Ausweitung des Sende­gebiets

Einfacher und Flexibler

Wie die traditionelle Plakatversion profitiert Digital Out of Home dank wachsender Pendlerströme und grundsätzlich steigender Mobilität von einer zunehmenden Reichweite. Weiterer Pluspunkt der Aussenwerbung: Sie lässt sich, anders als die Online-Konkurrenz, nicht mittels Adblockern wegdrücken. Das Plakat, «das letzte wirksame Massenmedium», wie es bei APG heisst, wird nie ganz verschwinden. Dennoch wird der Aussenwerbemarkt rasant digitalisiert – vor allem in Bahnhöfen, im öffentlichen Verkehr, in Shoppingcentern oder belebten Begegnungszonen in den Innenstädten.

Denn anders als beim Plakat, das früh gebucht und manuell angebracht werden muss und dann für mehrere Wochen hängen bleibt, ist die Bewirtschaftung bei Bildschirmen einfacher und viel flexibler. Und hat nebst der Möglichkeit, Videos abzuspielen, zusätzliche Vorteile: So kann etwa eine Sonnenbrillenwerbung bei Regen quasi per Knopfdruck gestoppt werden. Werber träumen zudem von Interaktionen mit den Passanten – durch den Einsatz von QR-Codes beispielsweise und zahlreichen anderen Kommunikationsfantasien.

Vorerst geht es aber darum, dass Terrain zu erobern. Nur wer Bildschirme hat, kann Werbekunden anlocken. Platzhirsch bleibt die APG mit gut 290 000 Plakatwänden und 1729 Screens, gefolgt von Clear Channel. Aber die «Kleinen» halten mit. Kilchenmann und Chuard zählen ihre neusten Expansionserfolge auf: die Stadt Zug, die BLS-Züge, die Bushaltestellen in Schaffhausen, die Bahnhöfe in Freiburg und Bulle und die Busse zwischen Montreux und Vevey sowie jene in Grenchen, die sie der APG abgeluchst haben. «Wir erreichen heute im öffentlichen Verkehr knapp 1,6 Millionen Zuschauer pro Tag», sagt Chuard. Weitere 0,4 Millionen registriert das Unternehmen an den Tankstellen. Alles beglaubigt – im öffentlichen Verkehr von der WEMF AG für Werbemedienforschung, bei den Tankstellen durch eine Axinova-Studie. Weitere 0,25 Millionen Zuschauer pro Tag kämen durch die Cityscreens im urbanen Raum hinzu.

Und so werden derzeit überall neue Bildschirme montiert. An der Zürcher Bahnhofstrasse, im Berner Marzili oder in der Luzerner Innenstadt. Doch das ist erst der Anfang: Christoph Marty, Chef des Werbevermarkters Clear Channel, schätzt, dass sich deren Zahl innert der nächsten zwölf Monate verdreifachen wird. Doch damit nicht genug: «Die Schweiz hat bei der Digitalisierung der Werbeflächen im internationalen Vergleich einen Rückstand von etwa fünf Jahren», sagt Marty.

Marktanteil von 13 Prozent

In der Tat: Liegt der Marktanteil der digitalisierten Aussenwerbung in der Schweiz heute gemäss Werbestatistik bei vergleichsweise bescheidenen 13 Prozent, sind es in Grossbritannien bereits 50 Prozent. Das weckt Hoffnungen. Ausbau ist angesagt. Und wohl auch zusätzliche Konkurrenz für die heute vier grösseren Player im hiesigen Markt: für APG, Clear Channel, Livesystems sowie für die jüngst vom Verlagshaus Tamedia übernommene Werbevermarkterin Neo Advertising.

Damit dürften die Preise für die Standorte auf öffentlichem Grund weiter steigen. Bei Neo Advertising spricht man von «einer starken Mietpreissteigerung», bei APG davon, «dass sich Firmen bei grossem Interesse überbieten» – ganz zur Freude von Städten und Gemeinden, die hier eine neue Einnahmequelle entdeckt haben. So muss Clear Channel der Stadt Zürich jedes Jahr 4,5 Millionen Franken für die zehn doppelseitigen Screens an der Bahnhofstrasse bezahlen. Weitere 550 000 Franken gibt der Werbevermarkter für die 15 Screens im Grossraum Zürich aus, deren Rückseite für einen interaktiven Stadtplan reserviert ist – für die sogenannten «eCitypläne», die mit Touchscreens bedient werden.

Für die rund 620 kantonalen, grossmehrheitlich analogen Plakatstellen entlang von Kantonsstrassen nimmt der Kanton Zürich ab 2021 pro Jahr rund 1,55 Millionen Franken ein, was einer Verdreifachung der aktuellen Einnahmen entspricht. Gewonnen haben die Ausschreibung APG und Clear Channel.

Streitobjekt SBB-Auftrag

Gar über 70 Millionen Franken pro Jahr soll die APG für das SBB-Los hinblättern, das ihr erlaubt, sämtliche Werbeflächen des Staatskonzerns zu vermarkten. Wobei die APG beim Zuschlag versprach, obendrauf eine «erhebliche Investition insbesondere in die Digitalisierung in den Bahnhöfen» zu tätigen. Weder die APG noch die SBB wollen sich zum Preis äussern. Ebenso wenig wie zum hängigen juristischen Verfahren, das der unterlegene Mitbieter, das Tandem aus Tamedia und Neo Advertising, angestrebt hat. Ein Verfahren, das die Bedeutung des Deals nochmals unterstreicht.

Ein Deal, der für vergleichsweise kleinere Konkurrenten wie Livesystems ausser Reichweite war. «Wir bieten aber immer nur so viel Geld, dass wir die Standorte ohne Verlust betreiben können», sagt Kilchenmann. Das führt automatisch zu einem Verzicht auf «überteuerte Prestigelagen» in den Grossstädten und einer Konzentration auf kleinere Städte und Gemeinden. Eine Einschränkung, die gemäss Kilchenmann durchaus von Vorteil sein kann: «Schliesslich leben 75 Prozent der Menschen dort.»

Die Rechnung jedenfalls geht auf: Im Oktober 2017 lancierten Yves Kilchenmann und Olivier Chuard mit Nau.ch ein eigenes Online-News-Portal und stellten dafür rund 50 Journalisten an, die nun auch die Nachrichten für die besagten 7300 Bildschirme liefern. Eine Investition, die sich offensichtlich gelohnt hat. «Seit Mai 2019 schreibt Nau schwarze Zahlen», sagt Kilchenmann. Das Portal zählt 1,6 Millionen Leser respektive Unique Clients pro Monat.

Kilchenmann ist überzeugt, dass die beiden Werbekanäle Online und Digital Out of Home langfristig verschmelzen werden. Und auch, dass die Grenzen zwischen Werbung und Content sich zunehmend auflösen, auch wenn der bezahlte Inhalt immer als solcher gekennzeichnet werden müsse. Native Ads seien erst der Anfang. Eine Entwicklung, welche die Werbeherzen höher schlagen lässt. Und allen, die sich um das Vertrauen in den unabhängigen Journalismus sorgen, Bauchschmerzen bereitet. Die Zeiten des einfachen Inserats jedenfalls seien vorbei, sagt Kilchenmann. «Die alte Werbewelt gibts nicht mehr.»

Umbau im Hause Tamedia

Der zweite Player auf dem Digital-Out-of-Home-Markt, der auch auf redaktionelle Inhalte zurückgreifen kann, ist Tamedias Neo Advertising. «Der Inhalt ist enorm wichtig für den Erfolg einer Kampagne», heisst es dort. Wie genau die Zusammenarbeit funktioniert, ist noch unklar. Vorläufig ist der Tamedia-Konzern mit der Umstrukturierung seiner Werbevermarktungstätigkeiten beschäftigt: Goldbach, Tamedia Advertising und Neo Advertising sollen als eine gemeinsame Geschäftseinheit zusammengeführt werden, die «operativ unter dem Dach der Goldbach Group steht», hält das Verlagshaus fest.

Dieser Text erschien in der Juli-Ausgabe 07/2019 der BILANZ.