Rom, ein Abend im Atelier von Victoria Beckham in London, eine Party mit Christian Louboutin in Menton an der Côte d'Azur, eine private Modenschau von Dolce & Gabbana auf dem Marktplatz in Portofino. Wir versuchen Wow-Momente zu kreieren. Momente, für die sich auch Menschen, die keine Zeit haben, zwei Tage Zeit nehmen. Weil die zwei Tage so besonders sind, dass man sie sonst nicht erleben könnte.

Haben solche Events einen Return-on-Investment?

Das steht nicht im Vordergrund, ist aber so. Die Verkäufe gehen nach solchen Events hoch. Das Entscheidende aber ist: Community und Confirmation, wie es auf Neudeutsch heisst. In der Regel trifft man bei uns interessante Menschen und inspirierende Gäste, spürt, dass man am richtigen Ort, in der richtigen Gemeinschaft ist. Das ist das, was zählt. Es zeigt den Kunden, dass wir uns Zeit für sie nehmen und sie mit spannenden Persönlichkeiten zusammenbringen. Bei uns trifft man Unternehmerinnen, erfolgreiche Managerinnen, Künstlerinnen, alles Menschen, die etwas erreicht haben. Wichtig ist aber immer der Einzelne. Wir haben eine Kundin aus der Schweiz, deren Muttersprache Russisch ist, zu einem Event nach Venedig eingeladen. Im Hotel lag natürlich ein Willkommensbrief, der in ihrer Muttersprache geschrieben war und nicht einfach in Englisch. Das war für sie das Highlight, nicht das Essen in der Hemingway-Bar. Wir zeigten ihr, dass es uns um sie persönlich geht.

Wie viele solche Events machen Sie pro Jahr?

Rund fünfzig. Kleine und grössere Events.

Und wie viel muss ich bei Ihnen ausgeben, um zum Handkuss zu kommen?

Wie überall im Luxusgeschäft sorgt ein kleiner Teil der Kunden für einen grossen Teil des Geschäfts. Um diese bemühen wir uns natürlich besonders.

Man kann lesen, dass knapp 4 Prozent der Kunden rund 40 Prozent des Umsatzes machen.

Das stimmt plus/minus.

«Gute Kundinnen geben bei uns sechsstellige Beträge im Jahr aus.»

Und man hört, dass diese guten Kunden rund 250’000 Dollar pro Jahr ausgeben.

Ja, gute Kunden geben bei uns sechsstellige Beträge im Jahr aus.

Fünfzig Events pro Jahr kosten eine Stange Geld.

Sie sind ein grosses Investment. Wir investieren viel Geld, aber besonders viel Hirnschmalz.

Sie müssen eine ganze Armada von Eventleuten beschäftigen.

Richtig. Wir haben dedizierte Teams in München, New York und Schanghai. Wir machen alles selbst, ohne externe Agenturen. Natürlich kochen wir nicht selbst, aber wir bestimmen das Menü. Wir wollen nicht 500’000 Euro für eine Agentur ausgeben und uns zurücklehnen, wir wollen etwas auf die Beine stellen, das zu uns und zum Markenpartner passt. Wir können es nicht unbedingt besser als eine Agentur. Aber wir wissen besser, was wir wollen.

Wie wichtig sind persönliche Beziehungen?

Matchentscheidend. In der Luxusindustrie, die im Kern eher ein Handwerk als eine Industrie ist, funktioniert vieles über Vertrauen. Man kann noch viel mit Handschlag machen, wenn man sich kennt. Es gibt einen Domenico Dolce, es gibt eine Victoria Beckham, es gibt einen Brunello Cucinelli.

Bei wie vielen Events sind Sie persönlich dabei?

Ich schaffe rund zwanzig pro Jahr. Dabei lerne ich unsere besten Kunden persönlich kennen. Das ist unschätzbar.

Im Luxus-E-Commerce hat bislang noch jeder grössere Anbieter viel Geld verloren. Ausser Sie. Warum verdienen Sie Geld und andere nicht?

Wir haben erstens sehr loyale Kunden. Das macht uns das Leben leichter. Kundenakquisition ist das teuerste im Onlinegeschäft. Wer nur einmal einen Sneaker kauft, ist in der Regel ein Verlustgeschäft.

Zweitens?

Wir konzentrieren uns auf das obere Marktsegment. Unser durchschnittlicher Warenkorb liegt bei rund 750 Euro, bei Premiumonlinehändlern bei rund 130 Euro. In der Stückkostenlogik sind wir so im Vorteil.

«Wenn ich weiss, wann, womit und wonach eine Kundin bei uns sucht, kann ich eine ziemlich treffsichere Prognose dazu abgeben, ob wir gute Geschäfte miteinander machen werden oder eher nicht.»

Wie gelingt es Ihnen, gute Kunden mit gutem Potenzial zu finden und dann zu halten?

Mittlerweile wissen wir das ziemlich genau. Es gelingt uns, bevor die Kundin schon viel Geld bei uns ausgegeben hat. Details kann ich Ihnen aber nicht verraten, die Konkurrenz liest ja wahrscheinlich mit. Aber wenn ich weiss, wann, womit und wonach eine Kundin bei uns sucht, kann ich eine ziemlich treffsichere Prognose dazu abgeben, ob wir gute Geschäfte miteinander machen werden oder eher nicht. Um Kunden, die Potenzial haben, kümmern wir uns natürlich besonders ausgiebig. Wir wissen: Wer das kauft, kauft mehr. Nur vielleicht noch nicht bei uns.

Und schliesslich drittens?

Kuratierung. Im Bereich Mode weiss die Kundin nicht genau, was sie sucht. Sie möchte ein neues Kleid für eine Sommerparty, hell soll es sein. Sie will aber nicht tausend helle Kleider sehen. Dafür hat sie keine Zeit. Also zeigen wir ihr ganz konsequent sechzig Kleider an. Denn mehr als zwei Produktseiten schaut sich kein Mensch an. Wir zeigen der Kundin unsere Topauswahl an hellen Kleidern.

Was gehört sonst noch zu einer guten Kuratierung?

Kunst, Gespür, Kundenkenntnis. Es gibt nichts Schlimmeres als Einkäufer, die nach dem eigenen Geschmack einkaufen. Wir kaufen im Damenbereich nur bei rund 250 Marken ein, andere bei 800 oder 1000. Dann haben Sie plötzlich 270 schwarze Businessblusen. Und verwirren die Kunden.

Sie kaufen doch bestimmt datenbasiert ein.

Teils, teils. Bei Schuhgrössen, Absatzhöhen, Stoffen und so weiter ist unser Sortiment natürlich datenbasiert. Samt zum Beispiel geht bei uns immer. Bei den Kollektionen aber ist jede Saison zu rund 80 Prozent komplett neu. Da gibt es keine Daten, da beginnt die Kunst, das Gespür.

Gibt es Marken, die Sie gerne hätten, aber aus irgendwelchen Gründen nicht bekommen?

Die gibt es. Es gibt einige wenige Luxusmarken, die sich noch nicht geöffnet haben für den Onlinehandel.

Chanel? Hermès? Rolex?

Ich nenne keine Namen. Aber natürlich würde ich sehr gerne Uhren von Patek Philippe verkaufen, wenn mich Thierry Stern lassen würde.

Wenn wir schon von Uhren sprechen: Im Secondhandgeschäft arbeiten Sie mit Bucherer zusammen.

Richtig. Wir verkaufen auch die Fine Jewellery von Bucherer.

Gefällt Ihnen das Uhrengeschäft?

Ja, logisch. Wir haben im Certified-Pre-Owned-Geschäft Royal Oaks von Audemars Piguet für 80’000 oder 90’000 Euro verkauft. Dafür müssen Sie eine ganze Menge Schuhe unter die Leute bringen.

Also wollen Sie mehr davon?

Klar, gerne. Mich interessiert alles, was unsere Kunden lieben. Seit März führen wir Bulgari, mit Uhren und Schmuck. Unsere Kunden mögen das sehr. Die Uhr und der Ohrring gehören schliesslich zur Gesamtgarderobe. Aber unser Kern ist immer noch Mode, der Kern ist immer noch Kleidung.

Mytheresa hat von Richemont Ynap – also Yoox Net-a-Porter – übernommen. Richemont wurde mit dem Onlinehändler nie glücklich, hat nie Geld verdient. Haben Sie sich da nicht einen Klotz ans Bein geholt?

Nein, sicher nicht. Wir haben uns das sehr gut überlegt. Net-a-Porter wird uns erlauben, mit einer anderen Marke andere Kunden anzusprechen, die wir mit Mytheresa nicht ansprechen könnten, weil wir sonst zu breit würden. Wir teilen uns nur 10 Prozent der Kunden.

Und die Verluste, die Ynap über die Jahre angehäuft hat, die lässt der Kliger dann wie von Zauberhand verschwinden?

Das hat nichts mit Zauberei zu tun. Wir glauben fest daran, dass wir Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox und The Outnet profitabel machen können. Weil wir genau verstehen, woher die Verluste kommen. Viel zu hohe IT-Kosten, viel zu hohe Corporate-Kosten, viel zu hohe Logistikkosten. Das können wir ändern, da sind wir stark und erfahren.

Wie lange geben Sie sich Zeit?

Drei Jahre.

Klingt ambitioniert.

Na ja, Investoren sind nicht geduldig. Wie gesagt: Keiner hat mehr Zeit.

Johann Rupert, der Ihnen Ynap verkauft hat, wird sich ärgern, wenn Sie es in drei Jahren schaffen und er jahrelang erfolglos daran herumgebastelt hat.

Das glaube ich nicht.

Warum nicht?

Weil er 33 Prozent an Mytheresa respektive Luxexperience hält. Er wird sich also freuen. Richemont glaubt an uns.