Lucianos Rückkehr weckt Hoffnungen für Benetton

Benetton steckt in einer Krise – und der Konzerngründer tritt an, dies zu ändern. Luciano Benetton ist in die Leitung des Modekonzerns zurückgekehrt. Letzten Monat gab er in einem grossen Interview seinen Wiedereinstieg bei Benetton bekannt. Der 82-Jährige wird offenbar ohne offizielle Rolle bei wichtigen Entscheiden mitwirken.

Die Rückkehr des Patrons in die Führung soll das Comeback des Modekonzerns einleiten. 2016 machte Benetton 81 Millionen Euro Verlust, der Umsatz – seit Jahren rückläufig – sank nochmals um 8,5 Prozent. Der Niedergang von Benetton bereite ihm «unerträgliche Schmerzen», sagte Luciano Benetton.

Die grossen Zeiten von Benetton liegen in der Vergangenheit - und das gilt auch für die Schweiz. Vor rund dreissig Jahren gab es hierzulande bis zu 150 Benetton-Läden. Heute ist die italienische Modemarke aus vielen Einkaufsstrassen verschwunden. Vom dichten Ladennetz sind drei Dutzend – wenn auch grosse – Geschäfte übrig geblieben.

Goldene Zeiten für Benetton in den 1980er Jahren

Den Aufstieg und langsamen Abstieg von Benetton in der Schweiz hat Alexandre Marangoni miterlebt: Er war es, der Ende der 1970er-Jahre die ersten Benetton-Läden in der Schweiz eröffnete. Als Generalagent war er ab 1978 mit seiner Freiburger Firma Alexandre SA über dreissig Jahre lang die Vertretung des italienischen Modekonzerns in der Schweiz und gleichzeitig als Franchisenehmer zeitweise der grösste Ladenbesitzer.

«In den 1980er-Jahren liefen die Geschäfte hervorragend», erzählt der Unternehmer: Die farbigen Wollpullover und Blusen verkauften sich glänzend, rund 1,5 Millionen Stück setzte Benetton in der Schweiz jährlich davon ab. «Wir hatten den höchsten Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche in Europa.» Konzernchef Luciano Benetton reiste fast jeden Monat aus Italien an, um sich vom Erfolg zu überzeugen.

Druck durch Konkurrenten wie H&M oder Zara

Ab den 1990-Jahren geriet Benetton unter Druck von neuen Konkurrenten wie H&M. Der italienische Modekonzern hatte inzwischen sein Angebot von Pullovern und Blusen auf weitere Artikel ausgeweitet. «Die Kollektionen haben weniger den Geschmack der Kunden getroffen», sagt Marangoni. Um die Jahrtausendwende gab es noch gut rund 80 Geschäfte. 2014, als Marangoni die Generalvertretung abgeben musste, waren davon noch rund 50 übrig geblieben.

Marangonis Firma hatte den Auftrag verloren, weil Benetton mehr Ländergesellschaften in Eigenregie betreiben wollte. Der Unternehmer spricht kritisch über Benettons Entwicklung in den letzten Jahren. «Das Benetton-Prinzip ist verloren gegangen. Früher stand Benetton für farbige Pullover in guter Qualität. Diese Kernkompetenzen haben sie aufgegeben.» Stattdessen habe das Unternehmen versucht, Rivalen wie Zara oder H&M zu kopieren.

Auch Fotograf Toscani ist wieder dabei

Firmengründer Luciano sieht es offenbar ähnlich. «Während andere uns imitierten, schaltete ‹United Colors› die Farben ab», spielte er im Interview mit «La Repubblica» auf den Firmenslogan «United Colors of Benetton» an. Die Läden seien dunkel und schäbig geworden wie im «kommunistischen Polen».

«Wir müssen das Geschäft lichten», kündigte Benetton im Interview an. Das soll auch mithilfe einer anderen Benetton-Legende gelingen. Durch die Rückkehr von Luciano liess sich auch Oliviero Toscani für ein weiteres Engagement für den Modekonzern überzeugen. Der Starfotograf hat mit seinen meist skandalträchtigen Kampagnen die Marke weltberühmt gemacht. Toscani warb mit sterbenden Aids-Kranken, Todeskandidaten in den USA oder blutigen Kleidern von Soldaten des Kriegs in Ex-Jugoslawien.

Diesmal ist es keine Benetton-Schockkampagne

Toscanis neue Kampage für Benetton, die Anfang Dezember präsentiert wurde, wirkt im Vergleich dazu harmlos: Statt mit Schockbildern wirbt Toscani jetzt mit Fotos einer multikulturellen italienischen Schulklasse. Die Werbebotschaft wird nicht für Aufregung sorgen. Der Starfotograf will auf die Bedeutung der Integration aufmerksam machen (Betrachten Sie die Bilder der neuen Kampagne sowie die früheren Werke von Toscani in der Bildergallerie).