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Gastronomie 
Luxuslabels zum Anbeissen

Gucci Osteria
Osteria: Im Gucci Garden in Florenz können sich Kunden etwa auf Pasta freuen.Quelle: Gucci

Gucci, Armani, Prada: Immer mehr Luxusmarken entdecken die Gastronomie für sich – nicht nur, um damit Geld zu verdienen.

Corinna Clara Röttker
Von Corinna Clara Röttker
19.01.2018

In Florenz können Feinschmecker nun in Gucci-Manier dinieren: Im hauseigenen Restaurant Osteria mit 50 Sitzplätzen bittet die Luxus-Modemarke seit einer Woche unter Leitung von Drei-Sterne-Koch Massimo Bottura zu Tisch. Geboten werden neben allerlei Klassikern wie Tortellini mit Parmigiano Reggiano, Spaghetti Cacio e Pepe oder Pilz-Risotto auch peruanisch inspirierte Tostadas oder Schweinebauchbrötchen. Kostenpunkt der Hauptgerichte: zwischen 20 und 30 Euro.

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Guccis Osteria ist allerdings nicht der erste kulinarische Ausflug eines grossen Luxuslabels. Immer mehr Häuser expandieren in Richtung Gastronomie: Prada hat seine Mailänder Pasticceria Marchesi, nicht unweit von Bulgari und seinem Hotel mit eigenem Restaurant. Ralph Lauren eröffnete sein jüngstes Restaurant vor einem Jahr in London, nach dem RL in Chicago und dem Ralph’s in Paris. Obendrein gibt es von dem Modeunternehmen noch eine Polo Bar in New York.

Pasticceria Marchesi
Pradas Pasticceria Marchesi befindet sich in Mailand an bester Lage.
Quelle: Pasticceria Marchesi

Den Traum von Frühstück bei Tiffanys erfüllt jener Juwelier seit Ende letzten Jahres mit dem «Blue Box Cafe» im vierten Stock des New Yorker Flagship-Store. Bei LVMH scheint der Delikatessenladen Grande Épicerie derart gut zu laufen, dass der französische Konzern im Dezember verkündete, eine zweite Filiale in Paris eröffnen zu wollen. Armani-Restaurants und Cafés finden Liebhaber inzwischen von New York bis Tokio auf der ganzen Welt verteilt. Selbst ein Sushi-Laden in Mailand gehört seit einiger Zeit zum Imperium.

Und auch die Schweizer Marke IWC ist ins Gastro-Business eingestiegen: In Genf gleich neben seiner Boutique betreibt der Luxusuhrenhersteller seit Dezember seine erste Bar – das «Les Aviateurs» im Warenhaus Globus.

Les Aviateurs von IWC
«Les Aviateurs»: Die Bar befindet sich in Genf im Globus direkt neben der IWC Boutique.
Quelle: IWC

Ganzheitliche Lifestylekonzepte

Für Markenexperte Thomas Ramseier von Brandpulse handelt es sich um eine vertikale Diversifikationsstrategie, mit der Luxusmarken wie Gucci ihr eigenes Markenverständnis erweitern. «Früher haben sie sich innerhalb ihrer Markenkompetenz bewegt. Doch in den letzten Jahren haben sie ihr Verständnis immer mehr geöffnet – weg vom eingrenzenden Kerngeschäft hin zu ganzheitlichen Lifestylekonzepten», so Ramseier. Vermittelte Gucci bisher also Italianità über Mode, öffne es sich nun neuen Wegen.

Scilla Huang Sun, Investmentdirektorin beim Vermögensverwalter GAM und seit vielen Jahren Expertin für den Luxusgütersektor, schreibt die gastronomischen Konzepte auch der zunehmenden Online-Konkurrenz zu. «Wenn man heute die Leute anlocken will, muss man ihnen Erlebnisse bieten. Die Modehäuser versuchen das mit Serviceleistungen, mit denen sie sich noch differenzieren können. Zugleich erhöht es ihre Sichtbarkeit und sie können sich als Marke mehr profilieren.»

Mehr Erlebnis bei Gucci

Erlebnis bietet Gucci seinen Fashionitas auch im Herzen von Florenz: So befindet sich das Restaurant im Gucci-Garden des alten Palazzo della Mercanzia – in dem früher auch das Gucci Museo untergebracht war – zusammen mit einer Boutique, einem kleinen Kino und einer Ausstellungsfläche. Einzig für die Ausstellung ist ein Eintritt fällig, acht Euro kostet der Eintritt.

Gucci Garden
In der Ausstellung im Gucci Garden können Gäste mehr über die Geschichte der Luxusmarke erfahren.
Quelle: Gucci

Doch ums Geldverdienen geht es dabei nicht in erster Linie. «Es handelt sich meist um ein allgemeines Investment in die Marke, eine Art Marketing-Investment. Dabei wird nicht mit einer hohen Marge gerechnet, auf jeden Fall nicht mit der gleichen wie im Kerngeschäft», sagt Scilla Huang Sun.

Luxusbranche hat sich wieder erholt

Vom Erfolg solcher Strategien ist die Luxusexpertin dennoch überzeugt. «Die Luxusbranche hat sich von ihrer Krise erholt, die Leute kaufen wieder. Und gerade Gucci befindet sich gegenwärtig auf einem starken Wachstumskurs. Zudem ist die Strategie relativ risikoarm, vorausgesetzt man fängt klein an.»

Doch ein Restrisiko bleibt. «Es besteht die Gefahr, dass die Markenwahrnehmung aufgrund vieler unterschiedlicher Kompetenzen verwässert wird», so Markenexperte Ramseier. Zudem kann das Image leiden, wenn das Label den Erwartungen der Kunden nicht gerecht wird. Gerade in der Luxusbranche hat dies fatale Folgen.