Alibaba erobert das Abendland

Umsatzstarker Onlineshop

Märchenhaft ist der Aufstieg des ehemaligen Englischlehrers Jack Ma allemal. Über seine Plattformen wird heute mehr umgesetzt als bei Amazon und eBay zusammen. Von den Margen der Asiaten können die US-Plattformen nur träumen. Was den E-Commerce betrifft, ist Alibaba das Mass der Dinge. Jack Ma hat den Sesam geöffnet.

China und grosse Teile Südostasiens hat er längst in der Tasche. In Europa brachte es der Konzern in no time auf Milliardenumsätze. Mit kaum Aufwand, ohne Infrastruktur, ohne Marketing – dank Aliexpress, dem Verkaufskanal für den Westen, auf dem chinesische Händler europäische Kunden beliefern. Erst seit 2015 gibt es ihn auf Deutsch. Von da an hat Aliexpress den Umsatz jedes Jahr nahezu verdoppelt. Mit zuletzt geschätzt 475 Millionen Franken ist Aliexpress hierzulande bereits der viertgrösste Onlinehändler – hinter Zalando, Digitec Galaxus und Amazon (siehe Tabelle unten). Kunden bestellten erst Ladekabel, Adapter, Handyhüllen und Billigschmuck. Nun werden über die App auch Kleider, Schuhe und Haushaltsgeräte gekauft. Zu Preisen, die Schweizer Händler verzweifeln lassen.

Aliexpress ist indes nur ein Brückenkopf, um hierzulande an Einfluss zu gewinnen. Schweizer Unternehmen kooperieren zunehmend mit Alibaba: Von Lindt & Sprüngli über Breitling, Migros, die Swatch Group, Nestlé bis zu Richemont. Wie war all das möglich? Und was hat Alibaba vor?

Seit dreieinhalb Jahren verantwortet der ehemalige Amazon-Mann Karl Wehner von München aus Alibabas Schweiz-Geschäft. Dass es dafür keine Schweizer Dependance braucht, haben Amazon und Zalando längst vorgemacht. Doch Wehner ist hierzulande praktisch unbekannt, selbst in der eng vernetzten E-Commerce-Szene. Ihm dürfte das recht sein. Sich unter dem Radar zu bewegen, gehört zur Strategie. Pragmatisch auch das Sitzungszimmer der Büros in München: Zwei Monitore für regelmässige Schaltungen nach China, damit Wehner nur noch alle paar Monate nach Asien reisen muss. An die Wand geklebte Alibaba-Figürchen im Comicstil, die Start-up-Flair vermitteln. Ein Foto, das Wehner mit Jack Ma zeigt.

Auf seinen früheren Arbeitgeber Amazon angesprochen, sagt Wehner: «Wir werden oft fälschlicherweise miteinander verglichen.» Alibaba sei nicht das Pendant zu Amazon in China. «Wir sehen uns als Technologie-Enabler und wollen den weltweiten Handel vereinfachen.» Das Ziel: bis 2036 weltweit zwei Milliarden Endkunden. Aktuell sind es bereits 674 Millionen.

Aliexpress auf dem Vormarsch

Der grosse Unterschied zum US-Rivalen liegt im Kerngeschäft: Alibaba besitzt im Gegensatz zu Amazon weder Ware noch teure Infrastruktur. Der chinesische Konzern betreibt eine reine Vermittlung. Und verdient an Herstellern und Händlern, die über Alibaba-Plattformen Produkte verkaufen. Sie bezahlen etwa für Logistikdienstleistungen, Marketing, Werbeflächen und gute Platzierungen. Selbst Kredite zur Finanzierung eines KMU, das über Alibaba handeln will, lassen sich über den Finanzarm aufnehmen. Alibaba ist eine in alle Richtungen funktionierende Dienstleistungsplattform. Eine Krake, die mehr und mehr Unternehmen und Konsumenten an sich bindet. Und die klassische Handelskette von Hersteller, Gross-, Zwischen- und Detailhändler ausschaltet. «Früher kauften Händler und Zwischenhändler billig in China ein und verkauften die Produkte hier teurer», sagt ein Branchenkenner. «Dieses Geschäft haben die Chinesen längst durchschaut. Nun wollen sie diese Marge selber einstreichen.»

Thomas Rudolph, Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, hat berechnet, dass 2018 weltweit Waren im Wert von 780 Milliarden Dollar über die Alibaba-Plattformen umgesetzt wurden – das ist das dreifache Warenvolumen von Amazon. «Alibaba ist auch wesentlich rentabler», sagt er.

Deutlich macht das ein Blick auf die Ebitda-Marge: Mit aktuell 25 Prozent ist Alibaba doppelt so profitabel wie der US-Rivale. Betrachtet man nur das Kerngeschäft ohne Clouddienste, fällt der Unterschied noch deutlicher aus. Zwar ist Amazon im Westen und in der Schweiz noch immer der bekanntere Kanal. Rudolphs jährlich erscheinende Studie zum Schweizer Onlinehandel illustriert jedoch, wie sehr die Chinesen an Zuspruch gewinnen: Aliexpress ist bereits auf Platz sechs der beliebtesten Shopping-Websites – vor Namen wie eBay, Ex Libris, Galaxus, Microspot, Brack und LeShop.

Zu verdanken ist das nicht allein dem immensen Angebot an Billigware. Jack Mas Mantra, das jeder Alibaba-Mitarbeiter kennt, heisst: Kunden kommen an erster Stelle, Angestellte an zweiter, Aktionäre an der dritten. Entsprechend kulant agiert der Kundendienst. Landet ein Produkt beschädigt oder in mangelhafter Qualität im Briefkasten, erstattet Aliexpress den Betrag meist umgehend und diskussionslos. Behalten darf man den Artikel trotzdem. Eine Retourenpolitik, wie sie etwa Zalando und Amazon betreiben, ist den Chinesen fremd.

Schweizer Händlern bereitet denn auch Alibaba die grösseren Bauchschmerzen. Roland Brack, Gründer von Brack.ch, sagt: «Für uns ist Alibaba mittelfristig ein schwierigeres Thema als Amazon.» Brack spricht von einer «extremen Wettbewerbsverzerrung». Ihn stören die unterschiedlichen Versandpreise. «Es ist so, als würden wir mit Zahnstochern kämpfen und Alibaba mit riesigen Spiessen.»

Das Problem sind Verträge des Weltpostvereins. Dank ihnen verschicken asiatische Händler wie Aliexpress ein bis zu zwei Kilogramm schweres Paket zum Briefposttarif und bezahlen kaum mehr als zwei Franken. Brack hingegen muss das gleiche Produkt als Paket senden. Fällig werden rund sieben Franken. «Gewisse Artikel können wir deshalb gar nicht verkaufen», sagt Brack. Der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) schätzt den Wettbewerbsnachteil für Schweizer Händler auf 50 Millionen Franken.

Im vergangenen Jahr kamen 23 Millionen solcher Kleinwarensendungen aus Asien in die Schweiz (siehe Grafik unten). Die meisten dürften über Alibaba verschickt worden sein. Laut der Post hat das enorme Wachstum aktuell leicht nachgelassen. Dennoch steigt die Flut an Kleinwarensendungen noch immer um fünf Prozent pro Jahr. Brack hofft nun auf die Politik. «Ansonsten müssten wir uns irgendwann überlegen, ebenfalls aus China zu verschicken.»

Helfen könnte eine breit abgestützte Motion von SVP-Nationalrat Franz Grüter. Er fordert, dass der Bund die gleichen gesetzlichen Rahmenbedingungen für Schweizer und ausländische Absender schafft. Grüter rechnet damit, dass sein Vorstoss in den nächsten neun bis zwölf Monaten in den Rat kommen wird. Auf lange Sicht jedoch sollte sich das Problem ohnehin entschärfen. Zwischen 2018 und 2021 erhöht der Weltpostverein die Tarife für Kleinwarensendungen aus China jährlich um 13 Prozent. Laut VSV-Präsident Patrick Kessler dauert es jedoch fünf bis sieben Jahre, bis die Preise angeglichen sind – eine Ewigkeit im rasanten Onlinehandel. Zeit, die Schweizer Händlern fehlt, wenn sie konkurrenzfähig bleiben wollen. Neben höheren Versandkosten sieht Kessler ebenfalls Nachteile, was Mehrwertsteuer, Zoll, Produkthaftung oder Deklarationspflicht betrifft. «Wir haben hierzulande etwa bei Lampen, Elektronik oder Kosmetik strenge Vorschriften, um die sich chinesische Händler nicht kümmern müssen.»

So hat Kessler ein Lasergerät zur Gravur von Gegenständen auf Alibaba bestellt und von Profis testen lassen. Resultat: «Man dürfte das in der Schweiz nicht verkaufen.» Doch bei der wachsenden Paketflut könne das ja niemand kontrollieren, sagt er. Schweizer Händlern bleibt immerhin der Vorteil der schnelleren Lieferung. Aliexpress sei momentan billig, aber langsam. «Die Chinesen wollen jedoch vermehrt auch teurere Produkte verkaufen. Also müssen sie schneller werden.»

Logistik für Europa

Auf der Agenda von Alibaba steht genau dieser Punkt weit oben. Beim Flughafen der belgischen Stadt Lüttich entsteht ein gigantisches Logistikcenter. Anfang 2021 geht es in Betrieb. Es ist Teil von Alibabas Plan, sechs grosse Distributionszentren auf der ganzen Welt zu errichten, um Pakete innerhalb von drei Tagen an jeden Kunden zuzustellen.

In Lüttich dürften sich chinesische Händler, die auf Alibaba-Plattformen verkaufen, einmieten und ihre Bestseller für Europa einlagern. Der Strassenweg nach Basel dauert etwas mehr als fünf Stunden. Die Lieferung innerhalb von 24 Stunden würde realistisch. Gut möglich, dass Alibaba dann mit der Post einen Deal zur Verzollung von Lastwagenlieferungen schliesst, wie ihn Amazon und Zalando haben. Bei der Post heisst es: «Grundsätzlich können wir für alle in- und ausländischen Onlinehändler Verzollungsdienstleistungen und die Zustellung auf der letzten Meile übernehmen.»

Alibaba gibt sich allerdings zurückhaltend, betont lieber den Vorteil für Hersteller: Das Logistikcenter soll dazu dienen, chinesische Kunden schneller mit europäischer Ware zu versorgen. Kessler jedoch sagt: «Für Alibaba ist es bestimmt ein gutes Geschäft, die Produkte von hiesigen Herstellern auf den chinesischen Markt zu bringen. Aber die Tatsache, dass man in Europa schneller Ware aus China liefern kann, ist für Alibaba von grösserem Nutzen.»

Asiens Türöffner

Dass es sich um ein Einbahngeschäft von Europa nach China handeln wird, will auch Alibaba-Schweiz-Chef Wehner nicht behaupten. Seine Aufgabe besteht aber primär darin, Schweizer Hersteller zu gewinnen, die ihre Ware in Fernost verkaufen. «In China nimmt die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten stark zu», sagt er. In den nächsten fünf Jahren will der Konzern Waren in der Höhe von 200 Milliarden US-Dollar über Alibaba-Systeme nach China importieren. «In meiner Rolle ist es wichtig, dass möglichst viele Produkte aus der Schweiz nach China exportiert werden.» Alibaba lockt nicht nur als Asiens Türöffner. Vielmehr winkt den Unternehmen der Zugang zu immensen Datenarchiven der chinesischen Konsumenten. Weltkonzerne wie Nestlé oder Mars Inc. können so Produkte gezielt für den chinesischen Markt entwickeln.

Der E-Commerce birgt dabei grosses Potenzial. Laut eMarketer kontrolliert Alibaba 55,9 Prozent davon – der engste Rivale JD.com kommt gerade mal auf 16,7 Prozent. Die chinesische Mittelschicht ist laut Wehner rund 400 Millionen Menschen stark und im Schnitt 35 Jahre alt. Von den rund 1,4 Milliarden Einwohnern hat erst die Hälfte einen Internetzugang. Dank wachsendem Wohlstand werden es immer mehr.

Und sie sind elektrisiert vom Einkaufen via Smartphone. Allein an Alibabas Shoppingevent Single’s Day setzte der Konzern letztes Jahr innert 24 Stunden mehr als 30 Milliarden Dollar um. Im November dürfte dieser Rekord locker gebrochen werden. Bestellt wird in China über Taobao – eine Shopping-App, wie es im Westen noch kein Pendant gibt. Ihr Suchmechanismus greift auf sämtliche Alibaba-Plattformen wie Tmall.com oder Alibaba.com zu.

Und sie verbindet Unterhaltung und Einkauf. Da werden etwa Modeshows mit internationaler Prominenz live gestreamt – der Nutzer wählt sich zum Zeitpunkt ein, wenn seine Lieblingsmarke präsentiert, kann im Chat live kommentieren und Schuhe, Kleider und Schmuck des Models per Knopfdruck ordern. Oder da scannt sich der Kunde beim Betreten eines Geschäfts ein, informiert sich im Laden über Produkte und bestellt sie direkt nach Hause. Der Verkäufer wiederum erhält Zugriff auf Daten des Kunden, kann auf dessen Vorlieben eingehen und sich später erkundigen, ob der Käufer zufrieden ist. Ende Mai hat der Sportartikelhändler Intersport zusammen mit Alibaba in Peking einen solchen Laden eröffnet. New Retail heisst dieses Konzept, das Alibaba in China ausrollt.

Was jedoch Alibabas Marktplatz von Amazon und eBay unterscheidet: Jede Marke kann ihren individuellen Onlineshop gestalten. «Eine Marke baut bei uns einen virtuellen Flagship Store auf. Und der sieht so aus, wie ihn die Marke haben will», sagt Wehner. Er und sein Team helfen etwa hiesigen Herstellern, in China eine passende Agentur zu finden, die für die Alibaba-Plattformen den passenden Auftritt produziert – vom Webdesign über den Aufbau des Shops und das Einfügen des CRM-Systems bis hin zur Betreuung eines Kundendienstes. In China sind in den letzten Jahren mehrere tausend solcher ans Alibaba-System gekoppelten Agenturen entstanden.

Kooperation mit Migros

Laufend kommen neue Schweizer Unternehmen dazu, vermehrt auch KMUs. Aktiv sind bereits Victorinox, Freitag, Zimmerli oder Milchpumpenhersteller Medela. Migros ist seit 2018 auf Tmall Global präsent und verkauft über die Alibaba-Plattform Produkte von M-Industrie, etwa Kapseln von Café Royal oder Frey-Schokolade. Ferner betreibt der orange Riese auf Tmall.com mit «Orange Garten» einen eigenen Store für ausgewählte Migros-Produkte. Umsätze kommuniziert Migros nicht. «China ist für uns ein Aufbaumarkt mit sehr attraktivem langfristigem Potenzial», heisst es. Man wolle Konsumenten besser verstehen, Partnerbeziehungen festigen und verschiedene Geschäftsmodelle testen.

Seit Ende 2018 betreibt auch Breitling einen eigenen Flagship Store. «Die Präsenz und die Verkaufszahlen von Breitling auf Alibaba und auch in China insgesamt entwickeln sich enorm positiv», sagt Breitlings Marketingchef Tim Sayler. «In China hat E-Commerce eine zentrale Bedeutung und ist viel weiter vorangeschritten als in Europa.» Es sei ein Muss, hier aktiv zu sein, da alles über digitale Plattformen laufe.

Für Swatch hilft die Zusammenarbeit, abgelegene Städte ohne physische Präsenz zu erreichen. Richemont startet im März 2020 ein Joint Venture mit Alibaba, um die Luxus-marken ihres Onlinehändlers Yoox Net-a-Porter (YNAP) an die chinesischen Konsumenten zu bringen. Lindt & Sprüngli verkauft besonders Produkte der Linien Lindor und Excellence auf dem eigenen Store über Taobao. Und Nestlé, die bereits seit 2011 via Alibaba nach China verkauft, will mit der Logistiksparte des Onlinehändlers ihre Vertriebsstrategie für China überarbeiten. Dank Datenauswertung wird das Inventar in verschiedenen Lagern besser auf regionale Unterschiede abgestimmt. Innert weniger Tage erhöhte Nestlé so den Anteil der Produkte, die am zweiten Tag geliefert werden, von 30 auf über 70 Prozent. Alibabas Dienstleistungen gehen also weit über den reinen Verkauf hinaus.

«Manche der Ideen könnten auch in Europa umgesetzt werden», sagt Alibaba-Schweiz-Chef Wehner. Wenn sich Schweizer Hersteller zunehmend mit Alibabas Ökosystem für das China-Geschäft verzahnen, werden sie künftig auch hierzulande via Alibaba direkt an Konsumenten liefern? Offiziell legt der Konzern momentan seinen Fokus auf China, Südostasien und Indien. Das langfristige Ziel ist aber klar: «Unsere Mission ist es, den Handel weltweit zu vereinfachen», sagt Wehner.

E-Commerce-Experte Thomas Lang rechnet damit, dass Alibaba mit dem Tmall-Geschäft kommen wird. «Es ist ein absolut realistisches Szenario, dass Alibaba künftig auch hier Produkte von europäischen Markenherstellern anbietet.» Der Aufwand wäre überschaubar, viele Prozesse liessen sich problemlos übertragen. Nur dürften es sich Schweizer Marken kaum leisten können, hierzulande über einen chinesischen Kanal zu verkaufen. Zu gross ist die Gefahr eines Imageschadens. Noch immer herrscht eine Angst vor der Übermacht des anrückenden chinesischen Drachen – dem obendrein kaum zu trauen ist.

Teilsieg für Jack Ma

Amazon ist das dominanteste Unternehmen der Welt. Aus Sicht des Westens. Noch immer wird das System Alibaba unterschätzt. Das spiegelt sich etwa im Aktienkurs. Mit einer Marktkapitalisierung von 892 Milliarden Dollar ist Amazon doppelt so viel wert. Zwar kennen die meisten westlichen Investoren den Namen Alibaba. Was das Unternehmen konkret alles macht, ist aber vielen zu wenig bekannt. Auch fehlt ein Investoren-Guru wie Warren Buffett, dessen Holding Berkshire Hathaway zuletzt aufstockte und nun Amazon-Aktien im Wert von einer Milliarde Dollar besitzt.

Trotz Handelsstreit, der die Alibaba-Papiere durchrüttelt, sieht Ramiz Chelat, Portfoliomanager von Vontobel Asset Management in Hongkong, die Entwicklung der Aktie auf längere Sicht positiv: «Alibaba wird weiterhin den E-Commerce-Markt in China dominieren. Und dank der Ausweitung auf neue Märkte wird der Umsatz auch künftig wachsen.»

Für Jack Ma ist der Aktienkurs indes nicht von zentraler Bedeutung, wie er immer wieder betont. Wichtiger ist ihm, den weltweiten Handel voranzutreiben. Gelingen soll das dank einer digitalen Welthandelsorganisation. Ma will mit der Electronic World Trade Platform (eWTP) in der virtuellen Welt eine grenzen- und hürdenlose Wirtschaft schaffen. Damit gewinnt Alibaba mit seinen Plattformen zunehmend an Einfluss. Die übermächtigen Gegner bezwungen – wie sein Vorbild in Tausendundeiner Nacht – hat Ma allerdings noch nicht. Einen Teilsieg jedoch hat er jüngst errungen: Amazon beugt sich Alibabas Übermacht in China. Und stellt den dortigen Marktplatz ein.

Dieser Artikel erschien in der September-Ausgabe 09/2019 der BILANZ.