Der Schwarm hatte schon mehr Charme

Bisher haben 34 Investoren in die kleine Zuger Bike-Manufaktur investiert. Weitere Kleinanleger sollen folgen. Menschen, die nicht nur Geld geben, sondern idealerweise auch als Fans und Multiplikatoren für die Marke wirken. Sie machen den Schwarm aus, der Juhasz’ Idee trägt.

So wie der Zuger Bike-Boss haben schon viele andere Unternehmen vor ihm Geld gesammelt. Kürzlich etwa das Zürcher Nachtbusunternehmen Twiliner, das 1,8 Millionen Franken einstrich. Oder die vegane Berner Bäckereikette Bakery Bakery, die in zwei Crowdinvesting-Runden 2024 und 2025 jeweils mehr als 1 Million Franken sammelte. Es geht auch grösser: Die Schweizer Neobank Neon sog allein in einer ersten Runde 2021 über 5 Millionen Franken auf, Crowd sei Dank.

Alle schwärmen vom Schwarm

Nicht weniger als 38 Plattformen mischen mit im Schweizer Crowdfunding-Markt. Dass dieses Investmentkleinvieh durchaus Mist macht, weiss niemand so gut wie Andreas Dietrich. Er erhebt jährlich den «Crowdfunding Monitor Schweiz». Auffällig dabei: Vor 2016 schwamm noch niemand mit dem Schwarm. In den Folgejahren sprang die Schwarmfinanzierung jedoch sprunghaft auf fast 800 Millionen Franken an.

Was da abseits von Blue-Chips-Börse, Bankkrediten und Venture-Geldern lief, klang gut: Start-ups lassen sich durchs breite Publikum finanzieren und gewinnen so nicht nur Investoren, sondern auch Fans, welche dem Unternehmen als wertvolle Ambassadoren verbunden bleiben. Diese bringen sich mit kleinen Investitionstranchen und der Aussicht ein, vom Aufschwung der unterstützten Firma per Dividenden oder anderen Finanz-Goodies zu profitieren.

Gut für die Firmen, gut für die Investierenden: Alle schwärmten vom Schwarm. Crowdinvesting schien wie ein Cocktail aus Finanzierung, Marketing und Community-Feeling. Doch die Zinswende im Jahr 2022 führte zum Kater. Der Markt verlor seit dem Peak im Jahr 2021 über 30 Prozent (siehe Grafik). Besonders stark traf es das Crowdsupporting und das Crowddonating sowie das Crowdinvesting in Start-ups (alle Ausgestaltungen der Schwarminvestments siehe Box).

Finanzprofessor Andreas Dietrich sieht diverse Gründe für den welkenden Charme: Erstens mache die schnelle Zinswende die Investoren vorsichtiger, das halle noch immer nach. Zweitens überlebe klassischerweise nur eines von zehn Start-ups. Die ersten Crowdinvesting-Wellen liegen Jahre zurück, viele erfüllten die hochfliegenden Versprechen nicht. Anlegerinnen und Anleger wurden noch kritischer bei der Auswahl ihrer Investments. Und drittens habe sich der Markt weiter professionalisiert: «Start-ups mit wirklich grossem Potenzial finden heute meist direkte professionelle Venture-Capital-Geber», so Dietrich. Crowdinvesting sei zudem noch kaum im Bewusstsein von Privatanlegenden verankert.

Auf der Gegenseite mussten auch Startupper und kreative Köpfe ihre Lektion beim Crowdfunding lernen. Dazu gehört Nicholas Hänny, Mitgründer und CEO des nachhaltigen Aargauer Modelabels Nikin. 2022 sammelte das Jungunternehmen in nur drei Wochen 5 Millionen Franken und machte so über viertausend Personen zu Miteigentümern. Eine grosse Zahl neuer Investoren, die für Freude sorgte und den Zeitgeist traf: «Wir wollten unserer Community etwas zurückgeben, das Eigentum demokratisieren. Heute gehören 11,8 Prozent von Nikin der Community», so Hänny.

Auf die Freude folgt der Frust

Doch mit den neuen Investoren kamen auch die Herausforderungen: «Die Kommunikation mit über viertausend Investierenden ist aufwendig. Und dazu ist Transparenz eine Gratwanderung. Wir wollen offen und ehrlich kommunizieren, müssen aber auch Geschäftsgeheimnisse schützen. Es kam schon vor, dass interne Berichte an Medien weitergeleitet wurden», erzählt Hänny. Damit könne er umgehen. Mühe hatte er aber mit der Unzufriedenheit der Crowd, als Nikin Anfang 2024 20 Prozent der Belegschaft entlassen musste. «Uns erreichten damals empörte Kommentare, dass es nicht nachhaltig sei, Leute zu entlassen.» Für ihn hat die Nachhaltigkeit jedoch drei Seiten: Ökologie, Ökonomie und Soziales. «Wenn etwas wirtschaftlich nicht rentabel ist, ist es nicht skalierbar – und somit nicht nachhaltig!»

Die Erfahrung ernüchterte Hänny. Ein Crowdinvesting würde er heute trotzdem wieder durchführen, nur: «Wir glauben, dass es für ein spezifisches Projekt mehr Sinn macht, zum Beispiel für die Eröffnung eines weiteren Stores.» Immerhin können die Investoren bald zufriedener sein: Nach einem Verlust von 1,6 Millionen im Geschäftsjahr 2023/24 verzeichnete Nikin im letzten Jahr ein kleines Plus von 11’000 Franken. Im nächsten Jahr soll es mehr sein.

Nicht immer schaffen Unternehmen den angestrebten Raketenstart. Dann werden plötzlich alle Einsätze der Crowd wertlos. So geschehen beim kecken Schweizer E-Commerce-Unternehmen Farmy. Beim Crowdfunding von 2022 investierten mehr als 1800 Kleininvestorinnen und -investoren über 4,2 Millionen Franken – und verloren dann zu Jahresbeginn 2025 ihr ganzes Geld. Nach der E-Commerce-Euphorie der Corona-Jahre war es zu einer plötzlichen Normalisierung gekommen, verbunden mit einer Kundenstimmungsflaute. Farmy musste untendurch.

Wie sehr litt die Marke darunter, dass ihre Schwarmgeldgeber und Fans ihr Geld verloren? Farmy-Präsident Dominique Locher zieht den Kreis etwas grösser: «Alle Investoren haben – ohne Ausnahme – ihr gesamtes investiertes Kapital verloren. Auch die Crowd, deren Engagement und Idealismus uns besonders nahegehen.» Und doch sagt Locher: «Die Marke Farmy lebt. Auch heute stammen noch rund 13 Prozent unseres Umsatzes aus der Crowd-Community – ein starkes Zeichen für anhaltendes Vertrauen.»

Rückblickend hätte man das Risiko eines Totalverlusts wohl noch eindringlicher unterstreichen müssen, gerade gegenüber der Crowd, die mit grossem Vertrauen und Überzeugung eingestiegen sei, glaubt Locher heute: «Diese Risiken wurden zwar klar und deutlich kommuniziert, aber sie rückten angesichts der Begeisterung vieler Menschen vielleicht in den Hintergrund.»

Stigma, dass kein anderer Weg zu Geld bringt

Fairerweise muss man sagen, dass Leute, die in Jungfirmen investieren, immer damit rechnen müssen, dass sich ihre Start-up-Gelder in Luft auflösen. Erwin Heri, Professor für Finanztheorie an der Universität Basel und Gründer der Video-Finanzausbildungs-Plattform Fintool, sagt es so: «Sympathie allein ist kein guter Investmentratgeber. Wer trotzdem Geld einschiesst beim Crowdinvesting, muss ein grosser Fan der entsprechenden Firmen und Ideen sein, daran glauben – und auch einen Totalverlust verkraften können.»

Crowdinvesting als Finanzierungsform gehört auch ins Repertoire von Investor und Start-up-Coach Nicolas Berg, der unter anderem an der ETH Zürich und an der Universität St. Gallen Jungunternehmerinnen und -unternehmer einfuchst: «Ich sage den Start-ups immer: Wenn ihr als B2C-Unternehmen Endkunden beliefert und euer Produkt in einem dreissig- bis maximal sechzigsekündigen Video gut und schmissig erklären könnt, dann passt Crowdinvesting zu euch.»

Berg verschweigt aber die Schattenseiten nicht. «Spätere Investoren, etwa in einer zweiten oder dritten Finanzierungsrunde, kann es vergraulen, dass sie es nun mit einer grossen Menge an Kleinstinvestoren aus der ersten Runde zu tun bekommen.» Dazu komme noch etwas: «Gewisse Investoren oder Kunden verbinden mit Crowdinvesting das Stigma, dass das betreffende Unternehmen auf keinem anderen Weg zu Geld kommen konnte.»

Der Finanzprofessor gründete ohne Crowd

Leandro Davies, Co-Founder und CEO der Crowdfunding-Plattform Oomnium, kennt die Kritikpunkte. Die Probleme seien aber lösbar, sagt er. Konkret: Kleinanleger bekommen Partizipationsscheine ohne Stimmrecht, professionelle Investoren klassische Aktien. So bleibe die Entscheidungshoheit bei den Profis, und die Crowd partizipiere trotzdem. Doch selbst Davies räumt ein, dass eine öffentliche Finanzierungsrunde aufwendig ist. Und er stellt die entscheidende Frage: «Ist eine breit angelegte, öffentlichkeitswirksame Finanzierungsrunde wirklich die beste Variante für das Unternehmen?» Nicht jede Firma, so die Botschaft, sollte den Gang zur Crowd wagen.

Auch Erwin Heri wollte einst den Schwarm anzapfen. Doch der Finanzprofi gab die Crowdinvesting-Pläne für seine Videoplattform wieder auf: «Nur schon der Aufwand, eine grosse Zahl von Kleinanlegern zu betreuen, wäre gigantisch gewesen. Und man geht das Risiko ein, später einmal mit einer Transparenz über das Unternehmen berichten zu müssen, die man so nicht anstrebt.»