Güte statt Gewinn: Firmenchefs als die neuen Weltretter

Die WEF-Organisatoren hatten die mehr als 2000 Teilnehmenden erstmals mit einem Rucksack aus Recycling-Material beglückt, der jedoch die Schnittigkeit der bisherigen Plastiktaschen vermissen liess. 1000 Milliarden Bäume, so die Ankündigung schon vor dem grossen Treffen, will das WEF pflanzen, und da wirkte die Mitteilung der «Zürich» fast kleinlich: Sie verteilte 15 000 strahlend blaue Wollmützen und versprach, für jede einen Baum zu pflanzen.

Aktionen gehen weit über das Klima hinaus

Doch die Aktionspalette ging weit über das Klima hinaus: Die UBS tapezierte ihre Filiale mit 17 Zielen, die von «No poverty» über «Good health and well-being» bis zu «Peace, justice and strong institutions» reichten. Nestlé unterstützte mit ihren fleischlosen Produkten den WEF-Veggie-Day, und Präsident Bulcke pries den Fleischersatz via «Blick» ungewohnt schwärmerisch: «Gut, gesund und geschmacklich auch für Fleischliebhaber attraktiv.»

ABB-Lenker Peter Voser betonte, seine Firma habe schon bei der Gründung vor 130 Jahren Züge elektrifiziert. Als Give-away am Kundenanlass gab es statt böser Zuckerbomben in Praliné-Verkleidung eine Box mit Trockenfrüchten – «ohne Zuckerzusatz und 100 Prozent schwefelfrei».

Die ausländischen Firmen standen da nicht nach. Der Datenriese Facebook, grösster Treiber der weltweiten Polarisierung, brüstete sich in grossen Lettern mit 35 Millionen neuen Blutspendern, die sich via Facebook gemeldet hätten. Der Tabakmulti Philip Morris, der jahrzehntelang Millionen von Menschen in die Zigarettensucht trieb, plakatierte grossflächig Barmherzigkeit: «Neun von zehn Rauchern schaffen es nicht, das Rauchen aufzugeben. Lassen wir sie nicht allein. Bieten wir Alternativen.» Erst süchtig machen, dann Kümmerer spielen und damit noch Geld verdienen – ganz feine Dialektik.

Der Konsumgüterriese Procter & Gamble, Hersteller eher praktischer Produkte wie Waschmittel («Ariel») oder Windeln («Pampers»), gerierte sich als «Force for good» und rief die Vermögensgleichheit als Top-Priorität aus – «Equal Pay ist nur der erste Schritt.» Einfach nur besseres Waschmittel produzieren? Reicht nicht mehr.

Vom Mantra des Shareholder Value abgekehrt

Die amerikanischen Konzerne, traditionell eher der gröberen Form des Kapitalismus verpflichtet, jedoch durchaus der PR-Wirkung des Guten und Schönen zugetan, waren ohnehin schon im August vorgeprescht. Das «Business Roundtable», die Standesorganisation von 180 Grossfirmen, hatte sich öffentlichkeitswirksam vom Mantra des Shareholder Value abgekehrt – der Zweck eines Unternehmens liege nicht mehr nur darin, den Aktionären zu nützen, sondern «eine Wirtschaft zu schaffen, die allen Amerikanern dient», hiess es in der Pressemitteilung. Das Schaffen des langfristigen Aktionärswerts rutschte auf der Prioritätenskala auf den fünften Platz ab – nach dem Dienst am Kunden, an den Mitarbeitenden, den Zulieferern und der Gemeinschaft (inklusive Klimaschutz).

Business-Roundtable-Chairman Jamie Dimon, als J.P.-Morgan-Lenker sonst eher rauflustig unterwegs, gab sich ungewohnt zahm: «Die führenden Arbeitgeber investieren in ihre Mitarbeiter und ihre Communities, weil sie wissen, dass das der einzige Weg ist, um langfristig erfolgreich zu sein.»

Zu Jahresbeginn legte dann Larry Fink, als allmächtiger Chef des weltgrössten Vermögensverwalters BlackRock eine Art globaler Zuchtmeister der Unternehmensszene, in einem offenen Brief nach: Er kündigte nicht weniger als eine «fundamentale Umgestaltung der Finanzwelt» durch den Klimawandel an und drohte: «Wir werden uns von Anlagen trennen, die ein erhebliches Nachhaltigkeitsrisiko darstellen.»

Gewinn? Erst noch schnell die Welt retten

Das Stammland des Kapitalismus, geprägt vom legendären Mantra des Ordoliberalen Milton Friedman: «The business of business is business» – plötzlich auf Samtpfoten unterwegs?

Zwar war die Darstellung Friedmans als kurzfristigen Profitmaximierers schon immer ein Zerrbild: Der Ökonomie-Nobelpreisträger hatte durchaus die langfristige Gewinnsteigerung vor Augen, und natürlich war diese auch aus seiner Sicht ohne ein pflegliches Verhältnis zu Kunden und Mitarbeitern nicht möglich. Doch der Konsens war bislang: Eine Firma maximiert den Profit, und das sichert Arbeitsplätze und Steuersubstrat – und macht sie dadurch zum Good Corporate Citizen. Heute klingt die Rhetorik dagegen fast nach: Gewinn? Was ist das? Wir müssen erst noch schnell die Welt retten.

Die Gründe für die neue Güte sind wie üblich vielschichtig. Drei Faktoren stechen heraus: Die Ansprüche der neuen Mitarbeiter-Generation in Kombination mit der Macht der sozialen Medien. Die Forderungen der Investoren. Und das schlechte Gewissen vieler Firmenlenker.

Millennials wollen «Purpose»

Die junge Generation, Millennials genannt: Schon seit einigen Jahren steht das Thema «Purpose» bei ihnen hoch im Kurs, jetzt hat das Thema «Umwelt» fast dazu aufgeschlossen. Der «War of talents» mag zwar eine Wortschöpfung aus den rostigen neunziger Jahren sein, doch er tobt heute mehr denn je. Schnöde Profitmaximierung reicht da nicht mehr, selbst einfache Dienstleistungen müssen sinnstiftend aufgeladen werden. Die brutale Macht der sozialen Medien in der neuen Generation verstärkt diesen Trend: Ein Shitstorm ist heute extrem schnell losgetreten.

Das musste etwa die Credit Suisse erfahren. Zwölf selbst ernannte Klimaretter besetzten in Lausanne eine Filiale und spielten Tennis. Begründung: Die CS werbe mit Roger Federer, investiere aber Geld in klimaschädigende Projekte.

Nun taugt eine Grossbank im Vergleich zu anderen Branchen – Öl, Energie, Rohstoff – eher nicht als Mega-Umweltsünder: Ihre Mitarbeiter stossen kaum übermässig viel CO2 aus, sie fördert direkt weder Kohle noch Öl, und in welche Produkte ihre Kunden investieren, ist primär deren Entscheid. Und dass sie nicht abrupt aus der Finanzierung von umstrittenen Energieträgern wie Kohlekraftwerken aussteigt, ist nicht nur eine Frage des Geschäftsinteresses, wie die Klimaaktivisten behaupten, sondern auch der Verantwortung: In vielen Ländern würde durch einen radikalen Kohleausstieg die Energieversorgung zusammenbrechen – oft zu Lasten der ärmeren Bevölkerung.

Die CS verklagte die Demonstranten dann auch auf Hausfriedensbruch. Doch das Gericht in Lausanne sprach sie Mitte Januar frei – sie hätten aus einem «rechtfertigenden Notstand» heraus gehandelt. Der Rechtsstaat beugt sich den Aktivisten. Anzeige zu erstatten, ist da medial kontraproduktiv. Die UBS verzichtete bei einem vergleichbaren Fall dann auch darauf.

Oder Siemens: Der deutsche Industrieriese erzielt 18 Millionen Euro Einnahmen aus dem umstrittenen Kohleminenprojekt in Australien, nicht einmal 0,02 Prozent des Umsatzes. Wohlgemerkt: Siemens baut selbst keine Kohle ab, sondern liefert nur einen kleinen Teil der Infrastruktur.

PR mit Klimawandel

Dennoch ist der Imageschaden durch das Festhalten an dem Projekt riesig – und überschattet die zentralen wirtschaftlichen Argumente. Ein Weltkonzern kann nicht einfach einen Auftrag stornieren: Wenn es bei Grossprojekten zu Verzögerungen kommt, drohen hohe Schadensersatzforderungen. Zudem ist die Verlässlichkeit gegenüber Kunden ein hehres Gut. Doch statt sich auf diese Schlüsselargumente zu konzentrieren, feuerte Boss Joe Kaeser mit dem Angebot eines Aufsichtsratssitzes für eine Klimaaktivistin einen arg billigen PR-Gag ab. Anbiederung statt Argumentation.

Dazu kommt der Druck der Anleger. Die sogenannten ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) werden von den grossen Geldverteilern aggressiv eingefordert. Sie sind die am stärksten wachsende Gruppe in den Nachhaltigkeitszielen, die die «Global Sustainable Investment Alliance» definiert hat und die in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben.

BlackRock ist da ein gutes Beispiel. Dass der Fondsriese jetzt so stark umschwenkte, lag auch am Druck der eigenen Anleger. Letztes Jahr hatte die Pensionskasse der japanischen Regierung mehrere Milliarden Dollar abgezogen, weil BlackRock nicht stark genug nach ESG-Kriterien investierte. Der Grossanleger Chris Hohn oder Ex-US-Vizepräsident Al Gore hatten BlackRock ebenfalls dafür kritisiert.

Allerdings ist hier auch viel PR dabei: Von den 7000 Milliarden Dollar, die BlackRock verwaltet, stecken fast drei Viertel in Passivfonds. Sie sind explizit ausgenommen, da sie ja Indices abbilden müssen, die auch böse Öl- oder Rohstofffirmen beinhalten. Und von den verbleibenden aktiv gemanagten Anlagen sind gerade 500 Millionen von den neuen Vorgaben betroffen – kärgliche 0,07 Prozent des Portfolios.

Ein schönes Beispiel ist auch Norge, der weltgrösste Staatsfonds mit verwalteten Vermögen von mehr als 1000 Milliarden Dollar. Als Musterschüler verordneten sich die Norweger einen radikalen CO2-Ausstieg bei ihren Investments. Doch woher bezieht der Staatsfonds seine Milliarden? Vor allem aus dem Nordsee-Öl. Überkompensation nennen das Psychologen.

Grundskepsis gegenüber Firmenlenkern ist gross

Und das führt zum dritten Grund für das neue korporative Gutmenschentum: Der Schock der Finanzkrise von 2008, als gierige Manager die Welt an den Abgrund führten, hallt noch nach, und die Grundskepsis in breiten Bevölkerungsteilen gegenüber den hoch bezahlten Firmenlenkern ist weiterhin gross.

Doch auch die Chefs möchten eben geliebt werden. Siemens wolle «der Gesellschaft dienen», verspricht etwa Vormann Kaeser vollmundig. In Ländern wie Deutschland oder Frankreich steht der Kapitalismus seit jeher unter Generalverdacht, die Schweizer Firmen orientierten sich bislang eher an den USA. Doch auch der Bundesrat hiess gerade unter der Ägide von Wirtschaftsminister Guy Parmelin die revidierten «Aktionspläne zur verantwortungsvollen Unternehmensführung» gut.

Idealismus lässt sich nur schwer messen

Doch so verbreitet der neue Idealismus auch sein mag – in der Praxis sind die Probleme gross. Da ist zum einen die Messbarkeit. Schon beim Paradethema Klima fängt es an. «Heute herrscht noch grosse Konfusion, welche Kennzahlen verwendet werden sollten», sagt Ken Bertsch, Leiter des US-Investorenverbands CII und Verteidiger des Shareholder-Value-Ansatzes (siehe Interview unten).

Unklar ist schon, wer überhaupt diese Regeln erlassen soll. Der Staat? Da fallen die USA als grösste Wirtschaftsmacht mit der derzeitigen Regierung aus. Die vier grossen Revisionsfirmen haben unter WEF-Ägide eine Standardisierungs-Initiative gestartet. Doch schon allein die Festlegung der Schlüsselkennzahlen ist hochkomplex – 22 sind es derzeit. Das Ziel, für das Klimathema globale Standards à la US-GAAP oder IFS zu erlassen, ist da in weiter Ferne.

Derzeit dominiert nur die Buchstaben-Suppe der verschiedenen Organisationen: Das SASB (Sustainability Accounting Standards Board) konkurriert mit der TCFD (Task Force on Climate-related Financial Disclosures) und die wiederum mit der GRI (Global Reporting Initiative). Kompatibel ist da nicht viel. Zudem sind die Anforderungen je nach Industrie und Land sehr unterschiedlich.

Noch schwieriger wird es bei dem sozialen Teil der ESG-Ziele. Apple-Chef Tim Cook, selbst homosexuell, kämpft für die Rechte der Homosexuellen, Nestlé für die Jugend, Nike gegen Rassismus. Doch diese Vorlieben sind höchst willkürlich und lassen sich noch weniger in globale Standards giessen als Klimakennziffern.

Zudem handelt es sich um gesellschaftliche Fragen, und dafür ist in einer Demokratie letztendlich die Politik verantwortlich. Wenn sich CEOs hier zu stark engagieren, überschreiten sie eine heikle Linie – und befeuern den Vorwurf der «Masters of the universe» neu. Zudem bedeutet Unternehmensführung auch immer das Haushalten mit knappen Ressourcen. Ist Jugendförderung wichtiger als Rassismusbekämpfung? Wer trifft hier den Entscheid? Globale Standards sind da kaum denkbar.

Handelt es sich um einen Hype?

Und so bleibt die Frage: Handelt es sich bei der aktuellen Stakeholder-Debatte um einen Hype? Eine Umfrage ging am WEF fast unter: Im jährlichen «Global CEO Survey» von PwC rangiert das Klimathema nur auf Rang 11 der grössten Bedrohungen aus Sicht der Firmenchefs.

«Wir haben nicht erst jetzt die Stakeholder entdeckt: Jeder gute Manager hat schon immer an seine Mitarbeiter und an seine Kunden gedacht», betont Hans-Paul Bürkner, Chairman der Boston Consulting Group. Die Aussage, dass ein Unternehmen nicht nur zur Gewinnmaximierung da sei, finde er lächerlich, unterstrich auch Beat Curti, mit 43 Firmengründungen einer der erfahrensten Unternehmer der Schweiz, in der letzten BILANZ: «Ein guter Schweizer Unternehmer, ausser vielleicht ein Banker, hat immer alle Interessengruppen im Kopf – Kunden, Mitarbeiter und natürlich auch die Gesellschaft.»

Scharf geht auch Altmeister Tito Tettamanti mit dem neuen Sozialverhalten der Managerkaste ins Gericht: «Eine kalte Suppe, die schon vor zehn Jahren unter der Marke ‹Corporate Social Responsibility› serviert wurde. Wenn es darum geht, Ungleichheit, soziale Teilung und Klimakrise zu bekämpfen, sollten wir zuerst den Unternehmen ermöglichen, ihr Metier ohne Hindernisse auszuüben, damit sie das Geld verdienen können, das für die Kämpfe notwendig ist, anstatt Marketingübungen zu veranstalten.»

Folge des längsten Bullenmarktes der Geschichte

Zweifellos ist das neue Gutmenschentum auch eine Folge des längsten Bullenmarktes der Geschichte. Das letzte Rekordjahr an den Börsen hat praktisch alle Aktienklassen in die Höhe getrieben, mit sozial korrekten Investments liess sich genauso viel Geld verdienen wie mit Öl- oder Rüstungsaktien. Erst wenn Konjunktur und Börse deutlich absacken, wird sich zeigen, was die hehren Versprechen der Konzernchefs wirklich wert sind.

Was ihnen jedoch vor allem fehlt: Der Mut, für die Segnungen der Profitmaximierung offensiv einzustehen. «Anstatt zu kämpfen und Werte zu verteidigen, wählt man den bequemen Weg, sich gefühlvoll und volkstümlich zu verhalten», kritisiert Tettamanti. Die derzeitige Debatte, betont auch Paul Singer, Gründer des weltgrössten aktivistischen Hedgefonds Elliott Management, drohe «die Tatsache zu verschleiern, dass der Aktienertrag für Pensionskassen, Universitäten, Krankenhäuser und wohltätige Institutionen ein sehr hohes soziales Gut ist».

Das führt zurück zur zweifellos dringlichen Klimadebatte. Ausgerechnet von der EU, hierzulande gern als Bürokratie-Monster verteufelt, kommen da interessante Impulse. Die neue Präsidentin Ursula von der Leyen wurde für die luftigen Ankündigungen zu ihrem «Green New Deal» heftig gescholten. Doch wer ihr genau zuhört, erkennt schnell, dass sie wirtschaftlich argumentiert: «Der Green New Deal ist unsere Wachstumsstrategie für Europa.»

Offen dazu stehen, dass der Klimawandel auch ein Geschäft ist – und dass der Profit daraus das Beste für die Gesellschaft ist, weil er Arbeitsplätze und Steuern sichert: Das wäre die richtige Gutmenschen-Strategie für die verunsicherten Konzernchefs. Profit ist nicht alles. Aber ohne Profit ist alles nichts.