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Online-Kunsthandel - der neue Luxusmarktplatz

Online-Auktionen werden zum neuen Luxusmarktplatz
Aino-Leena Grapin und Sibylle Rochat von Paddle8: Ihr Geschäft floriert. Anni Katrin Elmer

Kunst per Klick: Online-Auktionen finden immer mehr Zuspruch. Das Volumen der Kunstkäufe beträgt bereits 5 Milliarden Dollar. Auch hochpreisige Werke grosser Namen werden inzwischen im Netz verkauft.

Von Brigitte Ulmer
2016-03-21

Es ist alles da: Das Herzklopfen, der Rush - diese ganz bestimmte Magie während einer Auktion im Augenblick, da man einem Objekt verfallen ist. Es geht im vorliegenden Fall um eine alchemistische Komposition aus Wasserfarbe und Wachs des Amerikaners Ross Bleckner, eines abstrakten Malers, der in den achtziger Jahren grosse Erfolge feierte. Die Bieterin – es ist die Schreiberin selbst – will das Stück unbedingt für sich sichern, aber mindestens noch ein anderer will es ebenso wie sie. Nach einem unaufgeregten Krebsgang von 3000 auf 3800 Dollar beginnt vor Auktionsschluss ein furioser Ritt über die 8000-Dollar-Grenze. Abgehängt!

Am Schluss stellt sich heraus, dass das Begehren des anderen – sass er in Hongkong, in London, in New York? – noch stärker war oder, ganz einfach, dass er mehr Mittel zur Verfügung hatte. Bleibt der Trost, dass der Preis hoffnungslos überhöht war. Doch wer weiss das schon heute, da die Preise für Kunst neben der Kirche und dem Krieg zum Irrationalsten gehören, was die Menschheit erfunden hat?

Der neue Luxusmarktplatz

Der Online-Kunsthandel ist dabei, sich zum neuen Luxusmarktplatz zu entwickeln. Laut einer Erhebung des «Tefaf Art Market Report» beläuft sich der Gesamtumsatz im Online-Kunsthandel weltweit auf 4,7 Milliarden Dollar, doppelt so viel wie 2014. Das sind rund sieben Prozent des weltweiten Kunstmarktes. Für das Jahr 2019 prognostiziert der Versicherer Hiscox gar eine Verdreifachung.

Seit fünf Jahren drängen diverse Player wie Paddle8, Auctionata, Artsy oder Artnet mit Kunsthandels-Plattformen ins Netz, während auch die traditionsreichen Häuser mit Online-Sales neue Kundschaft anlocken: Sotheby’s seit dem vergangenen Jahr, Christie’s seit 2013. Mit Erfolg. An der letzten Online-Auktion für Nachkriegs- und zeitgenössische Kunst von Christie’s wurden alle Lots restlos ausverkauft, viele zu einem Mehrfachen des Schätzpreises.

Das Werk «But I Thought Art Was Special II» von Llyn Foulkes, ein witziges, den Kunstmarkt verballhornendes Gemälde mit Superman an der Staffelei, erzielte etwa das Zwanzigfache des Schätzpreises von 10'000 bis 15'000 Dollar. Genaue Resultate werden im Online-Handel im Gegensatz zu traditionellen Auktionen nicht veröffentlicht.

Der Markt ist reif, die Kunden sind bereit

Das schiere Umsatzvolumen stellt eine Überraschung dar für eine Branche, die so sehr auf persönlichen Kontakt und physische Präsenz setzt. Ein Kunstwerk kaufen, ohne es real gesehen zu haben? Offenbar sind in erster Linie die Digital Natives dazu bereit. «Der Markt ist reif, die Kunden sind bereit», bestätigt Aino-Leena Grapin, Direktorin Europa und Mittlerer Osten des vor fünf Jahren gegründeten Internet-Auktionshauses Paddle8 in London. Der erwirtschaftete Umsatz hat sich bei Paddle8 im Vergleich zum Vorjahr auf knapp unter 100 Millionen Dollar verdoppelt.

Von den Auktionsgiganten hat sich Christie’s unter dem letzten CEO Steven Murphy eine dezidierte digitale Strategie zugelegt. Online-Auktionen für Nachkriegs- und zeitgenössische Kunst gehen seit 2013 durch alle Kategorien – neben Kunst auch Handtaschen, Uhren und Wein. 1,5 Millionen Besucher aus insgesamt 174 Ländern wurden verzeichnet. Umsatzzahlen gibt das Haus nicht bekannt.

Newcomer mischen den Markt auf

Zu den progressivsten Online-Kunsthändlern, die den Markt mit einem neuen Geschäftsmodell und einer jungen Klientel im Visier aufgemischt haben, gehört Paddle8. Von einem ehemaligen LVMH-Manager und einem Harvard-Ingenieur in New York gegründet, unterhält das Haus Zweigstellen in London und Los Angeles. Mit den internationalen Topgaleristen David Zwirner und Jay Jopling, dem Künstler Damien Hirst und dem Reederei-Erben Stavros Niarchos III. sitzen prominente Kunstmarktplayer im Beirat.

Gegenüber Sotheby’s und Christie’s rühmt man sich, den ganzen Kauf- und Verkaufsprozess verschlankt zu haben. Es gibt kein Inventar, keine teuren Lagerkosten, keine physischen Ausstellungen: Die Ware wird erst verschoben, wenn sich ein Käufer gefunden hat, und zwar direkt vom Verkäufer zum Käufer. Auch hohe Ausgaben für Kataloge entfallen.

Diese Einsparungen, sagt Aino-Leena Grapin von Paddle8, gäben sie an Einlieferer und Käufer weiter, indem sie die tiefsten Kommissionen der Industrie verlangten. Nicht grundlos vermarktet sich Paddle8 als «the auction house for the 21st-century collector». Dass im Namen Paddle8 die chinesische Glückszahl 8 steckt, sagt viel über ihre globalen Ambitionen aus. «Unsere Käufer und Verkäufer stammen aus 80 Ländern», sagt Grapin.

Kunstszenen-Folklore kompensieren

Weitläufige Galerienräumlichkeiten an guter Adresse, der mit Nike-Sneakers und Savile-Row-Massanzug ausgerüstete Galerist, Previews, Vernissagen und Sammler-Dinners: All das entfällt. Wie kompensiert Paddle8 das Fehlen der ganzen Kunstszenen-Folklore? «Wir sind dafür niederschwellig zugänglich zu jeder Tages- und Nachtzeit, was unsere Kunden schätzen, und wir kompensieren mit ‹Taste and Trust›», sagt Aino-Lee Grapin.

Mit Taste ist gemeint, dass Paddle8 der Kundschaft speziell kuratierte Verkaufsangebote mit einer überblickbaren Anzahl von Werken ins Netz stellt: Sammler wie der ­Tausendsassa und Simca-Erbe Jean Pigozzi und Taste-Maker picken Stücke aus ihren eigenen Schätzen heraus und verkaufen sie. Künstler wie Tracey Emin und Robert Wilson kuratieren einen Verkauf.

Interessante Gelegenheitskäufe gibt es in den Benefiz-Auktionen für Kulturinstitute zu machen. Zurzeit sind es elf, darunter für die renommierte Asia Society und das Bronx Museum. Früher war auch schon die Fondation Beyeler darunter. Die Attraktion besteht darin, dass man zu Werken von Künstlern kommt, für die es bei Galerien allenfalls Wartelisten gibt.

Die Rechnung geht auf

Online-Auktionen senken die Eintrittsschwelle. Durch sie werden auch, so ist die Hoffnung, neue Märkte in Asien und eine neue, jüngere Käuferschicht angelockt. Bei Christie’s waren ein Viertel aller Online-Käufer neue Kunden, darunter viele aus den Emerging Markets. Die Rechnung geht auf. Das Angebot ist bei Werken unter 10'000 Dollar breit, was vor allem für Einstiegssammler interessant ist. Das durchschnittliche Preislevel für Kunst im Internet bewegt sich um 5000 bis 10'000 Dollar.

Aber auch immer mehr Hochpreisiges findet sich darunter: bei Sotheby’s/eBay mehrere Gouachen von Alexander Calder zu Schätzpreisen zwischen 40'000 und 60'000 Dollar und zwei Mobiles (280'000 bis 350'000 Dollar). Auch Werke der angesagtesten zeitgenössischen Künstler wie Gerhard Richter, Franz West, Anish Kapoor gibt es im Angebot, gar eine Lichtprojektion von James Turrell. Bei Christie’s wurde ein Digitaldruck des amerikanischen Shooting Stars Wade Guyton (Schätzpreis 10'000 bis 15'000 Dollar) angeboten. Ein Gemälde von Joe Goode oder eine Papierarbeit von Bruce Conner kostet die Käufer das Drei- beziehungsweise Siebenfache des Schätzpreises.

In der April-Auktion bei Paddle8 werden ein abstraktes Gemälde von George Condo (Schätzpreis 30'000 bis 40'000 Dollar), ein Nagelbild von Günther Uecker (60'000 bis 80'000 Dollar) und eine grossformatige Lithografie von David Hockney (40'000 bis 60'000 Dollar) zu den Paradepferden gehören.

Hochauflösende Fotos mit Zoom-Funktionen

Vom Potenzial des Online-Kunsthandels redeten zu Beginn des neuen Jahrtausends zwar viele. Doch hochfliegende Projekte stürzten ab. Das Auktionshaus Sotheby’s begrub 2003 seine ­Kooperation mit eBay, eine 100-Millionen-Investition, nach einem finanziellen Debakel schnell wieder (2015 lancierten sie die Kooperation mit einem neuen Geschäftsmodell).

Der heutige Erfolg verdankt sich vor allem den Fortschritten in der Bildtechnologie und dem veränderten Kauf- und Smartphone-Verhalten der Kundschaft. Hochauflösliche Fotos mit Zoom-Funktionen sind heute selbstverständlich. Die Klientel ist, mit dem Smartphone ausgerüstet, nomadischer geworden und hat noch weniger Zeit, sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem Auktionssaal in London oder New York einzufinden. Sie hat sich ausserdem daran gewöhnt, auch teure Uhren und Designerkleider im Internet zu kaufen. Warum also nicht auch Kunst?

Tief greifende Wirkung auf den Kunstmarkt

Gegenfrage: Wie soll man den Pinselstrich von George Condo auf einem Apple Display geniessen können, selbst wenn dieses mit noch so vielen Pixeln ausgestattet ist? Antwort: Wenn man mit dem Künstler und seinem Œuvre einigermassen vertraut ist, weiss man, worauf man sich einlässt.

«Wer bei Christie’s kauft, hat die Garantie, dass das Werk Qualität besitzt», sagt Amelia Manderscheid, Global Head E-Commerce und Spezialistin für Nachkriegs- und Gegenwartskunst bei Christie’s. «Wir liefern die Expertise und den Kontext.» Sie räumt ein, dass Einsteiger sich eher auf die «Brand»-Natur eines Künstlers verlassen werden – Künstler, deren Bekanntheit ­Garant für einen sicheren Wert ist.

Das Online-Kunstgeschäft wird Galerien und Auktionsausstellungen nicht abschaffen. Aber es könnte den Kunsthandel dennoch stärker verändern, als man ahnt. Die Händler veröffentlichen die Resultate von Online-Auktionen nicht und brechen damit das Gesetz des traditionellen Auktionshandels. Das könnte eine tief greifende Wirkung auf den Kunstmarkt haben. «Unsere Kunden schätzen die Diskretion», begründet Amelia Manderscheid von Christie’s die Politik, und dasselbe denkt Aino-Leena Grapin von Paddle8. Diskretion heisst aber auch, dass der Markt damit noch intransparenter wird.

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