Alles fing mit der Marzili-Bahn in Bern an, der wohl kürzesten Kleinbahn der Schweiz, die das Quartier an der Aare mit der Bundeshausterrasse verbindet: Hier konnten die beiden Jungunternehmer Yves Kilchenmann und Olivier Chuard 2008 ihren ersten Doppelbildschirm aufstellen. Gut zehn Jahre später bespielen sie mit ihrer Werbevermarktungsfirma Livesystems rund 7300 Bildschirme mit Werbung, dienlichen Sachinformationen und News. Verteilt über die ganze Schweiz an 3700 Standorten – in Bussen, Zügen und Trams, an Tankstellen. Und immer öfter im öffentlichen Raum.

Was vor zehn Jahren einfach ein Bildschirm in einem Wartehäuschen einer Drahtseilbahn war, heisst heute «Digital Out of Home» und gilt als das neue Heilsversprechen der Werbevermarkter. Nirgends sind die Wachstumszahlen so vielversprechend. Während hierzulande die Umsätze beim analogen Plakat stagnieren respektive leicht abnehmen, schnellen sie bei der digitalen Version in die Höhe. Auch die Beratungsfirma PwC rechnet in ihrem neusten Swiss Entertainment & Media Outlook mit jährlichen Steigerungen im zweistelligen Bereich (siehe Grafik «Dynamischer Digitalbereich» unten). Im laufenden Jahr dürfte dank den nationalen Wahlen ein neuer Spitzenwert erreicht werden.

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Einfacher und Flexibler

Wie die traditionelle Plakatversion pro­fitiert Digital Out of Home dank wachsender Pendlerströme und grundsätzlich steigender Mobilität von einer zunehmenden Reichweite. Weiterer Pluspunkt der Aus­sen­werbung: Sie lässt sich, anders als die Online-Konkurrenz, nicht mittels Adblockern wegdrücken. Das Plakat, «das letzte wirksame Massenmedium», wie es bei APG heisst, wird nie ganz verschwinden. Dennoch wird der Aussenwerbemarkt ­rasant digitalisiert – vor allem in Bahn­höfen, im öffentlichen Verkehr, in Shoppingcentern oder belebten Begegnungs­zonen in den Innenstädten.

Denn anders als beim Plakat, das früh gebucht und manuell angebracht werden muss und dann für mehrere Wochen hängen bleibt, ist die Bewirtschaftung bei ­Bildschirmen einfacher und viel flexibler. Und hat nebst der Möglichkeit, Videos ­abzuspielen, zusätzliche Vorteile: So kann etwa eine Sonnenbrillenwerbung bei ­Regen quasi per Knopfdruck gestoppt ­werden. Werber träumen zudem von ­Interaktionen mit den Passanten – durch den Einsatz von QR-Codes beispielsweise und zahlreichen anderen Kommunika­tionsfantasien.

Vorerst geht es aber darum, dass Terrain zu erobern. Nur wer Bildschirme hat, kann Werbekunden anlocken. Platzhirsch bleibt die APG mit gut 290 000 Plakat­wänden und 1729 Screens, gefolgt von Clear Channel. Aber die «Kleinen» halten mit. Kilchenmann und Chuard zählen ihre neusten Expansionserfolge auf: die Stadt Zug, die BLS-Züge, die Bushaltestellen in Schaffhausen, die Bahnhöfe in Freiburg und Bulle und die Busse zwischen Montreux und Vevey sowie jene in Grenchen, die sie der APG abgeluchst haben. «Wir erreichen heute im öffentlichen Verkehr knapp 1,6 Millionen Zuschauer pro Tag», sagt Chuard. Weitere 0,4 Millionen regis­triert das Unternehmen an den Tankstellen. Alles beglaubigt – im öffentlichen Verkehr­ von der WEMF AG für Werbemedienforschung, bei den Tankstellen durch eine Axinova-Studie. Weitere 0,25 Millionen Zuschauer pro Tag kämen durch die Cityscreens im urbanen Raum hinzu.

«Die Schweiz hat bei der ­Digitalisierung der Werbeflächen im internationalen Vergleich einen Rückstand von etwa fünf Jahren.»

Christoph Marty, Chef von Clear Channel

Und so werden derzeit überall neue Bildschirme montiert. An der Zürcher Bahnhofstrasse, im Berner Marzili oder in der Luzerner Innenstadt. Doch das ist erst der Anfang: Christoph Marty, Chef des Werbevermarkters Clear Channel, schätzt, dass sich deren Zahl innert der nächsten zwölf Monate verdreifachen wird. Doch damit nicht genug: «Die Schweiz hat bei der ­Digitalisierung der Werbeflächen im internationalen Vergleich einen Rückstand von etwa fünf Jahren», sagt Marty.

Marktanteil von 13 Prozent

In der Tat: Liegt der Marktanteil der digitalisierten Aussenwerbung in der Schweiz heute gemäss Werbestatistik bei vergleichsweise bescheidenen 13 Prozent, sind es in Grossbritannien bereits 50 Prozent. Das weckt Hoffnungen. Ausbau ist angesagt. Und wohl auch zusätzliche Konkurrenz für die heute vier grösseren Player im hiesigen Markt: für APG, Clear Channel, Live­systems sowie für die jüngst vom Verlagshaus Tamedia übernommene Werbevermarkterin Neo Advertising.

Damit dürften die Preise für die Standorte auf öffentlichem Grund weiter steigen. Bei Neo Advertising spricht man von «einer starken Mietpreissteigerung», bei APG davon, «dass sich Firmen bei grossem Interesse überbieten» – ganz zur Freude von Städten und Gemeinden, die hier eine neue Einnahmequelle entdeckt haben. So muss Clear Channel der Stadt Zürich jedes Jahr 4,5 Millionen Franken für die zehn doppelseitigen Screens an der Bahnhofstrasse bezahlen. Weitere 550 000 Franken gibt der Werbevermarkter für die 15 Screens im Grossraum Zürich aus, deren Rückseite für einen interaktiven Stadtplan reserviert ist – für die sogenannten «eCitypläne», die mit Touchscreens bedient werden.

Für die rund 620 kantonalen, grossmehrheitlich analogen Plakatstellen entlang von Kantonsstrassen nimmt der Kanton Zürich ab 2021 pro Jahr rund 1,55 Millionen Franken ein, was einer Verdreifachung der aktuellen Einnahmen entspricht. Gewonnen haben die Ausschreibung APG und Clear Channel.

Die Player: Livesystems, Köniz BE

Das 2007 gegründete Unternehmen vermarktet in der ganzen Schweiz unter den Marken Passengertv, Gasstationtv und Cityscreen Werbeflächen auf 7300 Bildschirmen an 3700 Standorten. Seit 2017 hat die Firma mit dem News-Portal Nau.ch eine eigene Redaktion. Die insgesamt 130 Mitarbeiter erwirtschaften einen Millionenumsatz im zweistelligen Bereich. Gewinnzahlen gibt das Unternehmen nicht bekannt.

Yves Kilchenmann und Olivier Chuard

Yves Kilchenmann und Olivier Chuard.

Quelle: ZVG

APG|SGA, Genf

Die 1900 in Genf gegründete Allgemeine Plakatgesellschaft ist heute nach eigenen Angaben die führende Anbieterin für Aussenwerbung in der Schweiz. Die börsenkotierte Firma zählt 500 Mitarbeiter, erwirtschaftet einen Umsatz von 302 Millionen und einen Gewinn von 47 Millionen Franken. Die APG betreut heute 291 044 analoge Plakatwände und 1729 Bildschirme.

Markus Ehrle

Markus Ehrle.

Quelle: Keystone

Neo Advertising, Genf

Die 2003 gegründete Firma installiert ihre ersten Bildschirme in Einkaufszentren. 2015 erhält sie den Zuschlag für die Aussenwerbung im Flughafen Genf, 2017 auch in der Stadt Genf. 2018 beteiligt sich Tamedia mit 52 Prozent an der Firma, die heute 60 Mitarbeiter zählt. Der Rest bleibt bei den vier Gründungsaktionären, zu denen auch CEO Christian Vaglio-Giors gehört. Beim Bieterwettbewerb um das SBB-Los gehen Neo Advertising und Tamedia leer aus. Sie fechten den Entscheid vor Gericht an.

Christian Vaglio-Giors

Christian Vaglio-Giors.

Quelle: Laurent Guiraud/ tamedia

Clear Channel Schweiz, Hünenberg ZG

Das 1924 als Plakat und Propaganda A.-G. gegründete Unternehmen hatte viele Besitzer und viele Namen. Seit 1999 gehört die Schweizer Firma mit 200 Mitarbeitern Clear Channel, einer heute amerikanischen, börsenkotierten und eigenständigen Firma. Umsatzund Gewinnzahlen gibt Clear Channel Schweiz keine bekannt. Sie verkauft rund 15 000 klassische Plakatflächen sowie rund 100 Screens, Letztere vor allem in Zürich, Luzern und Genf.

Christoph Marty

Christoph Marty.

Quelle: Luca Urban

Streitobjekt SBB-Auftrag

Gar über 70 Millionen Franken pro Jahr soll die APG für das SBB-Los hinblättern, das ihr erlaubt, sämtliche Werbeflächen des Staatskonzerns zu vermarkten. Wobei die APG beim Zuschlag versprach, obendrauf eine «erhebliche Investition ins­besondere in die Digitalisierung in den Bahnhöfen» zu tätigen. Weder die APG noch die SBB wollen sich zum Preis äus­sern. Ebenso wenig wie zum hängigen juristischen Verfahren, das der unterlegene Mitbieter, das Tandem aus Tamedia und Neo Adver­tising, angestrebt hat. Ein Verfahren, das die Bedeutung des Deals nochmals unterstreicht.

Ein Deal, der für vergleichsweise kleinere Konkurrenten wie Livesystems ausser Reichweite war. «Wir bieten aber immer nur so viel Geld, dass wir die Standorte ohne Verlust betreiben können», sagt ­Kilchenmann. Das führt automatisch zu einem Verzicht auf «überteuerte Prestigelagen» in den Grossstädten und einer ­Konzentration auf kleinere Städte und ­Gemeinden. Eine Einschränkung, die gemäss Kilchenmann durchaus von Vorteil sein kann: «Schliesslich leben 75 Prozent der Menschen dort.»

«Seit Mai 2019 schreibt Nau schwarze Zahlen.»

Yves Kilchenmann

Die Rechnung jedenfalls geht auf: Im Oktober 2017 lancierten Yves Kilchenmann und Olivier Chuard mit Nau.ch ein eigenes Online-News-Portal und stellten dafür rund 50 Journalisten an, die nun auch die Nachrichten für die besagten 7300 Bildschirme liefern. Eine Investition, die sich offensichtlich gelohnt hat. «Seit Mai 2019 schreibt Nau schwarze Zahlen», sagt Kilchenmann. Das Portal zählt 1,6 Millionen Leser respektive Unique Clients pro Monat.

Kilchenmann ist überzeugt, dass die beiden Werbekanäle Online und Digital Out of Home langfristig verschmelzen werden. Und auch, dass die Grenzen zwischen Werbung und Content sich zunehmend auflösen, auch wenn der bezahlte Inhalt immer als solcher gekennzeichnet werden müsse. Native Ads seien erst der Anfang. Eine Entwicklung, welche die Werbe­herzen höher schlagen lässt. Und allen, die sich um das Vertrauen in den unabhän­gigen Journalismus sorgen, Bauchschmerzen bereitet. Die Zeiten des einfachen ­Inserats jedenfalls seien vorbei, sagt Kilchenmann. «Die alte Werbewelt gibts nicht mehr.»

Umbau im Hause Tamedia

Der zweite Player auf dem Digital-Out-of-Home-Markt, der auch auf redaktionelle Inhalte zurückgreifen kann, ist Tamedias Neo Advertising. «Der Inhalt ist enorm wichtig für den Erfolg einer Kampagne», heisst es dort. Wie genau die Zusammen­arbeit funktioniert, ist noch unklar. Vor­läufig ist der Tamedia-Konzern mit der Umstrukturierung seiner Werbevermarktungstätigkeiten beschäftigt: Goldbach, Tamedia Advertising und Neo Advertising sollen als eine gemeinsame Geschäftseinheit zusammengeführt werden, die «operativ unter dem Dach der Goldbach Group steht», hält das Verlagshaus fest.

Dieser Text erschien in der Juli-Ausgabe 07/2019 der BILANZ.