Geschäftsberichte widerspiegeln nicht nur Geschäftsgang und Selbstverständnis der Unternehmen, sie reflektieren auch das allgemeine wirtschaftliche und mentale Umfeld, in dem sich die Unternehmen bewegen. Und deshalb hat der 11. September 2001 in diesem Jahrgang Spuren hinterlassen, wiewohl die meisten Geschäftsberichte an diesem ominösen Datum bereits in fortgeschrittener Planung waren.

Insbesondere was die Gestaltung betrifft, war plötzlich Zurückhaltung angesagt. Offenbar schien es nicht mehr opportun, zu kreativen Höhenflügen anzusetzen: Unsere Gestaltungsjury konstatierte nach manchen Highlights in den Vorjahren diesmal nur noch «verhaltene Innovation»; man sei in den Chefetagen der Unternehmen offenbar «auf die Bremse getreten».

Der Schock des 11. September, der weltweit die stimmungsmässige Grosswetterlage beeinträchtigte, war kaum ausgestanden, da folgte schon der nächste: In etlichen amerikanischen Firmen wurden Bilanzmanipulationen bekannt, die das Vertrauen von Anlegern und Öffentlichkeit nachhaltig erschüttern. Das Börsendrama in Raten, das sich parallel dazu abspielt, ist ebenfalls Ausdruck einer tief greifenden Vertrauenskrise. Diese hat das mentale Umfeld für alle Arten der Unternehmensberichterstattung verändert: Wie bringt man einem misstrauisch gewordenen Publikum bei, dass die eigenen Zahlen glaubhaft sind? Welches Mass an optischer Aufbereitung stützt die Glaubwürdigkeit, und wann kommt der Verdacht auf, da werde nur noch manipuliert? Wie opulent darf ein Geschäftsbericht in einem Umfeld ausfallen, in dem man allenthalben den Gürtel enger schnallt?

Selbstzweifel dieser Art sind es wohl, die den Geschäftsberichte-Jahrgang 2001 zu einem «mit gebremstem Schaum» machen. Immerhin konstatiert Peter Vetter, der Vorsitzende der BILANZ-Gestaltungsjury, dass sich unter den 160 begutachteten Geschäftsberichten 40 mit optisch gutem Auftritt fanden – im Vorjahr waren es lediglich 30. Was fehlt, sind die Highlights, für die in den vergangenen Jahren die Migros mit ihren als Kunstbände getarnten Geschäftsberichten sorgte oder Bon appétit mit dem kulinarisch aufgemachten Geschäftsbericht. Das Migros-Konzept, so Peter Vetter von der CI-Agentur Communication and Design, sei zwar immer noch gut, doch bedürften die schönen Bilder der Erklärung.

Swisscom Nummer eins
In diesem Jahr ist es sozusagen das solide Handwerk, das obenaus schwingt. Allen voran der Geschäftsbericht der Swisscom, der in der Gesamtwertung Rang eins belegt, aber weder in der Gestaltung (Rang 4) noch im Informationsgehalt (Rang 5) den Spitzenrang zu erobern vermochte. Das immer noch gute Konzept und ein unvermindert starker Informationsgehalt verhelfen der Migros zu Rang zwei, vor Roche, SIA Abrasives und Novartis, die mit Abstand den informativsten Geschäftsbericht präsentierte, in der Gestaltung aber deutlich abfiel.

An der Methodik des Geschäftsberichte-Ratings haben wir kaum etwas verändert. Von den Tausenden in der Schweiz publizierten Geschäftsberichten haben wir in einer Vorauswahl 160 bestimmt, die einer näheren Beurteilung unterzogen werden. Rund die Hälfte davon stammt aus den Unternehmen mit der höchsten Börsenkapitalisierung. Ein weiteres Viertel stellt eine Auswahl aus kotierten Unternehmen mit mittlerer Kapitalisierung dar. Und das letzte Viertel besteht aus nicht kotierten Unternehmen, die aber einer breiteren Öffentlichkeit bekannt sind – darunter die beiden grossen Detailhandelskonzerne Coop und Migros, aber auch etliche Kantonalbanken und einige Medienkonzerne.

Novartis am informativsten
Bewertet wurden diese 160 Geschäftsberichte in zwei Etappen. Die inhaltliche Aussagekraft, zusammengefasst unter dem Stichwort «Value-Reporting», oblag dem Swiss Banking Institute (Direktion: Professor Rudolf Volkart). Anhand von mittlerweile 33 Kriterien wurde bewertet, wie aussagekräftig der Geschäftsbericht in Sachen Hintergrundinformation ist (wichtige Produkte, Märkte, Marktanteile, Markenführung, strategische Erfolgsfaktoren, Corporate Governance), was er zum Thema Investitionspolitik und Mitarbeiterzufriedenheit zu melden hat, von welchen Trends das Unternehmen in den nächsten drei Jahren ausgeht, wie das Risikomanagement organisiert ist, wie sehr das Unternehmen wertorientierte Führung praktiziert, welche Ziele sich das Unternehmen gesetzt hat.

In dieser Abteilung sind die Kriterien zur Corporate Governance um die Frage erweitert worden, was das Unternehmen im Geschäftsbericht zur Vergütung von Verwaltungsrat und Topmanagement zu sagen hat. Dadurch ist der Beitrag dieser Kriteriengruppe zur Gesamtbewertung leicht angestiegen. Überdies haben wir jene sechs Kriterien, die der Ermittlung von ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit dienen, diesmal in die Gesamtbewertung integriert – im letzten Jahr, als wir dies als Neuheit einführten, wurde die entsprechende Bewertung noch separat ausgewiesen.

Für jedes der 33 Kriterien waren maximal zwei Punkte zu vergeben – ein Punkt, wenn das entsprechende Thema beiläufig erwähnt wurde, zwei Punkte, wenn es vertieft diskutiert wurde. Der nach diesem Kriterienkatalog «ideale» Geschäftsbericht würde also 66 Punkte erzielen. Das Maximum wurde natürlich von keinem einzigen Geschäftsbericht erreicht. Die Novartis erzielte mit 47 Punkten das beste Ergebnis, ex aequo gefolgt vom Pharmakonzern Roche und der UBS mit jeweils 41 Punkten. Auf Rang vier folgt die Sika Holding und auf Rang fünf die Swisscom. Aus der Tabelle «Die Informativsten» ist ersichtlich, welche 22 Unternehmen unter dem Gesichtspunkt des Value-Reporting die ergiebigsten Geschäftsberichte publiziert haben.

Migros und Espace Media am schönsten
Zur Begutachtung der Gestaltung haben wir eine Jury aus sechs ausgewiesenen Fachleuten zusammengestellt. Fünf davon vertreten schweizerische Unternehmen, die sich auf Corporate Identity spezialisiert haben und selber als Konzepter oder Designer von Geschäftsberichten verantwortlich sind. Ein Jurymitglied, Professor Olaf Leu von der Universität Mainz, stellt sozusagen den neutralen Teil der Jury dar und bildet so etwas wie das wissenschaftliche Gewissen der Gruppe. Überdies verfügt Professor Leu über grosse Erfahrung in der Bewertung von Geschäftsberichten, ist er doch seit vielen Jahren mitverantwortlich für das entsprechende Ranking in Deutschland, dessen Ergebnisse jeweils im «Manager Magazin» publiziert werden.

Die Bewertung der Gestaltung ist gewissermassen nicht messbar. Dass es dennoch kaum Zweifel an den angewendeten Qualitätskriterien gibt, zeigt die ziemlich homogene Beurteilung durch die sechs Juroren. Echte «Ausreisser», also Geschäftsberichte, bei denen die Beurteilung der einzelnen Jurymitglieder weit auseinander klaffen, gab es praktisch nicht. Und bei den jeweils «eigenen» Berichten – Geschäftsberichte, die in der eigenen Firma konzipiert worden waren – musste das betroffene Jurymitglied in Ausstand treten. Einig war sich die Jury zum Schluss auch in der Meinung, man werde in diesem Jahr keinen ersten Platz vergeben, dafür zwei zweite und vier vierte. Das Signal, das damit gegeben werden soll, ist klar: Es gibt mehr gut gestaltete Geschäftsberichte als in den Vorjahren, aber keinen einzigen, der wirklich herausragend ist.

An der Spitze, wenn auch nicht auf Rang eins, ist einmal mehr der Geschäftsbericht der Migros gelandet, der wie immer mit starken Bildern aus der Migros-Welt arbeitet. Das Konzept, so die Jury, funktioniert immer noch, aber langsam lässt die Energie nach. Das Problem besteht darin, dass die schöne Bildwelt zum Selbstzweck werden könnte; die Bilder würden eine Erklärung benötigen. Espace Media (bereits im Vorjahr als BTM-Gruppe mit an der Spitze) transportiert ihr Image in der Gestaltung hervorragend, fällt aber wie immer wegen des vergleichsweise geringen Informationsgehalts (Rang 64) in der Gesamtwertung weit zurück. Von den vier viertplatzierten Geschäftsberichten verdienen zwei eine besondere Erwähnung (SIA Abrasives ist bereits Stammgast in der gestalterischen Spitzengruppe, und Swisscom wird als Gesamtsieger in einem separaten Beitrag auf Seite 180 gewürdigt): Saurer wurde von der Jury besonders wegen der hohen Qualität der technischen Abbildungen gelobt; Nestlé, das grösste Schweizer Unternehmen, das bisher in den Spitzenrängen unseres Geschäftsberichte-Ratings fehlte (letztes Jahr: Rang 57, Gestaltung Rang 101), hat enorm an Boden gutgemacht. In diesem Jahr attestiert die Jury dem Geschäftsbericht des Nahrungsmittelmultis eine «hohe visuelle Kultur»; unter den Markenartiklern sei Nestlé gestalterisch die Nummer eins; etwas bescheiden sei noch die Auswahl der Bilder («Da muss es in diesem Riesenkonzern doch Besseres geben»). Bewertung der gestalterisch gelungensten Geschäftsberichte.

Swiss Re Nummer eins im Internet
Sozusagen ausser Konkurrenz haben wir den Internetauftritt der 160 begutachteten Unternehmen bewertet. Auch dies geschah in zwei Etappen, in denen einerseits die inhaltliche Aussagekraft des Dargebotenen anhand von neun Kriterien, andererseits Gestaltung und Nutzerführung benotet wurden. Unangefochten an der Spitze blieb dabei der Rückversicherer Swiss Re, gefolgt von der Fuchs Petrolub, der Roche, der CS Group und der UBS, lauter Unternehmen, deren Internetauftritt schon im letzten Jahr zu den besseren gehörte. Ziemlich weit abgestürzt sind gegenüber dem Vorjahr die Lonza (von Rang 7 auf Rang 64), die Plakatgesellschaft Affichage (von 7 auf 103), Ringier (von 13 auf 137) und Calida (von 19 auf 156). Liste der 20 besten Internetauftritte.

Insgesamt haben sich im diesjährigen Geschäftsberichte-Rating eher traditionelle Unternehmen durchgesetzt – die Shooting Stars der New Economy haben entweder den Geist aufgegeben oder nicht mehr das Geld, um schöne Geschäftsberichte zu machen. Deutlich verbessert hat sich die produzierende Industrie; Banken und Versicherungen sind im Wesentlichen enttäuschend. Das mag daran liegen, dass die Unternehmen der Finanzindustrie derzeit andere Sorgen haben, als schöne Geschäftsberichte zu machen.

Vielleicht hängt die eher stagnierende Qualität des durchschnittlichen Geschäftsberichts auch damit zusammen, dass dessen Stellenwert nicht mehr ganz gesichert erscheint, dass viele Unternehmen nicht mehr genau wissen, was sie mit dem Geschäftsbericht eigentlich erreichen wollen. Seine Bedeutung als Mitteilungsmedium für den Geschäftsgang hat gewiss abgenommen; die finanziellen und betriebswirtschaftlichen Daten müssen schneller und häufiger beim Anleger und den Analysten sein, als dies mit dem Geschäftsbericht möglich ist. Und da das Vertrauen in die Wirtschaft und in die Reputation der Unternehmen und ihrer Manager unter den Ereignissen der letzten Monate gelitten hat, gerät auch der Geschäftsbericht als Imageträger des Unternehmens unter Druck. Er wird kritischer betrachtet als früher und muss die gelebte Identität des Unternehmens präziser transportieren – nicht nur zu Mitarbeitern und Aktionären, sondern auch an die breite Öffentlichkeit. Er bekommt eine andere, erweiterte Funktion, muss das Unternehmen für ein grösseres Publikum ohne grosse Vorkenntnisse und ohne Interesse am ausgeklügelten Zahlenapparat verkörpern.

Vielleicht sind unter solcher Zielsetzung Qualitäten wichtiger, wie sie im Geschäftsbericht des Synthes-Stratec zum Ausdruck kommen. Der wurde dafür gelobt, wie gut er ein schwieriges Produkt (medizinische Ersatzteile) erklärt und darstellt. Vielleicht ist auch der diesjährige Gesamtsieger, der Swisscom-Geschäftsbericht, eine Art Prototyp für die Zukunft. Wir dürfen gespannt sein, wie die Unternehmen die veränderten Rahmenbedingungen ihrer Tätigkeit im nächsten Jahrgang ihrer Geschäftsberichte umsetzen.

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