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Onlinehandel 
Coop und Swisscom verbrannten mit Siroop Millionen

Siroop
Siroop ging Ende 2015 an den Start und hätte das Schweizer Amazon werden sollen.Quelle: Keystone

Aufwand und Ertrag zeigen: Der Marktplatz Siroop kam Coop teuer zu stehen. Doch der Vergleich mit Digitec zeigt: Auch die Konkurrentin ist noch kein Geldesel.

Bastian Heiniger
Von Bastian Heiniger
04.05.2018

Ende Jahr wird der Marktplatz Siroop eingestellt. Coop und Swisscom haben damit viel Geld verbrannt. Wie viel, lässt sich nicht exakt beziffern, aber schätzen. Zuletzt arbeiteten 180 Personen für Siroop. Die Personalkosten dürften sich somit gut zwischen 10 bis 18 Millionen Franken belaufen – konservativ kalkuliert. Für 2017 hat Siroop laut Experten mindestens 30 Millionen Franken für Marketing ausgegeben. Hinzu kommen noch Versandkosten, Mieten, Versicherungen und IT-Kosten. Alles in allem dürften sich die Ausgaben im Bereich um 50 Millionen Franken bewegen

Doch wie viel konnte Siroop überhaupt einnehmen? Experten schätzen den Umsatz auf 60 Millionen Franken – im Vorjahr waren es laut des Kölner EHI Retail Instituts noch 25 Millionen Franken. Von Retailern wie etwa Schuh-, Kleider- oder Spielzeughändlern nimmt Siroop eine Kommission von 10 Prozent. Bei Elektronikartikel mit ihren tiefen Margen ist es allerdings weniger. Rechnet man dennoch optimistisch mit einer Marge von 10 Prozent auf den gesamten Umsatz, erzielte Siroop 2017 einen Ertrag von 6 Millionen Franken.

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Konservativ geschätzt stehen als Ausgaben um die 50 Millionen Franken also einem optimistisch gerechneten Ertrag von 6 Millionen Franken gegenüber. Der Online-Marktplatz dürfte somit vergangenes Jahr einen Verlust im mittleren zweistelligen Millionenbereich eingefahren haben. Genug jedenfalls, damit erst Swisscom ausstieg und nun auch Coop die Reissleine gezogen hat.

Siroop zu früh aufgegeben

Hat Coop dennoch zu früh aufgegeben? «Ich bin überrascht, dass jetzt schon der Stecker gezogen wird», sagt Patrick Kessler, Präsident des Verbands Schweizer Versandhändler (VSV). «Eigentlich hätten sie Siroop mindestens drei Jahre Zeit geben müssen.» Doch der Glaube an das Produkt sei wohl schon früh verloren gegangen. Dass es im Online-Handel jedoch einen langen Atem braucht, zeigen die Beispiele Amazon oder Zalando. Beide schrieben lange Jahre Verluste.

Bei Siroop ist aber trotz auffälliger Werbekampagne der Funke nicht gesprungen: weder bei den Händlern noch bei den Kunden. Verschiedene Händler berichteten, dass kaum Bestellungen via Siroop hereingekommen seien. Zudem war es laut Kessler nicht möglich, seine Produkte prominenter zu bewerben. Bei anderen Markplätzen wie Amazon oder ricardo.ch hingegen geht das. Und bei den Konsumenten konnte Siroop auch nicht mit sonderlich tiefen Preisen punkten. Kessler sagt: «Vom Nutzen her gab es keinen relevanten Unterschied zu anderen Portalen, die schon länger am Markt sind.»

Auch Digitec Galaxus ist noch kein Geldesel

Konkurrentin Digitec dagegen hat sich mit der Integration von Galaxus nach und nach zu einem Marktplatz entwickelt, der eine Rolle spielt im Schweizer Onlinehandel. Da sah Coop wohl kaum noch eine Chance, mit Siroop gross Marktanteile aufzuholen. Digitec Galaxus, die zu 70 Prozent der Migros gehört, hat vergangenes Jahr mit 861 Millionen Franken 14 mal mehr umgesetzt.  

Dennoch dürfte der grösste Schweizer Online-Händler noch kein Geldesel sein, wie sich abschätzen lässt: Insgesamt arbeiteten derzeit 1150 Personen bei Digitec Galaxus. Allein die Personal-Kosten dürften sich daher gegen einen dreistelligen Millionenbetrag belaufen. Fürs Marketing dürfte der Online-Händler mindestens so viel ausgegeben haben wie Siroop. Schätzungen in der Branche gehen sogar vom Doppelten aus. Die Ausgaben dürften somit über 150 Millionen Franken liegen.

Doch wie sieht es mit dem Ertrag aus? Der grösste Teil des Umsatzes machen Elektronikartikel aus, auf denen die Marge sehr tief ist. Besonders etwa bei Fernsehen, Computer, Tablets oder Smartphones. Branchenexperten schätzen, dass solche Produkte mit einer Marge bis maximal 5 Prozent etwa 50 Prozent des Umsatzes ausmachten. In diesem Bereich gäbe das einen Bruttoertrag von 22 Millionen Franken.

Digitec Galaxus hat nun freie Bahn

Höher dürfte die Marge bei Ersatzteilen und Gadgets wie Kabel, Stecker und Handyhüllen sein. Rechnen kann man bei diesen Produkten mit durchschnittlichen Marge von 20 bis 30 Prozent. Nimmt man 30 Prozent ergibt das einen Bruttoertrag von 130 Millionen. Insgesamt dürfte sich der Bruttoertrag also geschätzt um 150 Millionen Franken belaufen. Ertrag und Ausgaben könnten sich somit ungefähr die Waage halten.  

Kessler zumindest schätzt, dass Digitec Galaxus trotz der hohen Werbeintensität nahe an der Profitabilität ist. «Wenn sie zwei, drei Jahre so weiter wachsen, kommt es sehr gut», sagt er. Dass der Konkurrent Siroop bald wegfällt, spielt dem Online-Händler zusätzlich die Karten. Auch könnte er nun seine Marketingausgaben etwas zurückfahren. Gefahr droht nur noch von den ausländischen Giganten, die in der Schweiz stärker werden.