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Ob Handelskrieg oder nicht - US-Marken stehen in China unter Druck
In China jagen heimische Firmen den dominanten US-Marken zunehmend Umsatz ab. Selbst eine weltweit begehrte Marke wie Apple hat es schwer.
China: Bekannte US-Unternehmen wie Apple sehen sich zunehmend herausgefordert und könnten Milliarden an Umsatz verlieren.
VCG / Getty ImagesWerbung
Während die Regierungen in Peking und Washington auf einen Handelskrieg zusteuern, stehen amerikanische Marken in China ohnehin schon unter Druck: Innovative chinesische Unternehmen machen mit Hilfe der politischen Führung ihren Konkurrenten zunehmend das Leben schwer. Bekannte US-Unternehmen - vom iPhone-Hersteller Apple über die Kaffeehaus-Kette Starbucks bis zu Pampers-Hersteller Procter & Gamble - sehen sich zunehmend herausgefordert und könnten Milliarden an Umsatz verlieren.
Der schnell wachsende Markt für Konsumgüter in der Volksrepublik wird auf 639 Milliarden Yuan (umgerechnet 83 Milliarden Euro) geschätzt. Drei Viertel davon greifen inzwischen heimische Unternehmen ab, geht aus einer Analyse der Unternehmensberatung Bain und des Forschungsinstituts Kantar hervor. Vor fünf Jahren lag der Anteil noch bei zwei Dritteln. US-Produkte wie Pampers-Windeln oder Zahnpasta von Colgate haben in dieser Zeit zehn Prozentpunkte an Marktanteil verloren, wie die Studie zeigt, die auf einer Befragung von 40'000 städtischen Haushalten beruht.
Dominanz der US-Marken droht zu bröckeln
«Lokaler Wettbewerb steht heute auf der Agenda ausländischer Unternehmen in China ganz oben», sagt Bruno Lannes, Partner bei Bain in Shanghai. «Um in China zu gewinnen, müssen sie nicht nur traditionelle Konkurrenten schlagen. Sie müssen auch gegen heimische Unternehmen gewinnen, die schneller und innovativer sind, als sie es erwartet haben.» So bietet etwa das chinesische Unternehmen SeeYoung silikonfreie Shampoos an, die sich wachsender Beliebtheit erfreuen. Pechoin wiederum, ein Hersteller von Hautpflegeprodukten, setzt auf regionale Zutaten und gewinnt so ebenfalls Marktanteile.
Dabei geniessen amerikanische Marken seit langem einen hohen Stellenwert in der Volksrepublik. Ob Fastfood, Getränke oder Kaffeeketten - sie sind in den chinesischen Städten allgegenwärtig. Säuglingsnahrung, Designerjeans, Autos und Smartphones aus den USA standen lange Zeit auf den Wunschlisten chinesischer Verbraucher weit oben. Doch diese Dominanz droht zu bröckeln. Chinas will nationale Marken stärken, indem Champions in bestimmten Kategorien geschaffen und schwächere Anbieter ausgesiebt werden, um die Qualität zu verbessern.
«Man muss den Kundengeschmack kennen»
Selbst eine weltweit begehrte Marke wie Apple hat es schwer. Der Marktanteil des iPhones dümpelt in China seit Jahren bei zehn Prozent herum, wie aus Daten der Analysefirma Canalys hervorgeht. Längst ist Apple von örtlichen Konkurrenten wie Oppo, Vivo und Huawei überholt worden. Starbucks Umsatz stagnierte zuletzt in China, was auch an den kleinen, aber schnell wachsenden lokalen Wettbewerbern in den grossen Städten liegt.
Der Trend wird von der Regierung mit der «Made in China 2025»-Strategie unterstützt. Die eigene Wirtschaft soll in erfolgversprechenden Branchen wie neuen Fahrzeugtechnologien oder sauberer Energie eine Vorreiterrolle spielen. So haben sich durch die Förderung der Regierung Dutzende heimische Unternehmen gegründet, die Branchenpionier Tesla im Bereich der Elektrofahrzeuge die Stirn bieten wollen. «Man muss den heimischen Kundengeschmack kennen und die lokale Bedingungen ebenfalls», sagt Ian Zhu, der für den Investmentbereich des chinesischen Elektrofahrzeug-Unternehmens NIO arbeitet. «Ausländische Unternehmen stellt das vor enorme Herausforderungen.»
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Auch in anderen High-Tech-Bereichen wie Medizintechnik, Halbleiter oder Pharma versucht China, eigene Champions hervorzubringen und die Abhängigkeit vom Ausland zu senken. Viele Unternehmen reagieren darauf, indem sie Produktion in die Volksrepublik verlagern und so einen Lokal-Status erlangen. «Das meiste, was wir verkaufen, wird inländisch produziert», sagt der China-Geschäftsführer des Lebensmittelkonzerns Kraft Heinz, Ze Dias. So hat sein Unternehmen mit Jif Jaf einen Keks auf den Markt gebracht, der dem beliebten Oreo-Keks ähnelt - aber mit Geschmacksrichtungen wie Schokolade-Käse oder Chili aufwartet. Erhältlich ist er nur in der Volksrepublik.
(awp/ccr)
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