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Audi/BMW/Mercedes: Griff nach den Sternen

Dieter Zetsche: Der Daimler-Chef gibt der Marke ­Mercedes Schwung. (Bild: Bloomberg)

Mit hippen Modellen ringt Mercedes um den Thron im Premiumsektor. In der Schweiz zünden sie bereits. Doch Audi und BMW halten dagegen.

Von Kristina Gnirke
04.09.2012

Wenn Dieter Zetsche unbeschwert Gas geben will, fährt er zurück in die gute alte Zeit. An der Mille-Miglia-Rallye lassen im Mai gut 300 Oldtimer vergangene Renntage aufleben. In Pulli und Jeans sitzt der Daimler-Chef im schwarzen Mercedes 300 SL von 1955 und lacht unter der Baseballkappe hervor. Seine Zieleinfahrt auf dem 149. Rang – geschenkt. Er muss nicht gewinnen. Hier nicht.

Als Zetsche Mitte Juli aus dem Konzernhochhaus in Stuttgart tritt, ist die Historie weit weg. Der Startschuss für Daimlers wichtigstes Modell des Jahrzehnts ist gefallen: die neue A-Klasse. Tags zuvor hat der Konzernchef ihren Produktionsbeginn gefeiert, den Daumen für die Kameras hochgestreckt. Jetzt steigt er in den Wagen, den die Ingenieure ihm hingestellt haben. 20 Kilometer pro Stunde sind auf dem Werksgelände erlaubt. Egal, Zetsche tourt die Maschine hoch. Eine Runde durch Stuttgart. Nach 45 Minuten kehrt er zurück zum Schreibtisch und schickt Testfahrten-Mails an die Manager: Er will noch Änderungen.

Mercedes-Benz auf Angriffskurs

Der Daimler-Chef hat den Autokonzern aufgeweckt, dessen einstiger Glanz durch Qualitätsmängel und Verluste verblasst ist. Selbstverliebt und behäbig – das war einmal. Erstmals seit Jahren geht die Marke Mercedes-Benz mit einem Schwung neuer Modelle, spritzigeren Motoren und markantem Design auf Angriffskurs. Die Rivalen spüren die Gefahr: BMW drückt durch eine enge Kooperation mit Toyota die Kosten, Audi bügelt Schwächen in Entwicklung und Vertrieb mit einem Vorstandsumbau aus. Das Rennen der drei wird enger.

Mit coolem Look will Mercedes das Grossvater-Image abschütteln. Markante Flanken, coupéartige Fenster, ein Armaturendisplay wie ­Apples iPad – die neue A-Klasse, die jetzt auf den Markt kommt, soll die Klein­wagendominanz der Rivalen BMW und Audi brechen. Mit der ­Neuauflage der S-Klasse greift Daimler nächstes Jahr in der Oberklasse an. Zetsches Vorteil: Ab 2014 hat Mercedes die jüngste Flotte im Markt.

Das Überholmanöver ist bereits spürbar: In der Schweiz, wo traditionell die Marke Audi angesagt ist, haben die Stuttgarter im ersten Halbjahr BMW beim Absatz auf Platz drei gesetzt – erstmals seit neun Jahren. Die neue A-Klasse, die Mitte September schweizweit Händler­premiere feiert, und die neue B-Klasse sollen den Schub verstärken.

«Die Position im Markt gibt uns recht», sagt Mercedes-Schweiz-Chef Marcel Guerry. «Es steckt ein unglaubliches Momentum in der Marke – wir sind sehr präsent, und die neuen Produkte begeistern.» Besonders wichtig: Endlich haben die Kompakten den für Schweizer wichtigen All­radantrieb. Das habe gefehlt, sagt Peter Stüber, dessen Vater den grossen Schweizer Mercedes-Händler Merbag gründete. Der frühere Merbag-Chef erwartet, dass man die Position «markant ausbauen» werde. «In den oberen Segmenten hat Mercedes nach wie vor die Nase vorn.»

Comeback

Die Stuttgarter könnten es auch weltweit schaffen, glauben Autoexperten. «Daimler hat ein verlorenes Jahrzehnt hinter sich, in dem Audi und BMW viel stärker geworden sind. Jetzt ist die Chance für ein Comeback da», sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive in Bergisch Gladbach. Doch er warnt: «Es wird ein harter Kampf.»

Geblendet von der einst unangefochtenen Position als Weltmarktführer, liess sich Mercedes über die Jahre auf Platz drei im globalen Ranking durchreichen. Jetzt fährt BMW an der Spitze der Premiumhersteller, und selbst die einst ­abgeschlagene VW-Tochter Audi schreibt operativ mehr Gewinn als Mercedes und zieht 2012 beim Absatz vorbei. Im ­ersten Halbjahr verkaufte BMW 900 000 Autos, Audi 733 000 und Mercedes 708 000.

Womit sollten die Stuttgarter auch punkten? «Daimler fehlt der Superlativ», sagt Analyst Christoph Stürmer von IHS Automotive. «Mercedes ist weder der grösste noch der profitabelste noch der am schnellsten wachsende Autobauer.» Dank ihren hervorragenden Motoren gelten BMW-Modelle als besonders leistungsfähig. Audi trumpft mit hoher Qualität auf. Das Biedermann-Design der Stuttgarter kam bei den Kunden im Vergleich mit den schnittigen Linien der Rivalen nicht mehr an, und auch neue Technik bringt die Konkurrenz zuerst. Im Ranking der innovationsstärksten Marken des Center of Automotive musste Mercedes jetzt den seit 2008 besetzten Thron für BMW räumen.

Der geringe Absatz quält Mercedes. Audi bedient sich aus dem Teileregal des Mutterkonzerns VW, der mit über acht Millionen Autos Jahresabsatz enorme Kostenvorteile hat. So schafften die Ingolstädter 2011 eine Rendite von 12,1 Prozent, BMW 11,8, die Stuttgarter nur 9. Dank Sparkurs und hohen Verkaufszahlen überholte BMW bei der Profitabilität Audi im ersten Halbjahr sogar, die Münchner liegen bei Gewinn, Marge, Erlös und Absatz vorn.

Innovation dank Grösse

Nun ist die Jagd auf den Branchen­primus eröffnet. Jeder will der Grösste werden. Nur so lassen sich die Kosten für neue Antriebstechniken wie Elektromotoren schultern. Audi-Chef Rupert Stadler will bis 2020 zur Nummer eins aufsteigen. «Wir sind ­zuversichtlich, dass wir spätestens 2020 vorn liegen werden», sagt auch ­Dieter Zetsche.

Dafür muss Mercedes die Dominanz der Rivalen im Segment der Kompaktwagen knacken, nach denen die Nachfrage rasant steigt. Mercedes’ Stärke in der Oberklasse, einst Garant für gute Gewinne, reicht nicht mehr. Weltweit wird sich der Markt für kleine Luxuswagen in den nächsten acht Jahren von 19 Millionen auf 34 Millionen fast verdoppeln.

Zetsche will die Hälfte der neuen Kunden für die A-Klasse den Rivalen abluchsen. Die aber wehren sich: BMW stockt die 1er-Reihe mit einem Dreitürer auf, Audi hat den neuen A3 schon bei den Händlern, VW bringt den neuen Golf schon jetzt – laut Insidern früher als geplant, um der A-Klasse Paroli zu bieten.

Langsame Entwicklung

Das Gerangel zeigt eine Schwäche der Stuttgarter: Sie sind zu langsam. «Daimler hat in der Entwicklung der A-Klasse ein Jahr verschenkt», sagt ein Konzernkenner. Vor über fünf Jahren habe Mercedes die Entwicklung begonnen. Vier hätten reichen müssen. Von der Modell­idee bis zum Produktionsstart braucht Daimler im Schnitt über 50 Monate, BMW 40, VW nur 36. Eine solche Differenz kann entscheidend sein.

Auf Sieg gepolt steht Rupert Stadler im März auf der Bühne. Am Vorabend des Genfer Auto-Salons präsentiert der VW-Konzern seine Neuheiten für die wichtige Messe. Kein Zufall: Stadler führt die Show an – mit dem neuen A3 in aggressivem Knallrot. «Audi hat vor 15 Jahren das Premium-Kompaktsegment begründet», sagt er. Er will in Führung bleiben.

Dafür gibt es in Ingolstadt viel zu tun. Zuletzt hagelte es Kritik aus der Wolfsburger VW-Zentrale. Audi bringe zu wenig Überraschendes, zu wenig neue Technologien. Ein Ärgernis für VW-Chef Martin Winterkorn, einst selbst Audi-Chef, und VW-Oberaufseher Ferdinand Piëch. Sie wollen GM und Toyota überholen und VW bis 2018 zur Nummer eins machen. Da muss Audi florieren.

Zu wenig Überraschendes

Ein neuer Trupp gibt Stadler Power. Radikal besetzt VW wichtige Führungsposten im Konzern um – zum Vorteil von Audi. Mit Wolfgang Dürheimer erhält Stadler einen neuen Entwicklungschef, der bei Porsche sein Können demonstriert hat. Vertriebsmann Luca de Meo, der den Fiat 500 vor Jahren gekonnt lancierte, zieht von VW nach Ingolstadt. Sie sollen Audis Schwächen ausbügeln.

Wie hart der Konkurrenzkampf geworden ist, zeigt ein Rückzieher Stadlers. BMW wollte er eigentlich 2015 und nicht 2020 überrunden. Erst kürzlich zuckte er zurück. BMW-Chef Norbert Reithofer hatte für 2016, vier Jahre schneller als geplant, einen Absatz von über 2 Millionen statt heute 1,7 Millionen Autos in Aussicht gestellt. Zugleich lässt das Wachstum in China nach, das Audi bisher anschob. Dank Hilfe von VW liegt die Marke dort weit vor BMW und Mercedes.

Kostendruck bei BMW

Während Audi und Mercedes mit Kampfparolen heranstürmen, dringt von den Bayern kaum ein Wort über die Rivalen nach draussen. Sie sind auf sich konzentriert, und diese Innensicht ist Reithofers Erfolgsrezept. Um Audis Vorteil durch die VW-Konzernmutter auszugleichen, drängt der BMW-Chef auf geringere Ausgaben. Im Verhältnis zum Umsatz liegt BMW nun bei den Materialkosten gleichauf mit Audi, zeigt eine Analyse der Credit ­Suisse. So und durch hohe Verkaufserlöse streichen die Münchner pro Auto operativ 500 Euro mehr Gewinn ein als Audi. Mercedes liegt noch weiter zurück.

Nun verstärkt Reithofer einen weiteren Erfolgsfaktor. Spritspartechniken, die BMW als «Efficient Dynamics» früh in die Fahrzeuge eingebaut hat, machten die Münchner zum Vorreiter. Das Image festigt der Konzern mit einer neuen Spezies: dem elektrisch betriebenen City-Karbonauto i3, das 2013 auf den Markt kommt, gefolgt vom grösseren Sportflitzer i8. Der Clou: BMW hat das Auto neu erfunden. Kein Hersteller hat bisher die Karosserie serienmässig aus dem Leichtbaustoff hergestellt. Für das Trendsetterimage sind die Wagen Gold wert.

35 Prozent teurer

Dafür greift BMW tief in die Tasche. Der Karbonbau ist komplex. Bei 100 Teilen sind etwa 40 Ausschuss. Die Erfahrung, die man mit Blech hat, fehlt. Das Ultraleichtmobil kostet BMW 35 Prozent mehr als intern erwartet – statt 19 000 laufen rund 26 000 Euro Herstellungskosten auf. Das ist viel bei dem auf 40 000 Euro taxierten Endpreis. Ausserdem ist der i3 20 Prozent schwerer als geplant.

Spielraum verschafft sich Reithofer mit einem starken Partner: Weltmarktführer Toyota. Gemeinsam wollen die Konzerne Hybridautos entwickeln, sie arbeiten bei Leichtbau und Brennstoffzellen zusammen. So könnten die Münchner ihre Entwicklungskosten wie Audi auf einen weit grösseren Absatz umlegen.

Auch Zetsche hofft auf Hilfe. Er tauscht Know-how mit Renault-Nissan. Im Spar­eifer liegt Daimler zurück. Die Stuttgarter arbeiten, um wieder Innovationsführer zu werden, von Hybrid bis Brennstoffzelle an mehr neuen Antriebslösungen als die anderen Hersteller. Das geht ins Geld. «Noch immer ist kein absolut eindeutiger Trend für die Antriebsart der Zukunft erkennbar», sagt Mercedes-Schweiz-Chef Guerry. Entsprechend breit sei die Forschungstätigkeit. «Dass die hohen Investitionen des Daimler-Konzerns in umfangreiche Forschungsarbeit auch eine Belastung sind, ist klar.»

Mehr Tempo

Zetsche bleiben fünf Jahre, um Mercedes sturmfest zu machen. Dann wird sein Nachfolger das Zepter übernehmen. Als starker Mann steht Wolfgang Bernhard bereit. Der Produktionschef von Mercedes trimmt die Marke im Fitnesskurs. Noch braucht die Mercedes-Truppe 10 bis 15 Prozent länger zum Bau eines Autos als Audi und BMW. Ist das überwunden, wird der Konzern zum echten Gegner.

Immerhin: Die Stuttgarter liegen im wieder erstarkenden US-Markt vor Audi und BMW. Das schürt Zuversicht. «Daimler hat wieder Kampfgeist und eine starke Substanz. Der Sprung nach vorn ist zu schaffen», sagt Berater Richard Viereckl von Management Engineers. «Zumal Mercedes-Modelle auf den internationalen Märkten einen exzellenten Ruf geniessen.»

Der Daimler-Chef geht eine Wette ein, diesen Ruf auch in Europa zurückzuerobern. 2012 investiert er mehr als je in neue Modelle und Technik. Und nimmt in Kauf, dass der Gewinn stagniert. Das klingt richtig – erst investieren, dann kassieren. Nur: Es muss auch klappen.

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